蛋糕、奶茶的成功变身，反映了哪些营销趋势 |《腾云》年度特别策划

文/小马宋

2018年12月31日，罗辑思维创始人罗振宇的跨年演讲主题是“小趋势”，恰好我是罗辑思维的营销顾问，受到“小趋势”的启发，我自己也总结了一些营销领域的小趋势，与大家分享。

我对接下来要讲的这些现象并没有特别系统的观察，只是用罗列的方式写出来，但每个点应该都有一些启发意义，并且这些案例大多是我本人参与其中的，或许由我来讲述会更加真实一些。

小趋势一

商品功能随时代转换

我是一个70后，生于物质匮乏的年代，长于家庭贫困的农村。但是，中国目前的主力消费者从70后，慢慢变成了80后、90后、00后，这些消费者的生活经历与70后大为不同，随着物质条件和生活习惯逐渐改变，他们的消费态度与70后开始出现分野， 我们必须用现代消费者的视角来审视我们的营销产品，才能洞悉商业的本质。

我举一个例子。2017年底，广东省惠州市有一个蛋糕品牌悄悄创立，它的名字叫“熊猫不走蛋糕”，采取线上预定生日蛋糕，线下送货的模式。在这个项目上线几个月之后，我和我的客户重新审视了生日蛋糕这个产品，我们发现， 许多商品的基本功能是随着时代在变化的，生日蛋糕也不例外。

如果回到物质相对匮乏的20年前，那个时候的生日蛋糕本质上就是一个蛋糕，我们过生日很大程度上是为了吃蛋糕。但现在，蛋糕已经不是稀有商品，许多人甚至对它的高热量敬而远之。所以这个时候生日蛋糕的功能就发生了改变：从前我们过生日是为了吃蛋糕， 而现在我们吃蛋糕是为了过生日。 在一个生日会上，蛋糕其实承担了作为生日道具的功能，这个道具是为了完成许愿、吹蜡烛、唱歌以及大家分蛋糕的快乐，而不单单是一个甜品。

看清楚了这一点，我们就获得了巨大的启发。熊猫不走蛋糕团队当初下大力气去提升蛋糕的口味和品质，其实消费者感知没有那么大；但是，当洞察到这个生意的本质，熊猫不走团队在将生日蛋糕的品质做到同行较高水平之后，主要的精力就放在了“如何给顾客一个快乐的生日”上面去。所以，才出现了下面一些产品和服务：

顾客订购熊猫不走生日蛋糕后，送货的快递员会穿着熊猫服装，戴着熊猫头套去送蛋糕，还会给顾客表演魔术、街舞以及唱歌祝他们生日快乐。如果你花1999元，熊猫不走就会派6个熊猫人上门表演歌舞。普通的蜡烛换成了小烟花。2018年12月，熊猫不走推出了明星送生日祝福的视频，只要你订购一个熊猫不走蛋糕，他们就会邀请一位明星拍一段视频祝你生日快乐。这样的服务还有很多……

同样的，我们也可以观察到 另一些功能转化的小趋势。

创新型营销，就像一个灯泡，让所有人眼前一亮

比如，在过去，奶茶既是解馋也是解渴的饮品，但最近的趋势是，有些消费者逛街，仅仅是想来一点喝的东西作为一种体验。当这个小趋势慢慢成为主流的时候，过去用小杯和大杯来装奶茶的习惯就会发生变化——也许消费者只是需要一个小小杯，来尝几口奶茶而已。所以，我们一定要重视未来这些产品功能转换的小趋势。

小趋势二

微商渠道悄悄上演营销革命

今天写关于微商的话题，有读者可能会觉得奇怪。因为从时间点上来说，微商在六年前就开始发展了；但从微商所谓的“红利期”这个角度来看，闭着眼睛赚大钱的时期似乎已经过了。不过，我恰恰觉得 现在这个时间点是微商成为一个重要的营销渠道的拐点 ——毕竟过去的微商环境都太乱了，就像区块链技术火热的时候那些疯狂发币圈钱的时段一样。

我在2016年开始创业，主要为企业提供营销策划和顾问服务，但当时我定下了一个规矩，就是我们公司不为微商提供服务。因为那个时候微商领域过于混乱，传销、欺骗等现象盛行。但是两年过去了，总体来看纯粹拉人头的微商在逐渐变少，而真正想长久做生意的微商在变多，所以我们今年也开始与那些产品好、信誉好的微商团队接触，并且服务了其中两个微商客户。

为什么我建议大家关注微商？ 因为我觉得 接下来的两个具有颠覆性的营销渠道可能就是微商和社群， 相对于过去有着几十年甚至上百年历史的传统营销方式来说，这是一次渠道的大调整。

有几个信息我们可以参考一下：第一，在中国发展了20多年的直销市场总体规模不过3000亿，但发展仅6年的微商市场规模却超过了5000亿 （微商的市场体量目前没有很精确的统计，此数据来自2017年中国电子商会微商专委会） 。第二，像蒙牛、同仁堂、美的、海尔等知名的传统企业开始接触和建立微商平台。第三，知名的广告战略咨询公司华与华前不久刚刚接下了社交电商平台“云集”这个客户，而云集在2018年双十一“全球精选狂欢周”取得了了26亿元的销售额，商品包括戴森、飞利浦、苹果、施华洛世奇等知名国际品牌。第四，每日优鲜孵化的美食社交电商“每日一淘”发展极其迅猛，甚至GMV （商品交易总额） 已经超过了成立早好多年的母公司每日优鲜。

为什么我说微商和社群电商是更先进的渠道呢？

▌ 微商的代理同时也是消费者，自带巨大的消费购买能力，这与过去的渠道有着本质的区别。目前国内比较大的微商团队能有十几万、几十万数量的代理，消费者和销售者二合一，这在过去几乎不可能。

▌ 通过微商渠道推广一款产品，测试成本非常低，避免了企业过去投入重金做研发、打广告、铺渠道，最后却卖不出去的问题。因为微商的大量代理与总部通过微信联系，一款新产品的调研和测试可以迅速实现，而且这些代理同时就是消费者，他们可以用钱来投票，这就使得测试更加准确。

▌ 通过微商渠道获得一个保底销量，不必像过去那样，通过大量广告投放才能达成，而是一下子就可以获得了。通过先卖货赚钱，再投广告推广的方式扩大规模，微商渠道的经营路径是过去营销人做梦都想不到的。

▌ 社群电商则可以通过先确定购买意向，再进行采购或者生产的方式来进行，没有库存压货的风险。

▌ 目前，可以大量投放、集中曝光的媒体越来越少，越来越贵，这也是2018年没有出现新的特别大的快消品品牌的原因。过去那种大量投放广告，大量渠道铺货的模式正在渐渐失去效果，未来的品牌很可能是建立在社群和渠道基础上的，以百万甚至十万、几万级别的消费者群体为主要消费者的小众品牌。而微商正是这个趋势下的营销接盘人。

虽然在过去被贴上各种负面标签， 但微商不仅没有被舆论杀死，反倒因自身越来越规范，迸发出更加强劲的生命力。 一旦它向外界展示出自己在营销方面的发达肌肉群，资本、产业、从业者们就会被吸引过去，从而完成微商本身的一次跃迁。

小趋势三

餐饮产品的微创新不断出现

餐饮行业在过去的20年发生的重大变革都与渠道的转移息息相关。比如20年前商场与餐饮是分离的，后来购物中心发展起来，餐饮成为购物中心重要的一块业态，餐饮也就从宴请餐进化成为正餐。外卖渠道发展起来后，餐饮又扩大了工作餐、快餐的形态。而当大的形态稳定后，餐饮行业的竞争就促成从商业模式的创新，逐渐转向产品的微创新。

餐饮领域创新最活跃的，要算奶茶行业。 不管是店面设计还是产品形态，奶茶行业都在不断进行创新，从最早的珍珠奶茶，到后来流行的水果茶、芝士奶盖、脏脏茶、占卜茶等，如果算上使用新原料搭配的话，奶茶行业每年的微创新可以说不计其数。

我们再用另一个大众品类来说明餐饮行业的微创新： 包子。

最近有一个叫“凤起龙游”的包子品牌非常火，除了他们自己宣传的老面发面、黑猪肉做馅的卖点之外，它在包子形状和吃法上都有非常重要的创新——如果你吃过凤起龙游的包子，你会发现他们家的包子是不封口的，而是留了一个约一厘米的开口，你吃包子的时候可以把辣椒酱、醋等调味料直接从这里倒进去，也就是改变了我们传统上咬一口蘸一下料的吃法。

再多举几个例子，你就会觉得餐饮行业的创新，其实是暗潮涌动。

一个例子，是 海底捞的智慧餐厅。 虽然火锅的体验没有发生太大改变，但是它用机器人和大数据来操作整个餐厅的方式，则预示着未来餐饮的创新路径。

另一个则是刚刚出现在深圳，还在测试阶段的自动包子售卖机品牌“七个包子”。如果你想吃包子，付款后机器会把包子加热成功，30秒后你就可以拿走。这个餐饮新零售方式如果实验成功，将彻底改变餐饮行业的经营模式。

小趋势四

下沉市场的营销机会

古茗奶茶

如果你有机会去福建、浙江或江西等省份的县级城市，你可能会看到一个品牌叫“古茗”的奶茶店。这个奶茶从七年前开第一家店，到2018年店铺数量将近2000家，虽然品牌在行业中默默无闻， 但却因为他们的包材和原料采购量巨大，引起了业内关注。

古茗奶茶第一家店开在了浙江省台州市温岭县大溪镇，而此后他们坚持的路线就是在南方的县级和镇级区域开店。因为品质控制严格、产品口味好，所以当他们进入对手不强的这个战场时，便如入无人之境。以福建地区为例，古茗奶茶平均单店每日销售奶茶超过500杯，平均每杯价格在10元左右，而平均店面不过20平方米，租金每年也就是几万元钱，对于加盟古茗奶茶的老板来说，利润空间无疑可观。

县城和镇，这是一个大多数巨头还没有进入的巨大市场，谁提前布局这一级别的市场，谁就会获得巨大的先发优势和市场空间 。 这，就是市场下沉的小趋势。

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