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“销量第一”并不是一种战略定位 | 小马宋

小马宋 · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-11-13 11:34

正文

本文内容来自【小马宋·读书群】每周问答。

问题1：来自@安徽菜洋洋-甘乐元159群

我们是做食材供应链的，本质是把食材从工厂配送到餐饮店，当然我们会有些附加服务，比如外卖图片，出餐方式视频教学等。想了解下，在流通渠道里面，食材工厂，供应链公司，餐饮门店。哪个角色的发展会更长期稳健，想象空间更大。问题的起因是渠道商会不断面临价格的竞争挤压，总有更便宜的劳动力去完成搬货这个动作。但是听说工厂也卷的很厉害。如果两个角色里面挑选一个，会选择哪个长期会更稳健、天花板更高一些。

小马宋：肯定是餐饮门店更有想象力，但你们有没有经营餐饮的能力那是另一回事。你可以去看食材供应商和餐饮品牌的营收和市值就知道了。剩下的工厂和供应链，那卷的是不同的能力。食材工厂卷的是产品研发和渠道开发能力，供应链卷的是效率，都很卷，关键看你擅长什么。你有本事把搬运成本大幅降低，那是你的能力。如果大家都差不多，按只能认卷了。

问题2：来自@许克龙131群

家庭装修行业口碑现状不佳。作为该领域的创业者，在选择投入资源尝试提升质量和服务时，却遭遇行业本身的传统操作习惯和手工艺者占据主导的局面，改变很费力且效果甚微。客户消费低频，业内更倾向于搞一锤子买卖。如果聚焦于小型设计工作室的定位，仅能小范围运作，而且行业本身复杂的产业链条，个性化非标品，让客户略微多一点服务品质便无法跟上，手工艺者产量有限的短板立马凸显。

近几年房地产处于低位，家居建材商大有进军家装做装修的趋势，但是了解其商业模式，似乎仍停留在前段的获客或者材料建材家居售卖，但是对于前期客户需求的极端个性化，以及后期施工落地可能面临的施工工人良莠不齐和产量短板并无应对方法。可以预见当单量超出一定限额，很容易出现质量和进度等问题。

请教小马宋老师，作为有心在这个行业提供一些价值，做出改变，可以从哪里入手？比如一心聚焦于小部分品质群体，打磨自己，做好相匹配的服务和价值？还是说这个行业的供需特性决定了短期内难以破局？

小马宋：装修行业也有大厂进来干的，比如小米就投了爱空间，虽然慢，还是慢慢做出口碑和体量来了。

但对于小创业者，没有这个实力，那就聚焦在小众需求吧，对那些装修要求高，个性化要求高的业主做服务。

问题3：来自@闲愚少年20群

请问遇到无法满足领导预期时我该怎么应对呢？我是一个宠物公司的市场部策划，公司领导想低成本做大事，跟我说要做一个线上话题让用户参与进来，我们提出过做小范围线下活动培养种子用户，然后线下唤起线上声量或者做线上共创者招募培养，但他们都觉得太慢了，所以从我的角度没有办法给到一个低成本见效快效果好的解决方案，所以真的很内耗，希望小马宋老师能够给我一些建议。

小马宋：花小钱办大事谁都想，但大部分不会成功的，成功了那是运气好点而已，否则让你领导去想，他不是也没办法吗。

对于市场部，还是关注一些真实的推广动作吧，传统广告公司那种做法是没用的。你要关注投放和回报比，努力提升这个东西才是真的。

问题4：来自@刑世杰35群

小马宋老师，我服务一个景区的品牌已经十年，经历了互联网整个变化的过程。我得问题是：景区的品牌宣传不再像几年前那么集中和明显，原来靠纸媒、电视台、微信公众号、微博等，后来用百度搜索、今日头条信息流等，现在可用的推广平台过于分散，游客过于分散，短视频和直播好像只能卖货，品宣都很废，想问怎么来形成新的方法论，或形成景区人设，形成良性经营循环。

小马宋：景区不需要人设啊，景区只需要给顾客来的理由就好了。我并不觉得景区的宣传现在不好做了，相反，现在有很多方式可以做景区的宣传。重庆、成都、长沙等等不就是一个被网红和抖音炒红的城市吗？

问题5：来自@ Serena 薄小荷 82群

想请问下老师，如何看来三线城市品牌营销/策划咨询行业未来的发展呢，感觉有这些需求的甲方很少，一方面没有长远的品牌意识和需求，另一方面觉得脑力不值钱，一般都选择抖音探店爆一阵就结束了。需要营销策划的顶多就是地产行业。

小马宋：小甲方本来就是小本生意，你让人家有品牌也是也不可能啊。你有本事就帮他们做增长，没这个能力，那你对甲方就没有价值啊。如果按照你的思考方式的话，你对自己公司的长远品牌规划是什么呢？你对自己的营销规划是什么呢？如果你把自己做为甲方，你能为你自己提供什么营销策划呢？

另外，三四线城市的策划公司，也不一定就是只能做三四线城市的客户吧，我们在北京，但客户是全国的呀。

问题6：来自@惠风和畅44群

@小马宋对于房地产营销，不知道马老师有没有什么看法？感觉现在最难卖的是房子。产品同质化程度比较高，而且客户也不在乎品牌，而且市场还在不断降价。

小马宋：这就跟过去的奔驰宝马一样，闭着眼卖，谁当市场总监都差不多。但市场难了，能力就看出差异来了。好房子还是不愁卖啊，过去那些口碑好的地产开发商，人家还是更容易卖的。怎么能说产品同质化呢？万科的房子质量就是好，物业也好，soho中国的房子口碑就很烂，它不是同质化啊。

只能说这个行业没那么火了，这才是正常的市场，别的行业早就地狱模式很多年了。

问题7：来自@许贝贝146群

上次跟您请教了白酒产品同质化的问题，您告知，白酒的渠道能力是最重要的。醍醐灌顶。这次请教一个关于白酒品牌打造的问题：酱酒品牌很多都是从“相比茅台，你是谁”的逻辑去做传播。

比如：珍酒宣传自己是“异地茅台”“贵州三大酱香”，最近又提出了“两大国宴酱酒”。

比如：国台，以前是更加突出“茅台镇第二大”，通过产区与茅台产生联系。现在开始做智能酿造，提出了“数智国台”，通过走数智化道路，跟茅台手工酿造不一样的道路，来突出自己传播点。

比如：郎酒以前是“中国二大酱香”，现在是“庄园酱酒”，打造“茅香郎味”，突出自己的风格。

问题7.1：您怎么评价这三家酒企品牌打造的逻辑思路呢？

小马宋：最终都是渠道的比拼，智能酿造这个我看不懂，也不关心。庄园酱酒也不一定是更好的，还不如两大酱香有说服力。

问题7.2：目前对于白酒，本质上还是一种食品，大众接受白酒数智化是否存在一些困难？

小马宋：白酒不是一种食品，白酒是一种社交的仪式道具。数智化没啥意义。

问题7.3：改变大众认知，是个长期工程，或者是个不可能完成的工程吗？

小马宋：改变大众认知当然有可能啊。戴比尔斯硬生生把钻石宣传成结婚必备了，这还不牛逼吗。挪威三文鱼找媒体把虹鳟鱼排斥为不是三文鱼，这不在中国也实现了吗。其实日本的水产协会都承认虹鳟鱼是三文鱼的。公众有时候很容易就会被误导的，倒也不是什么难事。

问题8：来自@安富丽家庭服务* 播播 146群

@小马宋请教老师，现在家政机器人已面世，已经可以取代部分人，这从时代发展进程看是好事，当然也会对我们的主营业务保洁形成一些影响。请问老师：1、您对机器人取代部分家政业务怎么看？2、我们应该怎样做才能应对人工智能带来的冲击？3、您见多识广，如果有了解一些发达国家的家政先进经验还望传授下。

小马宋：1、机器一只在取代家政业务，洗衣机，洗挖机，扫地机都是。

2、我们只能提供机器人做不到就好了。

3、发达国家其实家政并不先进，国外人工特别贵，欧美国家的人居住又很分散，欧美人对老去和我们的态度也差异很大，很多人愿意孤独老死，反倒没什么先进经验。日本会好一些，但日本的家政，其实主要是养老，而且这个养老主要是临终护理。菲律宾的菲佣的培养应该可以去学习一下的。

问题9：来自@维佳7群

现在消费降级的市场形势下，高端宴请，高端餐饮持续下行。想了解行业里有没有应对和转型成功的案例，有什么举措可以借鉴参考。增加菜单宽度，增加低价引流单品和套餐，效果实际大不大。

小马宋：高端宴请，如果做低价套餐，那就失去了它原来的优势了，好像真没有什么成功案例。新荣记300块的穷鬼套餐被议论很多，但我看餐厅里吃的人也不多，杯水车薪吧。更多的可能是开一个像荣小馆这样的，承接更低端的客户吧。

问题10：来自@明. 7群

学习您分享的多个品牌案例后，我有一些初步的理解，认为品牌战略定位大致可以分为以下几种类型：

功能价值定位：例如“每桶6包料”，“10斤瓜子选二两”等，强调产品的功能性和直接的效用。

情绪价值定位：例如“一口来到摩登时代”，“给人民吃点好的”等，通过情感联结和情绪共鸣来打动消费者。

地位宣誓定位：例如“榴莲披萨开创者”，“XX销量第一”，“小炒肉大王”，“全球最速四门车”等，强调品牌的地位和权威性。

我在学习这些案例时，会觉得您在每个项目中的思路都非常清晰且富有创意。

但是我还是有一些疑问，特别是如何在实践中为一个品牌确定战略定位的优先级与方向。

我想问下，小马宋老师团队在为品牌制定战略定位时，如何确定该品牌应当突出哪些方面的价值呢？是否有什么主次优先级？

小马宋：首先，你说的这些都不是战略定位，这些只是一些购买理由，只是因为我们这么讲，顾客可能会更愿意买我的产品而已，如果说别的顾客更愿意买，我们就会说别的了。

如果我们定位成“销量第一”，那如果几年后销量被人超越怎么办？销量第一不是一个战略定位，它只是一种市场地位的描述。定位是能指导企业长期执行和遵守的一种指导方针，销量第一怎么能指导企业经营呢？

比如蜜雪冰城，它的定位应该是低成本低价的国民奶茶。但它不会这么宣传，因为顾客听不懂，也不关系，但它能指导蜜雪冰城做企业经营。

至于品牌要突出哪方面价值，首先是要看企业有什么，没有你就不能说；其次要看顾客关心什么，顾客关心的才是你要说的。这涉及到大量综合判断，没有一定标准。就像找对象，身高，长相，收入，人品，每个人选择的次序都不一样吧。

问题11：来自@ FF-ZCF

什么规模和什么阶段就适合引入年预算200万左右的营销咨询？

小马宋：花了200万，如果没有什么结果，也不会心疼，这就可以去做咨询了。

问题12：来自@闽敏45群

现在的红酒市场有点像餐饮，没有一家独大，每家都有各自的客户群体，很多人的经营方式也是从身边圈子入手，有个好处就是都有机会，多少能卖一点，缺点就是突破不了，销量一直上不去。

小马宋：这种市场对创业者来说是比较友好的，因为如果有垄断型品牌存在的话，你就进不去了。当然你进去了你也很难做大，那是它的另一个问题而已，你接受它的优势，就应该接受它的缺点。

如果能把过去销售的方式批量复制出去，这就可能做大的，就看你有没有这个能力了。

问题13：来自@一东一木(上海)餐饮设计140群

沃尔沃主打安全，奔驰主打舒适，理想主打家庭保姆型用车！

顾客对小马宋的购买理由是什么？或者说需要一个明确的突出认知吗？人才型，专家型的公司是否也需要明确自己的购买理由？

小马宋：咨询公司的购买理由就是信任啊。你的案例强，他信任你的能力，你企业信用好，他信任你的信用和声誉。

问题14：@胡广强117群

小马宋老师，我们有个客户是卖散酒的，他有四项优势，一是茅台镇有百十个酿酒的同学，二是他自己是调酒师和酿酒师。三是在山上有1千多平方米的地下防空洞存酒。四是存酒二十多吨和很多十年二十年老酒。卖的酒都是茅台镇拉回来的，自己不酿酒。

原来他的酒水客户多是单位特供，因为政策后不让喝酒了，销量下滑严重。

面对市场客户出现了散酒信任度不够，没有自建渠道。

我们正在帮着落地成中国洞藏酒博物馆。

想请教一下小马宋老师，我们这样定位是否合适，还有哪些做的不足的，请老师指点

小马宋：中国洞藏酒博物馆这不是定位啊，这仅仅是一个运营动作嘛。

你说的这四项优势，都不算什么优势，随便一个茅台镇的人都可以给你搞出来。卖酒的核心还是渠道，有些是传统渠道，有些是私域，有些是特渠。如果你没有能力建设渠道，那就别想别的了。

问题15：来自@柯大侠「餐饮战略／服务兰湘子」34群

@小马宋您提到“战略就是发挥优势”？但战略同时也需要关注“外部机会”。如何处理“发挥优势”和关注“外部机会”二者之间的关系？

小马宋：契合行了，没有契合，只能说你的机会没到。如果非要抓住外部机会，那只能硬上，学习符合这个机会的能力了。每个阶段都有人受益，那就是契合这个时代需求的人嘛。比如今天擅长做短视频的人就受益了，否则董宇辉只能做个老师不是。

以上是我在读书群的回答分享。

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