2017年中国线上零食消费趋势报告

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来源： CBNData&淘宝大学

零食品类是中国线上食品的第一大支柱

中国俗话说得好：民以食为天。国人对食物的追求亦体现在线上销售数据上。根据CBNData《报告》显示，中国线上食品行业近三年来保持两位数的增长，可谓是发展迅速，与此同时，线上食品行业品类丰富，其中零食品类的销售额占比最大，约占整体食品的30%，并逐年小幅上涨，这这个增长背后的主要推动力是来自消费者人数的持续增长。CBNData高级数据分析师李湘指出，零食品类是中国线上食品的第一大支柱，而有越来越多的消费者正涌向线上零食市场。

健康化和进口化是线上零食两大趋势

近年来随着国民健康意识的提升，以及对品质生活和商品多样性的追求，健康化和进口化成为了线上零食的两大趋势。根据CBNData《报告》显示，蜜饯果干、巧克力、糖果果冻等高糖类产品增速放缓，低于零食品类平均；相反，饼干膨化食品的增速快，发展潜力显现。此外，三四线城市健康零食的消费增长率已超过一二线城市，体现了更大的发展空间。

另一方面，得益于国家政策利好，很大程度上助力了中国跨境电商的持续稳健发展，也让越来越多的进口零食进入中国的线上渠道。根据CBNData《报告》显示，中国线上进口零食三大零食子品类为饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻，且进口化程度持续提升，其中巧克力产品进口化程度更高，而饼干膨化食品虽然增速快，但进口化程度仍有提升空间，是线上进口零食的标杆品类。

23-28岁女性消费者是线上进口零食消费的主力军

年轻女性消费者是网购的主动力，亦是线上进口零食的消费主力人群。根据CBNData《报告》显示，相比男性，女性消费者更偏好购买零食，其中23-28岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群。而相比零食消费者分布，进口零食的女性消费者占比则进一步提升；但对比进口零食销售额和人数，男性消费者购买力更强。

此外，根据CBNData《报告》显示，相比整体零食，进口零食的消费更成熟，23-35岁的人群是线上进口零食的主力人群。其中，23-28岁女性人群的销售额占比第二，且2016年销售额增长率高于线上进口零食整体增长率。对此，CBNData高级数据分析师李湘认为，23-28岁女性人群是兼具消费实力和成长性，是线上进口零食消费的主力军。

马来西亚跻身头部产地，夹心饼干是主打

曾几何时来自欧美日韩产地的零食在线上唱着绝对主角，而今也迎来了新的竞争者。根据CBNData《报告》显示，2015年起，美国和意大利的占比有所下降，日本和韩国的占比提升，同时，马来西亚跻身头部产地。

在东南亚进口零食持续增长，且增长率均高于进口零食整体的同时，马来西亚的增长速度也逐年提高，并且超过东南亚进口零食的平均增速。其中，饼干膨化食品是线上马来西亚零食消费的第一大品类，而七成的马来西亚饼干膨化食品的销售额由饼干贡献，其中夹心饼干和曲奇饼干是主力。

另外，CBNData《报告》还分享了线上马来西亚零食销售表现最佳的五大品牌 ，分别是EGO、Julie’s/茱蒂丝、Munchy’s/马奇新新、Alfredo/爱芙和COCON/可康。TOP5品牌的销售额占比共计30%，其中，EGO和Julie’s茱蒂丝的占高，保持较高的增长态势。

最后CBNData高级数据分析师李湘针对马来西亚零食未来的线上机会给出了建议：“从消费者偏爱的品类来看，马来西亚饼干、膨化食品最受欢迎，此品类优势值得持续深耕；而品牌多样、种类丰富、单件规格小的零食礼包颇受消费者青睐，商家可契合节点提供更多的送礼选择；此外，借助与明星合作、采用网络直播，以及游戏主播推荐，均是帮助店铺实现快速变现不错的营销模式。”

据悉，马来西亚专场之后，阿里巴巴环球课堂将陆续登陆澳大利亚悉尼、墨尔本以及泰国、新加坡等地，让当地商家掌握更多电商技能，抓住中国市场机遇，真正做到“让天下没有难做的生意”。而CBNData也将发挥自身优势，基于阿里巴巴消费数据库进行数据层面的挖掘和处理，并进行针对性的研究和整理，让数据能够真正服务于社会，服务于全球，为各类商业行为提供决策参考，提升商业社会运行的效率和质量。