文 | 36氪特约作者胡思齐
近期，屈臣氏正式上线新的 App“莴笋”，定位为“年轻人的美妆问答购物平台”的莴笋希望借助定制化的线上服务，来完善现有会员用户体验的同时获得新用户、布局线上线下新零售。
产品方面，将美妆视频和线上直播相结合是莴笋的主要亮点。年轻消费者入店购物时对导购的依赖性正在逐步降低，借助网络上的美妆功课，他们在入店前已经有了相当明确的购买目标，而现有的美妆视频教程、达人功课虽然内容丰富，但以个人心得居多，因此对于阅读者或观看者的个性化问题通常无法解决。
莴笋在产品中设计了“Ask Me”视频美妆咨询功能。用户可根据自己的皮肤状况、皮肤问题、偏好的妆容风格等选择适合的美妆导师，借助在线问答来即时解决美妆疑问。目前，美妆导师一对一在线问答直播设置在每晚8:00——11：00。
主推视频美妆问答的同时，莴笋也提供美妆产品的线上售卖，产品由屈臣氏自有品牌和授权品牌构成。区别于传统的根据产品类型进行推荐，也为了更贴合自身的产品定位，莴笋选择以消费对象和妆容类型为主要区分标准进行产品推荐，并设置了如“莴笋团”、“屈臣氏热卖品”、“品牌专场”等板块。
莴笋还想要做的，是将用户从线上引到线下。和已经推出的官方 App “屈臣氏中国”一样，在莴笋上同样可以查询屈臣氏门店信息，但莴笋似乎走得更远一些。在“门店优惠”板块内，首先是完整的门店优惠信息展示，随后用户可以浏览到自己位置周边的屈臣氏门店信息，从而达到吸引用户入店购物的目的。
随着各类美妆电商平台带动的化妆品线上销售热潮，如百货商店、化妆品专营店等传统线下渠道被挤占，化妆品零售的门店消费热度逐渐下降，屈臣氏门店的销量也受大势影响出现下滑，据屈臣氏所属长江和记实业集团财报显示，2015年屈臣氏中国店铺销售额同比下滑了5.1%。面对这一局面，屈臣氏也在积极探索线上，目前已经布局了天猫旗舰店、官网、官方App 等线上渠道。在新零售时代来临时，此次推出的莴笋可以看作是屈臣氏的一次全新尝试。
目前，上海已经有80家门店支持屈臣氏中国官网和自有 App “屈臣氏中国”的线上订单门店自提功能，全面打通线上和线下产品售卖网络似乎已经在屈臣氏的发展规划当中。结合现有门店布局完成“前店后仓”的模式转化后，莴笋能够实现的是一条更长的服务线：用户在线上答疑后，可以根据美妆导师推荐即时在线选购产品下单，选择门店自提货品或等待合作物流进行配送。
目前围绕美妆问答、心得分享的相关产品已经有很多，如美啦美妆，而美妆视频相关产品如抹茶美妆、美啦美妆也已上线多时。美啦美妆和抹茶都是定位于以美妆分享为基础的社区电商平台。借助结构化的博客式社区的运营，内容方面，以美妆为切入点，美啦美妆逐步上线了美甲、美发、时装搭配等频道，在用户吸引度上，美啦美妆走的则是和美妆KOL合作这条“粉丝经济”道路。抹茶美妆看准了学化妆和产品选择两大美妆领域的刚需，选择以视频作为核心内容和媒介形式来提供差异化体验。从心得分享，配合产品点评，然后走向电商，是传统美妆 App 发展路径，目前，美啦美妆和抹茶均已上线电商板块。
不同于从分享社区到电商平台，莴笋要走似乎是一条反方向的路。莴笋自带电商属性，背靠屈臣氏的产品保障和物流供应链，较之于其他美妆电商，莴笋有一定的先天优势，也很好地规避了美妆 App 从社区转型电商平台时的可能存在的用户流失。内容方面，虽然以视频和直播为媒介，但莴笋想在即时答疑和针对性问题解决方面为用户提供差异性体验。和美妆达人合作并签约是各类美妆 App 的共同选择，现阶段莴笋的美妆导师构成除了达人之外，还包括屈臣氏高级美容顾问等美妆行业从业者。
不同于其他平台的主动分享，莴笋作为问答服务的提供方，面对不断增加的用户需求，美妆导师的数量是否充足是个性化用户体验得到保障的基本要求。此外，“在线问答 + 直播答疑”带来形式丰富的用户体验的同时，结构化较弱的问答内容也为莴笋的平台在内容运营上带来挑战。
