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重金、巧力出奇迹，或以诚意拨动你心？追溯2024年品牌营销

南方周末 · 公众号 · 社会 · 2025-01-09 22:41

正文

2024年，市场环境愈加严峻，营销格局越发复杂，企业开疆道路行之不易。

在这样的背景下，依旧有品牌展现出超绝传播力。它们或稳扎稳打，凭借长线且高效的组合拳，将单一产品塑造为现象级热点；或巧妙借力，紧贴影视、游戏等文化娱乐行业话题，使品牌影响力迅速扩张；或在举国瞩目的大型盛会上精准施策，将活动气质与品牌精神进行融合，成就佳话；当然，也不乏大胆创新、打破常规的品牌，它们凭借独树一帜的创意，同样脱颖而出。

惟重金出奇迹，或借巧力突破重围，还是应以诚意拨动人心？在此，“品牌风向标”挑选出过去一年典型的品牌传播案例，以勾勒2024年品牌营销图景。

有种营销，凭长效破圈

让人“有面”的电子奏折——华为三折叠

（“华为手机”微博/图）

超600万人预约的空前热度、线下频频断货的销售实绩，说的正是华为2024年推出的三折叠手机。作为一款起步价接近两万元的机型，华为三折叠在“非凡”二字上做足文章。在预热阶段，集结许昕、杨幂等名人担任“非凡见证官”，通过摆出折叠动作的无实物表演以及广告语“怎么折，都有面”，让“三折叠”这一独特卖点迅速蹿红；另外，宣布刘德华作为品牌大使。

2024年9月10日，华为召开新品发布会，与同日发布新品的iPhone正面“掰手腕”，凭借三折叠的技术优势引发热议，此后系列传播一直延续到年底。

可以看到，华为这番在话题制造、口碑传播、情感维系上的关键是KOL背书，利用名人效应来强化产品的高端定位——虽“烧钱”，但可谓“贵有贵的道理”。

电车市场的新晋顶流——雷军造车

（“小米汽车”微博/图）

自2021年雷军高调宣布进军电车行业以来，小米汽车是热搜常客。首先对标保时捷、特斯拉等品牌立高端人设，再借技术发布会、工厂参观视频秀造车实力，还时不时抛出诸如“50万以内有对手吗”的烟雾弹……这些举措引发猜价热潮，也让2024年3月的新车上市发布会上，小米SU7以20万-30万元区间的定价打响名声。

之后，小米汽车借助“蔚小理、长城、北汽一把手捧场”“爽文男主雷军”“千亿总裁给我开车门”等热搜、热梗进一步发力，甚至引发各企业大佬露脸社交的热潮。到了12月，小米SU7被爆出翻车等车祸事故，因以车主轻伤或安然无恙为结局，又屡屡成为产品销售的催化剂。

能做到“既有又有还有”，背后是小米对消费者心理的深入研究，理解并超出消费者的预期可谓一大制胜要诀。

打工人向往的“桃花源”——胖东来

（“胖东来商贸集团”微信公众号/图）

2024年，胖东来从商超一跃成为“全年无淡季的6A级景区”。3月，宣布为员工新设10天“不开心假”；7月，将“员工委屈奖”最高补偿提至3万元以上……诸多人性化管理政策，把胖东来一步步打造成“宠员工”的雇主品牌，也为其博得了“良心企业”的美誉。

在这些光环下，胖东来的自营商品于市场上掀起了代购潮，甚至在企业创始人于东来“让员工取消彩礼”等争议引发网友“审判”后，仍热度不减。

有种娱乐，能跨界共赢

一只熏鸡撬动全网声量——

肯德基借势《再见爱人4》

（“肯德基”小红书号/图）

从2024年10月开始，星期四不仅有“V我50”的肯德基特惠，还有让热心群众催更的芒果TV热播综艺《再见爱人4》。在节目中，嘉宾麦琳在经费紧张的情况下执意购买熏鸡等连串行为，迅速成为公众热议的焦点，节目桥段更被网友们戏称为“熏鸡事变”。这时，肯德基抓住热点，把节目中“一只鸡二十，你敢吃吗？”“送不到我的心趴上”等名梗，巧妙融入全鸡产品的营销文案中，吸引了广大“吃鸡”看客的关注。

肯德基的品牌营销，高明之处在于找到自家王牌产品与节目话题的契合点，这一传播也成为快消行业蹭热点的典型。

一个名字强势出圈——

谢添地亮相《声生不息》

（“芒果TV”App/截图）

“到底谁是谢添地啊？”芒果TV另一档热门综艺《声生不息·港乐季2》于2024年11月底播出，首先引起大范围关注的却是“谢添地”三个字。无论哪一位歌手登台，划线加粗的“谢添地”品牌字样总在身旁随处可见，其因酷似人名受到网友调侃：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地”。

这种简单粗暴的植入方式，让越秀乳业这个新品成功打响“出道”第一炮。虽然在社媒上声量浩大，但这款定位中高端的产品下一步要尽快解决“上场之后，如何上桌”的问题。

一部剧带火一座城——

从《我的阿勒泰》到我们的阿勒泰

（“迷你剧我的阿勒泰”微博/图）

2024年国内最火的旅游地，阿勒泰一定榜上有名。2024年5月，电视剧《我的阿勒泰》播出，不仅收视口碑双丰收，还让阿勒泰成为无数游客的“精神原乡”。剧中绿草如茵、牛羊成群的清新画面，混合着亲缘、人情和生活的烟火味道，打动了无数“精神内耗”、渴望远方的观众。阿勒泰文旅部门适时抓住热度，围绕剧中经典场景推出同款旅游路线，还联手航空公司打造主题航班，持续释放长尾效应。

据《新民周刊》报道，该剧仅播出20天后，阿勒泰全地区旅游收入就高达20.45亿元，同比增长77.98%。如今，这片热土已不仅是“我的阿勒泰”，更是“我们的阿勒泰”。

一只猴子的泼天流量——

《黑神话·悟空》为山西引流

（“山西省文化和旅游厅”微博/截图）

2024年8月，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》在全球爆火，也让山西取景地热度飙升。早在2022年，山西文旅厅就提前布局，为游戏创作大开“绿灯”，在保护文物古迹的前提下，与省文物部门共同配合游戏团队进行选景拍摄工作。在游戏上线当天，山西文旅同步启动“跟着悟空游山西”活动，涵盖主题旅游线路、线下副本打卡、文创周边产品等系列内容，还推出“天命人免费游山西”的福利；后续则主打“宠客”“听劝”，针对网友提出的短板及时改进。

这一系列举措，不仅让山西接住《黑神话：悟空》带来的流量，并将其转化为了持久“留量”。

有种奥运，叫品牌盛宴

用幕布意象传递民族力量——

蒙牛开幕主题片《开幕》

（“蒙牛乳业”微博/图）

2024年巴黎奥运会期间，各大品牌可谓“八仙过海、各显神通”，而蒙牛则凭借精心所制的宣传片先下一城。在开幕之际，蒙牛联手被网友盛赞“最懂开幕式”的“双奥导演”张艺谋，推出主题片《开幕》。一块飘扬的巨大白色幕布作为贯穿全片的核心元素，既寓意奥运开幕，又巧妙隐喻牛奶的流动。从内蒙古到巴黎，镜头跟随这块幕布跨越千山万水，并交织着各个项目运动员拼搏的身影，简短却华美。

影视圈与广告圈合体，往往能出奇效，这种跨界合作不仅提升了广告的艺术价值和传播效力，也增强了品牌的影响力和记忆点。

凭高科技狠活儿传达品牌价值——

阿里云闭幕大片

（“The Nine 九曜上海”数英号/图）

2024年8月巴黎奥运会闭幕之际，阿里云推出短片《致敬历史，创造历史》，借助数字艺术与AI技术，于巴黎地标性建筑间展开一场“云上奥运”，让阿波罗、维纳斯等传世雕塑呈现跃然动态，同时巧妙串联起本届奥运会的诸多“名场面”，促成一场艺术与体育、历史与当下之间的对话。而就在7月，阿里云与国际奥委会携手推出的短片《永不失色的她》同样用AI技术为历史瞬间添彩，讲述了百年奥运史上伟大女性的传奇篇章。

这两部相继推出的作品，从科技与人文的交响中彰显阿里云在技术领域的追求，其强化品牌技术优势形象的传播策略可见一斑。

以代言人制胜的法宝——

NIKE“神预言”郑钦文夺冠

（“NIKE”微博/图）

奥运会这样的体育盛事，核心始终在于竞技精神。

2024巴黎奥运会上，郑钦文在网球女单比赛中以“黑马”之姿强势夺冠，众多“押宝”她的品牌随之受益。“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”，NIKE为郑钦文赛前设计的海报文案，在郑钦文带走金牌后成为一则“神预言”，而郑钦文赛后也用一句“带走了最想要的巴黎纪念品”与其实现完美呼应。

营销的本质是科学，运动品牌能押中合适的运动员为品牌背书，背后是对各大体育赛事的长期关注与大量投入。

有种策略，以创意为王

人格化的魅力——多邻国小绿鸟

（“多邻国_Duolingo”微博/图）

一个爆款IP，已然成为品牌撬动长远价值的关键杠杆。

语言学习类App多邻国靠自家那只“疯批”的小绿鸟多儿，使出花样百出的劝学手段，终于在2024年一炮而红。从用户不打卡就不断“变脸”的图标小组件，到撒娇卖萌、卖惨共情、威胁恳求等各种风格的短信推送，无所不用其极。这些出其不意的小互动，让产品自带“社交货币”属性，引发用户在惊喜、疑惑、无语等情绪中主动分享，拉新不断。

一款学外语的产品，借助拟人化的形象与极强的互动性，把自己做成了一个“活广告”。

仪式感的生意——Jellycat快闪店

（“Jellycat伦敦”微博/图）

“想要奶油多些还是少些呀？”“记得要在三天保质期内吃完哦！”在甜品店里听到这些话不足为怪，但玩偶店出现这些句子令人倍感新奇。近两年，英国毛绒玩具品牌Jellycat解锁了新招数——“过家家”式打包，这股潮流2024年终于吹到了国内。不论是5月在北京店里忙着给盆栽玩偶“松土”的“园丁”，还是9月在上海店里给蛋糕玩偶“挤奶油”的“甜品师”，店员都化身表演人员，为顾客营造仪式感。

“离了Jellycat，谁还把我当小孩？”被呵护童心的顾客们，心甘情愿地在店前排起长队，分享自己的购物体验。现在，各地博物馆也跟风推出美食玩偶，同样“现买现做”，提供昂贵但甜蜜的“情感代糖”。

“用之于民”的王道——

快手“麦子阿姨”纪录片

（“快手”微信公众号/图）

“种完麦子，我就往南走，去西双版纳，过个冬天。”这句话，让来自河南安阳六十多岁的“麦子阿姨”小火了一把。2024年9月，她在快手直播间与主播大冰连线，谈及自己打算用5000元积蓄和一辆电动三轮车去南方过冬，言谈间流露出大段质朴却富有诗意的话语。之后，大冰联系了朋友以及快手平台，为“麦子阿姨”促成这趟南行，快手还将这场圆梦之旅拍摄为纪录片《种完麦子，我就往南走》。

真正关心用户的品牌，往往会从真用户、真故事中挖掘亮点，而非演绎一场只关注自己的广告。这种凭借讲述动人故事、传递真挚情感的宣传手法看似“老套”，对于品牌打动消费者却屡试不爽。

冒犯的艺术——Bilibili青年节短片

（“哔哩哔哩弹幕网”B站号/截图）

2024年五四青年节，B站携手演员祖峰，打造了一部短片《大魔术师》。该片聚焦网络乱象这一热点议题，通过“吸引男的，就编个天价彩礼的故事”“吸引女的，就搞个母婴账号分享点滴生活”此类辛辣语言，直指当下网络谣言背后的剧本世界，以提醒观者保持独立思考，堪称 B 站五四青年节短片中的又一佳作。

自2020年以来，B站的五四短片一直维持着深表达、高品质的水准，这也体现出平台对其泛娱乐青年用户的精准洞察。纵观 B 站在 2024 年举办的活动，从“超级科学晚”到“最美的夜”跨年晚会，聚焦动画、影视、生活与知识等话题，无一不在精准贴合平台年轻用户群体的喜好与需求。

奇观的价值——Gentle Monster巨物展

（“Gentle Monster”官网/图）

2024年9月，以个性前卫著称的眼镜品牌GM在深圳开设“HAUS NOWHER”（“前所未有之境”）零售店，以巨人、巨物的大型装置为特征，开启了一段“昆虫王国”奇幻之旅。这种猎奇、新潮的新型展销空间正是GM的独特卖点，品牌打造出一个又一个让用户追随的“自拍圣地”，凸显其高端形象。

虽然不时有人说这样的艺术展“只赚吆喝不赚钱”，但奢侈品的传播核心就是赚吆喝，只要花钱能搞出点事情（还不能是负面的）吸引人注意力，已属成功。

（实习生李梦萍、程柳茵、郑斯瑜对本文亦有贡献）

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌

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