新城王振华：给了七八线城市星巴克与优衣库的人︱老板速写No.16

德科地产频道 · 公众号 · 房地产 · 2018-04-24 20:26

正文

文︱大编辑H

1 ^st

先说两个小故事。这些故事或许因为被反复传播而失去了细节，不过还是可以给它们加上一层颗粒感的滤镜，权当是看几段卓别林夸张又现实的小默片。

第一个故事，关于一本 1991 年三块八毛钱的书，关于命运和理想。

「还是武进第一棉纺厂车间副主任时，他已经开始白天上班、晚上创业的生活。靠创业开的织布厂，几年下来积攒了 200 多万元，恰逢纺织业市场已呈疲态，极其偶然间，朋友给他推荐了一本《投资潮中永不沉没的船——房地产》，书中，李嘉诚、包玉刚等地产大亨的地产传奇故事让人热血沸腾。」

第二个故事，关于一场 14 年的博弈，关于守得云开。

「2001 年，新城房产在B股上市，成为江苏省首家以房地产开发与经营为主营业务的上市公司。按照当时的政策，B 股公司可以在 A 股市场上融资，但等新城完成重组之后，这个政策就停掉了。」

这时候，可以在我们自行脑补的画面中放出他的声音，这位新城创办人王振华说：「是很伤心，但我想，一个人不可能好事都占尽。」

然后用占满整个屏幕的粗体字转场：十一年后。

「2012 年，新城控股集团在港交所上市（H 股）。2015 年 12 月，新城控股完成『B 转 A』，拥有了『H 股+A 股』的最佳融资模式。」

2 ^nd

这样两个小短片结束后，王振华的形象是不是渐渐出来了？赭红的底色，朴素的，传统的，不需要太精致的扎实气质。

这种生命力，在 1993-2007 年之间，主导新城控股的住宅项目走出常州，又在 2008 年之后，主导商业地产品牌「吾悦」系列在新城控股的体内向上生长。王振华说：「没有商业综合体的地方，我们就会去投资。」

哪里没有商业综合体呢？没有冒犯的意思：或许是三四五六七八线城市。

在一个城市论坛中看到过一个帖子。城市的名字已经不留痕迹了，但下面的留言却反复被想起：

「我们××要进吾悦广场啦，今天去施工的地方看了下，还是一片工地，很荒凉，旁边什么都没有。」

「以后会好的吧。前几年吾悦广场进的××，后来那边很热闹。慢慢来。」

「会有什么品牌入驻吗？」

「我只要有优衣库、汉堡王、星巴克就很满足了。」

三言两语的对话，大概是这样的内容，旁边跳动的广告信息量都要大得多。但是，「我只要有优衣库、汉堡王、星巴克就很满足了」的时候，北上广深和新一线城市的商业地产已经到了什么程度？

室内滑雪场，几年前就开始这么玩了了；苏州中心把马牵进来，还能保持「算是良好」的通风和气味；成都开出第一家 4000 平米的方所分店，「但愿回到更多诗歌朗读的年代」……至于星巴克、优衣库这些品牌，几乎成为标配甚至第二选择，因为太过普遍而缺乏个性。

一线城市攫取了太多的注意力，乡镇也以老幺的姿态获得了更多的政策倾斜。三四五六七八线的这些老二太不好当了。不过王振华这位家长，用他强大的生命力把这些需要存在感的城市包裹起来。当然了，这是我们以结果论的浪漫想法，王振华的出发点，还是基于商业的：

「目前许多城市商业地产的发展已经趋于饱和，但区域内、城市间、城市内各版块仍存在不平衡的状况，一些区域仍有陈旧的商业业态需要去更新。……城市中原有商业格局还是传统商业、新的综合体的商业格局还没有完全树立起来的，这些城市是我们的主动方向。」

而事实也证明，这种错位选择，给新城带来了显著增长的商业地产销售数字。

3 ^rd

带去的当然不止优衣库和星巴克，还有「全链条的体验」。

新城最引以为傲的是在每个城市造一座「微缩版」综合体，就是根据当地的风情，来设计综合体的功能、特色街，引入品牌。比如在「半部民国史」的南京，利用 6 米的挑高做了一条庭院式布局的街道；在常州主要强调「60% 的品牌首次进入」；在青岛黄岛区模仿西海岸线和岩层的走势，设计了互通的连廊……到今天为止，这样的综合体，新城已经在 55 座城市造了 67 个。

有媒体偏爱用别人的失败来烘托新城吾悦广场的可行性：

「2015 年，全国百货业共关闭 25 家门店，其中，万达百货关闭 10 家门店，占比高达 40%，商场很多区域已经面临人去楼空的现象。」

「而截至 2015 年底，新城控股拥有6个已经开业的商业地产项目，同时还有15个正在建设之中；到2020年，新城控股将进入商业地产的第一梯队，在建和开业商业广场总数将达到80个以上。」

但这样的比较是不对等的。在 2014 年，王振华就说过要「去百货化」：「没有大型百货店，购物中心也能生存下来。这与以前的思维完全不同。」

人家都不承认自己是做百货的了，再拿人家去跟百货公司比，合适吗？而且在 2012 年，「万达百货」已经更名为「万达广场」，比「吾悦广场」还要早上两年。用一个已经被抛弃的堡垒，去烘托人家的成功，合适吗？

到了 2016 年，关于吾悦的战略又发生了转变：要从三四五六七八线城市回到一二线城市，那些不饱和的地方，比如远郊。

他们是这么算的：按照常住人口看，一个三线城市可以容纳 12 个购物中心，四线城市是 10 个，全国加起来一共可以开 2000 个不到的购物中心，按照现在各大房企的布局速度，到 2025 年，三四线城市的商业地产就会到达天花板。

这个曾经为三四线城市注入大量生命力的企业，现在要调头了，这对城市来说是好事吗？

4 ^th

「一个没有英雄的时代是悲哀的！」安德烈亚，说。

「一个需要英雄的时代，才是悲哀的。」他的老师，伽利略说。

——布莱希特，《伽利略传》。