“天使投资的灵魂是投人！只要这个人的学习能力、工作能力、影响他人的能力足够好，团队里面有互补的合伙人，我们都会认真考虑。”
么看待天使投资的失败?不能看。失败了就忘记它，否则你会活得非常痛苦。算大账。不要算这个项目失败了，那个项目失败了，而要算：十个项目，哪个赢了。
天使投资是非常危险的，虽然有王刚（滴滴）、郑刚（陌陌）这样一战成名的大家，但一般而言，一个天使投资人是要做好亏钱的准备的。所以说，天使投资人一定要成人之美的心态，要有支持创业者的心态，失败了，亏钱了，至少创造了当年的GDP啊。
要想不亏钱，最好的方法是和比较有经验的投资人一起联合投资。找到亏过很多钱的成熟投资人，跟他们一起投，或做他们的LP，看他们怎么投，然后再自己亲自上手，也是一种好的方法。
我虽然投过很多类似聚美优品、世纪佳缘、兰亭集势这样比较成功的项目，但“常在河边走，哪有不湿鞋”，虽然投每一个项目的时候，都会想“又是一个Facebook”，结果却往往变成“又是非死不可”，回首往事、痛定思痛，总结一下，天使投资人需要警惕“七个坑”：
1. 好产品、烂营销（Greatproduct, bad marketing）
公司A是我最早投资的三家公司之一，这家基于网络的公司不缺好的产品和好的教育团队，但却一直没有本土营销专家，没有本土化，好的产品没有卖出去，果不其然，五年之后，公司规模依然如此。
营销为王。比如把脑白金宣传成补药、“隔壁人买了黄金酒，你怎么不买给我?”你可以说这是道德绑架，但不可否认缺乏道德的营销也是营销，对于中国人依然有效。
2. 好团队、坏风气（Greatteam，bad Spirit）
同样是一家项目很好的足以推翻新东方的公司，但投了之后，团队出问题了：A找到技术和市场、然后找到一个投资人，这个投资人找到B和C，ABC凑到一起，大家都想发财，当遇到艰难的时候大家就你指责我、我指责你，不出所料，后面这个公司也不行了。
反观一下新东方，它的人力资源的核心特点叫做：同学、同事、同乡（3T），3T的话，大家互相之间分歧小、互补。俞敏洪跟王强是同班同学，我跟俞敏洪是北大同事，曾经是他的领导，后来俞敏洪是我的老板。我们的组合相当怪异，但是非常坚实。当出问题的时候，你知道有一种什么可以斗，有一种什么不可以斗。三十年共同情感、理想的追求，这种关系相当牢固。
成功的案例都一样，聚美优品的三个创始人也是同学，这在公司急剧发展的时候，引起了特别严重的冲突，但是由于他们这种关系存在，黏性存在，最终他们还是化解了，其中包含最复杂的股权投资。所以说，好的团队也一定要有好的风气。
“天使投资的灵魂是投人！只要这个人的学习能力、工作能力、影响他人的能力足够好，团队里面有互补的合伙人，我们都会认真考虑。”
3. 同梦不同床（Greatdream, bad bed）
我早期投资的一家公司，CEO拥有100%的股份，结果前三年苦的要死。他再次创业的时候，就找到另外一个合作伙伴，两个人股权40%对开，还有20%给其他股东。这家公司主营教育培训，他甚至把1000万元的房子卖掉把企业买下来，今年的营收要过亿了，而且去年底请了巴菲特儿子做董事、顾问，每年答应到公司做两次演讲。如果没有同甘共苦的人，恐怕他的第二次创业也很难坚持下去。
梦虽好，床不同，如果两个人想的不一样，那么创业是非常艰难的。创业团队，股份分配必须平衡合理，也一定要有一个同甘苦的大家分享的机制，否则，这样的创业团队一般都做不成功。
4. 好马配破鞍（Great plan，bad placement）
这个案例是最近发生的，我没有投，所以也没有失败。两个人想要和学校做生意，但因为缺乏校园推广人才，做不了。前一段看到黑马营第四名某医疗公司，生物学博士和法律博士联合创业，讲到产品头头是道，但是怎么卖?而B2B生意的关键在于如何和购买者进行利益的分配。
当你想创业的时候需要CEO、CTO、产品总监，一定要把人才配置好。例如新东方，做到95年底的时候，已经远远超过了已有产能。CRI、签证、出国……老俞忙不过来。我将这些业务接过来，慢慢地形成完美的产品线，构成新东方早期发展的动力。
5. 没有人才也想扩张（Great culture，badyeast）
真格基金曾经投的B公司很强大、很独特，用户非常忠实，但一直找不到CTO。徐老师说，扩张如发酵，没有人才，就发不了面团。所以，你得有人才的配置，不断积累人才，你的公司才能不断扩张。
6. 预期太高会死（Great valuation，badexpectation）
你做到半年或一年的时候，VC会过来找你，你也会找VC。天使阶段的投资一般是一二百万元，A轮阶段一般五百万到七百万元。不论谁先找谁，一定要讲动人的故事。如果你的产品疯狂成长的时候可以要价高一点。很多公司要价高得离谱，大家就只好都不理你了。
根据这两年的经验，三五倍的估值可以很容易拿到。比如1月份200万美元的价格，到年底可以要500万美元。曾经投资一家公司，投的时候是25万美元占10%，过了不到三个月著名VC打电话，说我给你150万美元占5%?这个人没有要，我当时正好在美国，气死我了。后来公司死了，如果当时拿了现在还可以活着。当钱来的时候千万不要拒绝它，张开双臂拥抱它，公司生存为大。
7. 对客户没有敬畏之心（Great IPO，badSoS）
企业要有原则，一定对客户无条件的热爱，必须把客户的追求当作你的追求，把客户的利益当作你的利益，对客户无条件地呵护。作为创业者，我投资过众多创业团队，结论就是：永远对市场、对客户怀着敬畏、虔诚的心情。这样的公司就是赔光了，市场也认可。作为创业者，要有崇高的社会责任，你要对市场负责，美国人就认为对消费者的保护是社会的最大价值。
真格天使投资团队，除了一位合伙人李剑威来自红杉之外，其余开始的时候基本都没有经验，但很快都成长为业内优秀、投出好项目的投资者。之所以成功，原因也是我们强调投人，始终坚定不移地奉行一条铁规：天使投资的灵魂是投人！只要这个人的学习能力、工作能力、影响他人的能力足够好，团队里面有互补的合伙人，我们都会认真考虑。
投人有多重要呢？事实上，真格基金我们几个在开会时常常吼叫：投人，投人，投人，而不是投事、投模式、投方向。我们都会反复问重复，为什么要投他？我们的依据是什么？理论是什么？因为早期创业一定需要经过无数试错和调整，只要创始人强大、团队战斗力强，就能走过暴风骤雨，抵达胜利的彼岸。
创业是一个长跑，创业是对一个人综合素质的全面挑战，所以只看眼前几个月的数据、只看有可能的那种一个表面的现象，实际上很有可能失败。或者你的企业做到一定程度了，遇到竞争对手的激烈竞争，你能不能顶得住，你能不能坚持下去，能不能把团队召集在一起，这种都全部体现在创业者的综合素质的体验。一个CEO如果要把事业做好的话该面对多少艰难时刻，只有通过他的品格、能力以及过去的track record才能预测他未来在遇到挑战时的状态。
所以我想跟大家分享的意思是什么呢？当你要想做点天使投资，钱多难受想投出去的时候，就看人，不要装模装样看事儿，没什么用，因为绝大部分企业做到最后他们的模式已经不知道变了多少次了。
天使投资做早期，与相对晚的VC投资、PE投资不一样。在PE投资中，对产业的洞悉力是投资者的核心竞争力，而在VC投资中，投资者比拼的是对产业方向的预判能力以及冒险精神。“我们都没有，只有一个东西，对人的观察力。”所以看人非常重要。有时候创业者到我这里来，我一直盯着他看，直到看得他发毛。对方会说，徐老师你在看什么？我说在看你的面相。有的媒体报道望文生义，说徐小平也就会看面相，实际上我看的是一个人的精神状态，看他的心灵世界，看他的意志。
在新东方时阅人无数，我处在人才发端和成长的源头，所以能够对人判断迅速，很多投资都是与创业者聊十几分钟当场决定投。可以说，“对人的理解力，是我的核心竞争力。”
“天使投资，你只能投人，因为他什么都没有，只有时间能够证明，而时间就在这帮最优秀的创业者手里。”
天使投资人就是优秀年轻人的发现者，真格基金在践行其一贯的“不投模式、不投数据、不投成长，只投人”准则中发展出新的投人哲学：投人只“投牛”。 一个人很牛，但是他没有团队，所以我们有个说法叫“投牛，而且只投二牛”，就是看他的联合创始人怎么样。
回首往事，总结投资项目的成败，真格基金因为没有践行好投人哲学而错失好项目与牛人，或“起了个大早却赶了个晚集”的失败时常让我感到痛心疾首。
曾经，硅谷有一个年轻人给我一个名片，说他们是6个清华的毕业生，都在斯坦福读了博士，其中有3个在IBM年薪都是几十万美元，他们现在出来要做一个项目，目标就是做世界上最薄的柔性显示器。
当时，他给我的那个产品看不出有任何激动人心的地方，我就有些犹豫，问过估值后，他说A轮要3000万美金，可能当时嫌他贵，或者嫌那个柔性显示屏看不出什么东西，最后没投，后来他们做的就是市值达到200亿的柔宇科技。
错失过这个好项目后，我进行了深刻反思，深究原因，最终要的就是违反了“投人只投牛”的投资哲学：3个人都是世界顶级的科学家，中国最优秀的人才，放弃了最好的工作。讲真，这种人，3亿美金也应该投啊。
在投资圈，VC也好、PE 也好，很多朋友都会说：“这个人不行啊，将来有风险啊。”“三星也会做、索尼也会做。”
这是废话嘛！天使投资，你只能投人，因为他什么都没有，只有时间能够证明，而时间就在这帮最优秀的创业者手里。
做真格基金唯一的真正的遗憾就是错失了这3个牛人的好项目，所以，“投人只投牛”绝对是应奉行的最重要准则，该出手时一定要出手。
从2006年被一个年轻人“拉下水”走上投资路开始，我已经投资了上百个公司，与雷军坚持“不熟不投”不同，我认为没有“熟人不熟人”的问题。“只要你的微笑能打动我，你的项目能说服我就可以。”我最喜欢的创业者，是那种为了创业梦想敢于放弃一切的人。
投资圈有大佬曾说过：投资就像恋爱一样，有一见钟情的，也有深入交往后才确立恋爱关系的。许多投资大腕如雷军只投自己熟悉的人、熟悉的产业，排斥“一见钟情”。
但我与雷军明显不同，我投资过在线教育和教育机构、电子商务网站、娱乐媒体和电影等多个行业，而且往往都是初次见面，聊上个把小时就谈妥了投资事宜，属于典型的“一见钟情”类型。
“投与不投，就看这个人的整体素质，能不能让我头脑发热。模式不是最重要的，重要的是人。”说实话，天使阶段只有梦想，没有数字，所以只能看人，看创业者本身的素质和观念，看做事、做人的方式。
我投资过的很多创业项目都是被创业者的激情和执着所打动，当然其中也有很多失败经历，以至于每年春节和家人团聚前我都暗自发誓再也不投资任何项目了，但每次过完春节回到北京，再见到那些让他激动的项目和创业者，我仍然会忘了自己的誓言。这么多项目中，失败的很多，但成功率也挺高，不过我发现“脑子一发热就投资”的公司都会成功，凡是“要回去研究一下”的公司，最后都不怎么好。
“光狂热，没有理性也不行。”不过，总结失败的教训，“假如创业者缺乏理性和逻辑，再怎么自信也不能投。”比如，曾经有个年轻人想找我投资，他还拍着桌子对我说，美国没有类似的项目，两年以后就要进军美国。但这个创业人连英语都不会，事实证明，我投资的50万美元最终确实打了水漂。
“一句话说清楚你的核心价值，用三五句话说清楚你要解决的问题，社会的痛点，你的到来会带来什么样的不同。”
接触过无数创业者之后，我发现中国创业者身上一个很严重的问题：大多数创业者不懂展示自己，不太会做Pitch。这背后的原因是什么呢？我们的文化不鼓励人们卖弄自己、出卖自己，不鼓励我们展现自己、炫耀自己。
相反，作为创业者一定要意识到：你不是在跟投资人对话，本质上你是在跟客户对话、和用户对话以及和市场对话。所以，向投资人介绍产品时，要了解投资人在听你介绍时考虑的是他身后的用户会不会用你这个产品。
摆正心态后，接下来就是谈怎么打动用户和市场。在这个信息爆炸的时代，市场的注意力其实非常有限，你凭什么能够赢得市场？就像营销，你说半天，没打动顾客，顾客就不买你的东西了。
同样，一个新产品发布，有时候会轰动，但是更多的时候，好的、有价值的产品并不能引起市场的注意力，这就是你Pitch的失败。所以，创业者的Pitch必须要迅速简短地一下子抓住听众，抓住用户、市场、投资人。
Pitch（就是有效率的传递价值）的本质是在跟用户对话，在跟市场对话，而不是在跟投资人对话，创业者需要学会做一个好的Pitch，从竞品中脱颖而出，抓住听众，抓住用户、市场、投资人。
Pitch里面有两个关键要素：
第一，产品名字。最好的Pitch首先来自于一个最好的名字，如果你连这个名字都说不清楚，那你就失败了一半。或者反过来讲，如果你的名字起好了，现在你就成功了。
第二，一句话说清楚企业的核心产品的形态，也叫做核心的价值。
你去Pitch一定要给好的名字，一句话说清楚你的核心价值，用三五句话说清楚你要解决的问题，社会的痛点，你的到来会带来什么样的不同，一个完美的Pitch就完成了。
创业团队事关创业成败，其中，除了创业者，合伙人关系也至关重要。创业者在创业过程当中，最重要的是能找到顶级人才，为了共同的目标，把利益绑定在一起，建立“士为自己者死”的团队，才能抵御内忧外患，无往而不胜。
结合新东方和真格基金的人生经历，看看我的“中国合伙人”俞敏洪和王强，我参透了创业路上的合伙人问题：合伙人的最高境界——士为知己者死。创业者尝试创业的第一要务是成功，但在创业路上还应该收获合作伙伴、知己朋友、兄弟情谊，是跟金钱与成功同等重要的东西，你的生命会因此感到更加充实，更加骄傲。就我们三个曾经作为新东方“三驾马车”而言，合伙人的作用，超过了一般的生意，上升到了精神层面，最终我们从事业上的伙伴上升为精神上的挚友。
所以，如果你没有合伙人，没有一两个核心团队成员的话，最好不要成立公司。因为一开始就注定这家创业公司的基因有问题。如何解决这个问题呢？
第一，先找人、再找钱。先有人，再有公司。当你已经找到钱，再去找一个人的话，你已经是被市场定价的人。这时候对于随后加入的合伙人来说，你给他多少都是一种给予、施舍，而不是说两个人一起定价，一起寻找市场的承认。
第二，股权的分配要让合伙人觉得他是你的利益共同体。如果在一个公司里，老大拿着90%的股份，剩下三四个人，每个人一两个点，这家公司基本做不大。因为这时候那三四个人的心态不是老二、老三，而只是“小二”、“小三”。他只跟着老大在一起往前走，而不是作为公司的主人。
“人生得一知己足矣。”既然决定要踏上创业这个漫长的征程，寻找合伙人时，“士为知己者死”才是中国合伙人的最高境界，这样的组合中，创业成功的概率会达到最大，即使最终创业失败，至少，也会收获人生知己。
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