2016年12月6日，《2016中国网络视听发展研究报告》发布会在成都举行。报告对2016网络视听行业作出了10大总结：第一，网络视频用户规模5.14亿，用户使用率为72.4%，是第一大休闲娱乐类互联网应用；第二，视频网站备案的网络剧为4430部，共计16938集，微电影、网络电影总计4672部；第三，手机、电脑、电视多点发力，网络视频收看呈现多样化趋势；第四，视频网站自制节目数量、质量均得到大幅提升，版权购买依然是网络视频节目内容的主要来源；第五，网络广播电视台市场格局初步确立，芒果TV、央视网、新蓝网处于第一阵营；第六，商业视频网站市场集中度进一步提高，马太效应明显；第七，电影、内地电视剧、综艺、新闻资讯节目是网络视频用户最爱看的节目类型；第八，收看比例排在前列的电视剧、综艺节目仍以版权剧、版权节目居多，IP效应明显，自制剧开始展露锋芒；第九，网络视频付费用户快速增长，付费商业模式基本确立；第十，互联网电视激活终端1.10亿台，行业迎来规范发展期。
图为：《2016中国网络视听发展研究报告》发布会现场
《2016中国网络视听发展研究报告》主要调查发现：
1. 网络视频用户规模达 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，是第一大休闲娱乐类互联网应用
截至 2016 年 6 月，中国网络视频用户规模达 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，与 2015 年底相比，网络视频用户规模增长了 1000 万人。2008-2013 年，网络视频用户规模以年均 14%以上速度稳步增长；2014 年新增网民对网络视频的使用率在 50%左右，网络视频对新 增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户使用率略有下降；2015 年以知识产权为核心的 网络娱乐产业链展现出巨大的商业价值，用户规模和增长率均获大幅提升，2016 年上半年 网络视频用户规模在高位基础上持续增长。
2. 视频网站备案的网络剧为 4430 部，共计 16938 集，微电影、网络电影总计 4672 部
国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，视频网站备案的网络剧为 4430 部，共计 16938 集，微电影、网络电影总计 4672 部。从栏目备案的情况来看，娱乐栏目备案数最多，共计 618 档、6637 期；其次是文艺节 目，共计 318 档、4881 期；财经栏目的备案数量为 94 档、4541 集，排在第三位；科技、教 育类节目相对较少。
3. 手机、电脑、电视多点发力，网络视频收看设备呈多样化趋势
从网络视频用户终端设备的使用情况来看，94.9%的视频用户选择使用手机收看网络视 频节目，比去年增加了 18.2 个百分点，手机成为视频用户收看网络视频节目的最主要设备； 台式电脑的使用率为 54.1%，排在第二位；使用智能电视收看网络视频节目的用户占比为 47.5%，在去年基础上增长了一倍以上，智能电视的共享性、智能性和可控性迎合现代家庭 娱乐需求，已经成为一种新兴的家庭娱乐模式；笔记本电脑、平板电脑、网络盒子等设备的 使用率都在 30%以上，不同收看设备满足了不同群体在不同环境下的娱乐需求，网络视频 收看设备呈现多样化趋势。
4. 视频网站自制节目数量、质量均得到大幅提升，版权购买依然是网络视频节 目内容的主要来源
中国网络视听节目服务协会会员单位中五家主要视频网站（爱奇艺、优酷、腾讯视频、 搜狐视频、乐视网）上报数据显示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 2 站参与投资的网络原创节目 5162 部，内地版权购买节目（电视台及院线作品）15941 部， 境外版权购买节目 7847 部，自制与购买节目内容量相比差距明显。目前，综合本次调研的 五家主要视频网站的情况来看，版权购买依然是最主要的节目内容获取方式，但在整体节目 内容支出中所占的资金比例在下降。视频网站开始倚重自制节目或第三方制作团队，网站自 制节目在投入产出上均呈上升趋势，自制内容朝着精品化、差异化方向发展。
5. 网络广播电视台市场格局初步确立，芒果 TV、央视网、新蓝网处于第一阵营
网络广播电视台作为新形态的广播电视播出机构，是网络视听节目服务的重要平台，在 弘扬中华文化、传递权威声音、引导网上舆论、丰富网民生活等方面发挥着积极作用。网络 广播电视台的用户访问量主要反映电视台节目对网络用户的吸引程度，目前在网络广播电视 台领域用户访问量级的分界线明显，湖南网络广播电视台（芒果 TV）、央视网（CCTV.com）、 浙江网络广播电视台（新蓝网）这三大网络广播电视台的用户访问量位居各网络电视台前列， 且与其他网络电视台之间拉开较大差距，网络电视台用户市场发展的差距明显。
6. 商业视频网站市场集中度进一步提高，马太效应明显
2015-2016 年，网络视频行业的角逐主要在爱奇艺、优酷、腾讯视频之间展开，搜狐视 频、乐视视频、芒果 TV、暴风影音、聚力传媒或有独家内容资源、或占据应用工具、多终 端优势，亦有较好的市场表现。
伴随网络视频行业与相关行业技术的发展，各大视频网站一方面在版权内容方面实现规 模化采买，另一方面更是加大自制力度、强化自频道，原创内容在数量、口碑上都有不俗的 表现，视频网站逐步实现了从内容播放平台向原创内容输出平台的转变，行业渐趋成熟。
7. 电影、内地电视剧、综艺、新闻资讯节目是网络视频用户最爱看的节目类型
本次调查结果显示，网络视频用户最爱看的节目类型是电影，随着网络视频上下游产业 链的打通，大型互联网企业直接参与电影创作生产，视频网站也成为电影观看的重要平台， 网民问卷调查显示，81.1%的网络视频用户过去半年内经常在视频网站看电影；内地电视剧 作为主要视频网站数量最大、播放次数最多的节目类型，72.6%的用户经常收看，用户喜好 度仅次于电影，排在第二位；随着视频网站自制能力的增强，综艺节目成为各大视频网站自 制的主要节目类型，也是各视频网站的特色所在，过去半年内，68.5%的用户经常在视频网 站上收看综艺节目；新闻/资讯类节目一直是传统媒体的优势所在，随着网络媒体随时随地 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 3 的便捷收视，传统媒体与新媒体之间的融合不断加快，网络媒体也成为新闻/资讯类节目重 要的播出平台，61.8%的网络视频用户通过视频网站收看新闻/资讯类节目。
中国网络视听节目服务协会会员单位上报数据显示，在主要视频网站中，电影、内地电 视剧、综艺、新闻/资讯节目数量和时长均占整体的 70%左右，是最受欢迎的节目类型。
8. 收看比例排在前列的电视剧、综艺节目仍以版权剧、版权节目居多，IP 效 应明显，自制剧开始展露锋芒
本次调研中，我们通过网络调查的方式，询问网民过去一年内收看过哪些电视剧、综 艺节目。在网民收看比例排名前15的电视剧、综艺节目中，视频网站自制剧、自制综艺节目 的数量均为3个，版权剧、版权节目均为12个。各大视频网站一方面在自制内容上布局，打 造精品化自制内容，另一方面抢占更多热门IP资源，实现娱乐全产业打通，同时保持版权购 买力度、维持用户黏性，热门电视剧、综艺节目在电视台、网络视频平台同步播出，既为视 频网站带来流量，也提升了节目知名度和收视率，实现双赢。
9. 网络视频付费用户快速增长，付费商业模式基本确立
2016 年，一方面主要视频网站继续通过热门剧目的差异化编排来吸引付费用户，另一 方面，影视版权方逐步缩短窗口期1，视频网站成为电影重要发行渠道，付费内容向多元化 发展，带动用户迅速增长。调查结果显示，过去半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看 视频的经历，在去年基础上增长了 18.5 个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。付费 用户呈现偏男性化、年轻化、中高学历、高收入的特点。影院热映新片、独播网络电影是用 户最愿意付费的内容，此外，用户对独播网络剧、热播剧的付费意愿也相对较高。
10. 互联网电视激活终端 1.10 亿台，行业迎来规范发展期
2012 年以来，中国经济消费结构的转型升级、家庭宽带的提速降费，以及互联网络发 展引起的产业结构变化，促使互联网电视使用率不断提升。特别是广电总局 181 号文,即《关 于印发持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》（2011 年 181 号文）下发后，互联网 电视规范发展有了重要的依据。据中国网络视听节目服务协会综合统计，截至 2016 年 9 月 底，互联网电视（包括机顶盒和智能电视）累计覆盖终端达到 1.96 亿台，激活终端 1.10 亿 台，激活率为 56%。未来，互联网电视用户规模将进一步增长，内容将由视频为基础扩展 至游戏、教育、健康、电商等领域，智能电视将成为智能家居中的重要一环，共同构建智能 家居物联网体系。
以下为报告全文：
第一章：网络视频行业产业环境分析
2005 年以来，中国网络视频行业迅速发展，网络视频用户规模不断扩大，网络视频行 业的运营模式逐渐规范和成熟，并探索出顺应市场的发展路径，已经成为媒体行业中最重要 的新兴业态之一。2015-2016 年，网络视频行业所处的产业环境变化主要表现在以下几个方 面：
1. 宏观政策环境
随着视频网站的媒体影响力不断增强，国家相关主管部门对网络视频行业的监管也日益 严格，这对于提升网络视频行业的竞争力、规范行业的发展具有积极的促进作用。2015-2016 年，影响网络视频行业的政策主要集中如下：
2015 年 7 月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品 的通知》，规定在线音乐服务商需在 7 月底前下架所有盗版歌曲。同年 10 月，国家版权局下 发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防 止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。2016 年 2 月，国家新 闻出版广电总局重申网络剧的审查要求，同时加强对优秀网络剧的引导，走有中国特色的网 络剧发展之路。版权环境的变化对于塑造国内文化产业的正版市场环境起到了积极作用，网 站自制内容的监管也有利于整个视频网站行业健康、可持续发展。
2016 年 2 月，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国工业和信息化部第 5 号令，发 布《网络出版服务管理规定》。该《规定》要求，从事网络出版服务，必须取得《网络出版 服务许可证》，同时对网络出版服务单位实行年度核验制度。该《规定》明确提出，网络游 戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意 后，报国家新闻出版广电总局审批。从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》。 图书、音像、电子、报纸、期刊出版单位从事网络出版服务，应当具备确定的从事网络出版 服务的网站域名、智能终端应用程序等出版平台；有确定的网络出版服务范围；有从事网络 出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必须存放在中华人民共和国境内。
2016 年 3 月，在 2016 全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛 司长、网络司罗建辉司长分别作了讲话，核心要点是“国家新闻出版广电总局将加强管理网 剧和网络自制节目”，强调“电视不能播什么，网络也不行”。总局重申对网络剧的审查要 求：1、网络剧审查实行线上线下统一标准；2、网站节目审核员需要接受上岗培训考核；3、 自审后播出引发热议的剧目将会进一步由网络视听节目管理司组织的专家审核团队审核总 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 8 结，有疑义的还会更进一步审议；4、24 小时不间断的监看模式；5、对网络剧制作机构也 有相应管理要求。
2016 年 5 月，国家新闻出版广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》 （6 号令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同时废止 2004 年 7 月 6 日发布的《互联网等信息 网络传播视听节目管理办法》（39 号令）。6 号令主要是针对 IPTV、专网手机电视以及互联 网电视的监管，而通过 PC、手机、Pad 等终端接收视频网站通过互联网及移动互联网提供 的流媒体视听服务不在此管理之列，这部分是按照《互联网视听节目服务管理规定》（56 号 令）进行监管。6 号令管理专网以及通过公网提供的互联网电视服务“定向传播”目前主要 指的就是互联网电视，业界俗称 OTT TV。6 号令的出台，完善了新兴媒体的监管体系，将 对我国视听媒体产业的发展走向产生重大而深远的影响。6 月，广电总局公布了新的《互联 网视听节目服务持证机构名单》（截至 2016 年 5 月 31 日），全国有 588 家，较上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）发布的数据持证机构减少了 25 家。 2016 年 6 月，国家互联网信息办公室发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。 国家互联网信息办公室有关负责人表示，出台《移动互联网应用程序信息服务管理规定》旨 在加强对移动互联网应用程序（APP）信息服务的规范管理，促进行业健康有序发展，保护 公民、法人和其他组织的合法权益。
2016 年 7 月，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部在京召开新闻发布会，宣 布正式启动“剑网 2016”专项行动。“剑网 2016”专项行动的目标是从 7 月开始利用 5 个 月的时间，“突出整治三类作品、重点查处四个平台、规范巩固三个成果”。值得注意的是， 今年“剑网”专项行动还创新监管手段，将建立“黑白名单”制度，即在网络文学、APP、 网络广告联盟等领域建立重点保护作品“白名单”库，同时公布侵权盗版互联网企业“黑名 单”。旨在通过“黑白名单”制度，树立版权保护典型企业，推进版权领域信用体系建设。
2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体 融合发展的意见》。意见提出总体目标，力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在 局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；在“十三五”后期，融合发展取得全局性进 展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力 的新型媒体集团。
2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局发布《国家新闻出版广电总局办公厅关于加强网 络视听节目持证机构参与“全国中小企业股份转让系统”管理有关问题的通知》（简称《通 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 9 知》），明确指出，应符合国家关于外资不得进入网络视听节目服务领域的有关规定，股权变 化应该报备广电总局审批。《通知》提到：《信息网络传播视听节目许可证》持证机构参与全 国股份转让系统应向所在地省新闻出版广电管理部门提出申请，经省级新闻出版广电管理部 门审核报国家新闻出版广电总局审批后，方可在全国股份转让系统挂牌。已经在全国中小企 业股份转让系统挂牌的，应按本通知要求重新履行申报审批手续，在获得国家新闻出版广电 总局批准之前，不得在全国股份转让系统进行股份交易。
2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台，强调根据“181 号文”做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。在通知中，总局 指出，根据前一阶段的检查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合 规定，与相关企业合作不规范等问题，导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因 此要求各大牌照机构就现存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求。总局要求各持牌 机构对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关；不能用 OTT 平台变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务等。
2016 年 8 月，国家互联网信息办公室在京召开专题座谈会，就网站履行网上信息管理 主体责任提出了八项要求。从事互联网新闻信息服务的网站要建立总编辑负责制，总编辑要 对新闻信息内容的导向和创作生产传播活动负总责，完善总编辑及核心内容管理人员任职、 管理、考核与退出机制；发布信息应当导向正确、事实准确、来源规范、合法合规；提升信 息内容安全技术保障能力，建设新闻发稿审核系统，加强对网络直播、弹幕等新产品、新应 用、新功能上线的安全评估。
2016 年 9 月，国家新闻出版广电总局针对网络直播出台了《关于加强网络视听节目直 播服务管理有关问题的通知》，该《通知》指出，根据有关规定，进行网络直播的相关单位 和个人需要具备相应的许可证。许可证有两类：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、 社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发 的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是 通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有 《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。不符合上述条件的机构及个人， 包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不 得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播 间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未 经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 10 电视专有名称开展业务。同时，在开展直播活动前应将相关信息报属地省级以上新闻出版广 电行政部门备案。另外还对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、 直播对象等作出具体要求。
2016 年 10 月，《国家新闻出版广电总局关于公布 2016 年度网络视听节目内容建设专项 资金扶持项目评审结果的通知》表明，总局将继续引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出， 不断提升网络视听节目内容品质，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。开展优秀内容扶持工 作，并投入内容建设扶持资金推动媒体融合以及网络视听内容品质的提升。
2016 年 11 月，全国人大常委会表决通过了国务院提出的关于《中华人民共和国电影产 业促进法（草案）》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手，较为全面地对我国电影 产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定，这对于促进我国电影市场的发展具有重大意 义，也为视频网站及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。
2. 经济环境
2015-2016 年，在中国经济整体触底的形势下，互联网产业却以“产业生态”的模式积 极地带动上下游产业链扩张发展。网络广告市场持续侵蚀传统媒体的广告资源，同时网络视 频行业创新运营模式扩大吸金能力。传统媒体的广告预算持续向新媒体转移，网络广告在整 体广告市场中的份额继续扩大。据中国网络视听节目服务协会综合估算，2016 年中国网络 广告市场规模预计为 2295 亿元，在去年基础上增长 21%，增速仍处于较高水平。从媒体终 端看，广告主营销费用继续向移动端和垂直媒体转移；从广告形式来看，原生广告、内容营 销及创新互动营销等更受广告主青睐。
2016 年，中国在线视频广告市场规模预计为 375 亿，在 2015 年基础上增长了 30.7%。 伴随着在线视频广告市场的稳定快速发展，视频企业开始着眼为广告主提供更为丰富、精准 的营销服务，大数据及其他技术类应用，更多的新型广告模式被开发，视频媒体的价值被进 一步挖掘。
截至 2015 年年初，各大视频网站基本完成了从 PC 端向移动端的布局，用户在移动端 的视频使用率已经超过 PC 端，适合移动端的广告传播方式和效果评估模型也都准备就绪， 目前移动端广告收入在各大视频网站收入中的占比达到 50%左右。
2012-2016 年中国在线视频市场广告规模
3. 社会环境
就整体社会环境而言，网民规模持续增长、家庭宽带普及带动网络视频用户规模增长。 2015-2016 年，互联网基础设施建设的不断完善、国家利好政策的持续出台，以及互联网对 于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，互联网普及率为 51.7% 。随着“宽带中国”战略的深化，宽带网络的光纤化改造工作 取得快速进展，中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过 50%。
就具体收看载体而言，智能电视、网络盒子等设备的推广为视频网民提供了多样的收看 设备。自 2012 年开始，传统电视厂商、互联网企业纷纷涉足智能电视产业，智能电视销量 逐年迅速增长，传统电视市场份额被不断压缩，智能电视在电视市场中的比重不断扩大，据 多家数据研究机构的综合数据显示，2016 年上半年智能电视的渗透率已超过 85%，未来智 能电视用户仍有增长空间。
互联网电视在中国是政策管理下的市场运营产业，整个行业需要按着“181 号文”的要 求规范发展。目前，互联网电视行业产业链中，牌照商、内容提供商、终端设备厂商等各环 节的品牌格局已经初步形成，牌照方和内容方的结合提供了互联网电视最重要的内容价值， 加上终端设备方的密切合作，使互联网电视行业的生态价值不断提升。这一切都为网络视听 行业的发展提供了良好的发展空间。
4. 新技术新业态
在技术环境方面，互联网的特点就是开放性，某一项新技术的开发在很短时间内就传遍 全球，中国新兴的互联网媒体都是紧跟甚至领先世界潮流的。2015-2016 年对网络视听行业 影响最大的新技术及新业态主要集中在以下方面：
4.1 网络视频新技术
2016 是虚拟现实产业元年，虚拟现实(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 称作灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，为使用 者在视觉、听觉、触觉等感官上提供一种模拟环境，该模拟环境让使用者如同现实般身历其 境，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。当前国内 VR 用户中，超过七成人数使 用 VR 设备观看视频，而使用 VR 设备玩 VR 游戏的用户仅占两成左右，由此可见 VR 行业 中的影视行业具有巨大的市场前景。在目前的 VR 影视中，全景内容可划分为：UPGC、影 视剧目、综艺节目、直播等四个大类，目前国内 VR 影视行业中最为活跃的部分为 UPGC 以及综艺节目。
由 VR 设备带来的观影体验和互动效果的提升，推动互联网视频行业进入了新的发展阶 段，国内各互联网企业也开始在技术和内容等方面进行探索和应用，希望能够通过从内容生 产到网络分发、内容播放、社交互动等多环节，形成开放、完整的产业链布局，让虚拟现实 真正走进千家万户，人人都能够享受全新观影体验。
4.2 网络直播
2016 年也被誉为“中国网络直播元年”， 网络视频直播平台是基于移动终端的信息实 时发布与社交互动平台，充分融合了移动化、视频化、社交化三大互联网发展趋势，并不是 简单的“电视直播+移动端互动”，而是以社交为基础，满足碎片式、场景化、主题性的互 动需求。2016 年，资本市场对网络直播趋之若鹜，正说明网络直播将是带动网络视频产业 的新契机。相关行业数据显示，2015-2016 年 10 月，全国在线直播平台数量超过 200 家。 预计到 2020 年，网络直播市场规模将达到 600 亿，有研究甚至认为 2020 年网络直播及周边 行业将撬动千亿级资金。
网络传输是直播的必备基础条件，未来的大视频和 VR 时代更不能离开网络传输。目前， 直播平台相当一部分的成本是花在了宽带上，带宽、网速直接关系到平台的用户体验，在以 直播为代表的互联网应用需求增长的驱动下，全网流量快速增长。长期来看，互联网多媒体 内容需要依赖软件加速，做 CDN（内容分发网络）及网络加速器的公司将长期受益于行业 的整体机会。
4.3 短视频
短视频，是指视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑， 可在社交媒体平台上分享的一种视频形式，它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立 体的满足用户之间展示与分享的诉求。随着移动互联网的发展，信息越来越碎片化，网络用 户对于个性化、垂直化资讯信息的需求越来越强烈。
短视频逐渐兴起于 2013 年。2014 年，美拍、秒拍、微拍等主要的短视频应用确立了各 自在行业内的领先地位。目前，单纯的短视频应用规模相对较小，短视频更多地是作为即时 通信工具、社交媒体的一个基本功能为用户所熟悉并使用。短视频所具有的视觉效果与社交 应用的传播力相互叠加，形成具有身在其中的现实传播效果。
目前，中国短视频应用的热门内容产生主要集中在大 V、明星和网红。未来，短视频应 用的商业价值仍有较大的开发空间。
4.3 移动音频
移动音频电台，则是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作 为载体，通过在线收听、APP 下载等方式，提供语音收听等服务，包括传统电台，音乐电 台，相声评书，综艺娱乐，百科知识，小说，影视原音，广播剧，教育培训，新闻资讯等音 频内容的业务总称。在移动互联网下，则诞生了更丰富、更强大的音频媒体。在传统媒体与 新媒体融合发展的大趋势下，传统广播电台的优质音频内容搭上了移动互联网的“快车”。
2010 年 10 月，豆瓣上线，移动音频开始兴起，随后三年内蜻蜓、凤凰、喜马拉雅、多 听、考拉、荔枝等移动音频服务逐步上线，移动音频队伍逐步壮大，整体行业进入稳定期。 2014 年-2016 年，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝分别完成 C 轮或 D 轮融资，移动音频在新业态发 展中已形成新的竞争格局。喜马拉雅和蜻蜓依靠资本和用户优势，通过版权购买和 PGC 内 容自制率先突围，获得相对领先的地位。
4.4 弹幕网站 弹幕（Barrage），即大量评论以字幕弹出形式同时出现在视频播放过程中的社交模式。 弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站（niconico 动画），国内首先引进为 AcFun（一般 称为 A 站） 以及后来的 BiliBlili（哔哩哔哩，一般称为 B 站）。“弹幕”的使用人群多为二 次元爱好者，主要是 90 后，特别集中在 95 后。二次元即二维平面的世界，主要指动画 （Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说 （Novel）构成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（动画、漫画、游戏、小说）为主要载体的平面世界中，由二次元群 体所形成的独特价值观与理念。
第二章：网络视频行业规模变化
一、 网络视频行业用户规模变化
截至 2016 年 6 月，中国网络视频用户规模达 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，与 2015 年底相比，用户规模增长了 1000 万人，增速略低于整体网民，用户使用率略有下降。
2008-2013 年，网络视频用户规模都以 14%以上速度稳步增长；2014 年新增网民对网络 视频的使用率在 50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户使用 率略有下降；2015 年以知识产权为核心的网络娱乐产业链展现出巨大的商业价值，用户规 模和增长率均大幅提升，2016 年上半年网络视频用户规模在高位基础上持续增长。
2016 年 6 月，手机网络视频用户规模为 4.40 亿，在 2015 年基础上增长了近 4000 万人， 使用率为 67.1%，比 2015 年底提升了 1.7 个百分点，网络视频用户持续向手机端转移，手 机视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。从 2012 年开始，网 络视频用户开始大规模向手机端转移，历经四年左右时间，这一转移基本完成，手机网络视 频用户规模增速开始放缓，但仍高于网络视频整体，未来，手机端将是网络视频行业主要用 户、收入来源所在。
2008.12-2016.6中国网络视频用户规模和使用率
二、 网络视频与其他互联网应用发展对比
网络娱乐类领域的互联网应用主要包括网络音乐、网络视频、网络游戏和网络文学，从 用户使用率来看，五年间网络视频用户的使用率增长较快，其他应用的使用率均保持平稳或 略有下降。从未来的发展趋势来看，网络娱乐类应用的用户规模会保持平稳，在用户使用深 度、用户付费上有较大的提升空间。
2010-2015 年，网络音乐一直是用户使用率最高的互联网应用，这期间数字音乐提供商 不断涌现，为互联网用户提供多元化选择，且版权闭环尚未形成，曲库规模庞大，用户可以 免费获取、欣赏高品质音乐。2015 年 11 月，国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商 停止未经转授权传播音乐作品的通知》正式落地，国内网络音乐版权问题得到明显改善。网 络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作，在保障作品来源合法的同时也实 现了盈利，为未来网络音乐行业的健康发展提供了良好基础。
2010 年到 2016 年期间，网络游戏的用户使用率呈下降趋势，但用户规模一直稳中有升， 行业进入稳定发展期。设备移动化、版权正规化、内容影视化成为网络游戏发展的主要趋势。 首先，PC 端网游用户不断向移动端流转，未来随着手机端游戏品质的不断提升和玩法的不 断拓展，移动端游戏规模将持续增长。其次，网络游戏版权的正规化进程加快，2016 年 6 月国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，明确要求移动游戏 必须经过审批才可以上线。最后，网络游戏作为泛娱乐产业生态的重要组成部分，与其他网 络文化娱乐形式加速融合，以网络游戏故事背景为轴心，联动其他多种网络娱乐内容形态协 同发展，进而形成健康的泛娱乐产业生态，将是未来网络游戏厂商的重要发展方向。
2010-2016 年间，网络文学的用户规模也一直处于增长中，用户使用率稳定在 44%左右。 经历了 2013-2015 年行业大规模的并购重组，目前网络文学市场已经形成了比较清晰的市场 格局，移动端成为网络文学平台的核心市场，以网络文学为核心 IP 来源的产业生态逐渐形 成，网络文学市场的版权正规化进程得到持续推动，网络文学正迎来良好的发展前景。
第三章：网络视频行业内容建设
一、 网络视频节目生产模式及节目分类
中国网络视频行业大致兴起于 2005 年 5，在发展初期，视频节目内容以盗版的影视、综 艺节目和网友自制的 UGC 内容为主。普通用户把拍摄的视频内容上传到在线视频网站进行 观看和分享，构成了在线视频网站的初期内容，也是在线视频网站初创期的原型。全球最大 的视频网站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，国内一批早期的视频网站包括土 豆、优酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 内容异军突起。
2008 年起，国内网络视频版权意识兴起，网络视频产业步入多元化发展时期，UGC 模 式不再被作为主要模式，各大视频网站开始纷纷转战正版视频市场。2011 年，随着视频网 站版权内容的同质化竞争，版权价格不断提升，各大视频网站开始考虑减少版权购买节目数 量，尝试自制节目生产。
2010 年，电信运营商提高传输技术水平，带宽问题得到明显改观，传统影视纷纷拓展 互联网播出渠道，网播节目的在线媒体覆盖人数及用户使用黏性有了大幅提升。2011 年， 国内影视版权价格不断攀升，迫于成本压力视频网站开始了网络自制节目的初期探索，制作 了《搜狐大视野》《微言大义》（搜狐出品），《爱 GO 了没》（奇艺出品），《泡芙小姐》（优酷 出品），《乌托邦办公室》（土豆出品）等网络原创节目。2012 年至 2013 年，随着广电总局 53 号文以及行业协会《网络剧微电影等网络视听节目审核通则》的出台，网络原创视听节 目的制作与传播逐步进入规范发展轨道，网络节目数量和质量都大幅提升。2014 年，竞争 激烈的视频网站实行差异化内容发展战略，“网络自制节目”与“网络自制剧”成为主要发 力点，网络剧《午夜计程车》（土豆出品）、《深爱食堂》（新蓝网出品）、《灵魂摆渡》（爱奇 艺出品），网络电影《新年快乐》（风行网出品）、《奔跑的鸭蛋》（中国网络电视台出品），网 络节目《经济百人谈》（中国经济网出品）、《新华微视频》（新华网出品）等成为年度亮点。 2015 年，网络节目在专业性、观赏性、艺术性上提升明显，品牌意识和精品意识增强，从 多维度展示专业化内容制作趋势，节目数量也呈现出“井喷式”增长，制作了如网络剧《最 好的我们》（爱奇艺出品）、《他来了，请闭眼》（搜狐出品），网络电影《老兵》（优酷出品）、 《判若云泥》（重庆网络广播电视台出品），网络综艺《明星大侦探》（芒果 TV 出品）、《我 们十五个》（腾讯出品），网络节目《黄河大合唱》（中国网络电视台出品）、《十三五之歌》 5根据公开资料整理。 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 19 （复兴路上工作室出品）等一批受众喜爱的网络节目。
目前，综合各大视频网站的情况看，版权购买依然是最主要的节目内容获取方式，但整 体支出的比例在下降。视频网站开始倚重自制节目或第三方制作团队，网站自制节目在投入 和产出上均呈上升趋势，自制内容朝着精品化、差异化方向发展。截至 2015 年底，主流视 频网站均成立了各自的影视公司，网生出品陆续出现在影片出品方的位置，先网后台的播出 方式也屡见不鲜。2016 年，网络自制剧进入稳步发展期，部分网络热剧实现了台网同步播 出，并跻身年度热剧行列。
本次调研中，我们结合中国网络视频行业发展现状，以及中国网络视听节目服务协会会 员单位中主要视频网站的实际情况，从两个维度对中国网络视频节目做了分类：
维度一，主要根据视频网站网络视频节目的生产模式和地域来源，分为网站自制6、内 地版权购买（电视台及院线作品）和境外版权购买三大类；维度二，主要根据节目类型，分 为电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、娱乐、体育、新闻/资讯、少儿/亲子、音乐、教育、 财经、其他等十三个类别。
二、 网络视频节目规模与时长
1. 国家新闻出版广电总局网络视听节目备案情况 2014 年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视 听节目管理的补充通知》，要求互联网视听节目服务单位自审自播的网络剧、微电影等网络 视听节目，应在上网播出前完成节目信息备案和备案号标注工作，旨在进一步完善管理，营 造文明健康的网络环境。国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，视频网站备案的网络剧为 4430 部，共计 16938 集，微电影、 网络电影总计 4672 部。
从栏目备案的情况来看，娱乐栏目备案数最多，共计 618 档、6637 期；其次是文艺节 目，共计 318 档、4881 期；财经栏目的备案数量为 94 档、4541 集，排在第三位；科技、教 育类节目相对较少。
2. 主要视频网站节目数量统计
据不完全统计7，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，参与调研的五家主要视频网站 上线网站自制/原创节目 5162 部，内地版权购买节目 15941 部，境外版权购买节目 7847 部。 在网站内容供给方面，主要视频网站更多地采用购买传统影视版权作品，在网络自制/原创 方面投资的策略是择优而投、宁缺毋滥，对网生内容的购买、播出的态度也更为谨慎。除大 型视频网站外，垂直化、小众的视频平台也是网络原创内容制作和传播的重要途径。
从集数上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 90747 集，内地版权购买节目 600771 集，境外版权购买节目 158258 集。内地版权 购买节目，尤其是内地版权购买电视剧，集数通常都比较多，因此在集数上的优势更为明显。
从时长上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 10981 小时，内地版权购买节目 211148 小时，境外版权购买节目 64839 小时。网 络原创节目在节目部数、集数上均低于版权购买节目，在时长上与其他两类节目的差距进一 步拉大，精品化、差异化是未来网络原创节目的发展方向。
3. 主要视频网站重点节目类型细分规模
(1) 剧集
主要视频网站的上报数据显示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视 频网站共上线版权购买和自制剧集 4346 部，共计 104614 集，时长总计 82452 小时，其中版 权购买剧集 4190 部，共计 102425 集，时长总计 81530 小时。过去一年内，视频网站自制网 络剧成为吸引用户付费的一大亮点，未来这部分内容也将是主要视频网站的一个重要发力点。
2015.10-2016.9 上线剧集细分规模
(2) 综艺节目
2015 年各大视频网站纷纷进军综艺自制领域，制作和播出网络综艺节目。传统影视人 和制作机构也纷纷转型，掘金网络综艺。过去视频网站以采购电视台综艺节目合作为主，如 今网络综艺的内容开始反向输出给电视台，一些电视台甚至开始主动寻求与视频网站联合制 作综艺节目。
2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共有 2959 部版权综艺节 目上线，总计 155907 期，节目时长近 6 万小时。
(3) 电影
随着国家政策对文化产业的倾斜，我国电影产业在 2015 年进入了新的高速增长期。电 影产业的高速发展，离不开互联网的深度融合。近年来，互联网与电影的融合成为大势所趋。 2014 年-2015 年，优酷、爱奇艺、腾讯先后成立了各自的影视公司，开始布局互联网影业， 投资院线电影和互联网电影，孵化 IP 大电影。互联网商业模式与电影产业嫁接，对中国电 影体系的成熟起到重要作用。 8包括视频网站自制网络剧、内地版权购买电视剧（包括电视台播放剧目及其他内地生产的版权剧目）、境 外版权购买电视剧。
从主要视频网站上报的数据来看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要 视频网站上线的电影中，网站自制或投资的网络大电影 99 部，原创电影时长约 192 小时。 视频网站上线的电影中，内地版权购买的电影数量略多，为 5956 部，境外版权购买电影的 整体时长略长，为 7716 小时。 表 5 2015.10-2016.9 上线电影细分规模 电影 数量（部） 节目时长（小时） 内地版权购买 5956 6695 境外版权购买 4618 7716 来源：中国网络视听节目服务协会综合统计
(4) 新闻/资讯类节目
五家主要视频网站上线的新闻/资讯类节目主要有三大类：网络原创（包括网友上传和 视频网站采编的信息资讯节目）、国内新闻节目（所有内地电视台的新闻）转播和国际新闻 节目（所有国际电视台的新闻）转播，其中有关国内新闻的节目转播有 678 档，总共 246955 期。
(5) 动漫
2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共上线动漫节目 2408 部， 其中境外版权购买的动漫节目 1250 部，内地版权购买节目 885 部，网络站原创动漫节目 273 部；从集数上看，内地、境外版权购买动漫节目的集数分别为 3.7 万集、4 万集；从时长上 看，内地、境外版权购买动漫节目的上线时长分别为 7812、13270 小时。
第四章：网络视频市场格局
一、 网络广播电视台发展态势
2015 年 12 月，第二届世界互联网大会上，国家新闻出版广电总局副局长田进发表致辞 指出，新闻出版广电总局下一步将重点强化三项措施。一是实施“宽带广电”战略，加快推 进广播电视网络双向化、宽带化、智能化建设，加快全国有线网络整合和网络互联互通平台 建设。二是实施“广电+”行动，抓紧推进网络视听业务创新和综合信息业务开发。充分发 挥广播电视基础信息网络的优势，坚持以视听业务为核心，在保障提供好基本广播电视节目 服务的同时，积极发展高清电视、超高清电视、互动电视、3D 电视等新业务新业态。三是 积极推进“三网融合”，促进基础信息网络平等互联、融合发展，积极指导相关企业双向进 入，丰富信息消费内容、产品和服务，加快促进融合性业务发展，服务企业、惠及社会、造 福人民。
2016 年 3 月，总局副局长田进在 CCBN2016 主题报告会上发表题为《深化媒体融合 推 动广电全面转型升级》的演讲，围绕加强科技创新、加快融合发展，推动广电全面转型升级， 主要谈四个“强化”和四个“着力”。四个“强化”： 即一要强化学习习近平总书记科技 创新重要思想，全面贯彻媒体融合发展的指导方针；二要强化对当代科技进步和媒体演变趋 势的认识和把握；三要强化不断满足人民群众新需求新期待的服务意识；四要强化加快广电 媒体融合发展的时代感紧迫感。四个“着力”：即着力实施深度融合战略，打造“新视听”； 着力推动广播影视供给侧结构性改革，为打造新型主流媒体培育和激发新动能；着力推动科 技创新与应用，让科技创新成为推动广电转型升级的强大引擎；着力构建适应新视听产业发 展与应用、管理与服务技术体系，带动广电全面转型升级。
在传统媒体与新媒体融合发展的国家总体战略指导下，2015-2016 年，各地网络广播电 视台获得了进一步发展，但总体格局变化不大。网络广播电视台的用户访问量主要反映电视 台节目对网络用户的吸引程度，数据调研期间在网络广播电视台领域强弱的分界线依然明显， 芒果 TV、央视网、新蓝网这三大网络广播电视台的用户访问量相较其他网络电视台依然遥 遥领先，位居网络电视台第一阵营。
湖南台自 2014 年 5 月宣布停止向商业视频网站售卖内容版权，所有自有版权内容只在 以芒果 TV 为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播的独播战略，芒果 TV 的品牌影响力开始逐步提升。芒果 TV2016 年发展战略定位在“构建视频生态 2.0”，芒果 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 24 TV 不仅局限于做电视内容的搬运工，更要将内容+产品+用户+交互等全方位互通互联，将 视频内容和视频前端产品交互融合起来，变成一个全新“产品”，在这一过程中，用户不仅 是视频的点击者、观看者，还是网络互动的参与者，更是视频内容的制作者、导演者。2.0 时代让视频不仅“好看”还要更“好玩”。本《报告》数据统计的结果显示，芒果 TV 总访 问量排在所有网络广播电视台的首位，且与其他网络广播电视台拉开较大差距。
2016 年年初，央视网全面改版升级，突出“平台化、智媒体、新主流”，聚焦主题主线 宣传，全力打造“首页首屏首条”工程。改版后，央视网用户增量显著，进一步提升央视新 媒体传播能力和水平。央视网一方面利用自身国家主流媒体的优势，探索重大宣传报告台网 同频共振，以春晚等现象级节目为引领，实现内容、频道、平台的“三个打通”，凸显媒体 融合的传播效应，另一方面运用虚拟现实、无人机、移动直播等视听新技术，创新主题主线 宣传报告，建设“融媒体云平台”，推动实现内容与平台的有机融合。这一系列举措在吸引 线上用户方面取得了良好成果，用户总访问量排在网络广播电视台第一阵营。
新蓝网依托浙江广电集团雄厚的内容、技术、人才资源背景，追求“高起点、大手笔、 全互动、新业态”的发展目标，秉承“全球视野、兼容开放”的媒体理念，坚持“服务社会、 推动进步”的立网宗旨，“重内容，重特色，重传播，重人才”，立足“民生、娱乐、互动” 三大主题，产品涵盖全方位的新闻资讯、影视作品、娱乐互动、名播名博、游戏动漫、深度 访谈、新锐时评、财经产品、应用服务、分享社区等，充分满足网上人群浏览、表达、交流、 分享、娱乐、理财等多元化、个性化诉求，用户访问量仅次于芒果 TV、央视网，排在网络 广播电视台的第三位，同处第一阵营之列。
其次，山东网络广播电台（齐鲁网）、安徽网络电视台、江苏网络广播电视台（荔枝网）、 北京网络广播电视台、上海广播电视台、城市联合网络电视台跻身网络广播电视台总访问量 第二阵营。
注：文章未完，接下篇！
