第 8642篇深度好文:5383字 | 14分钟阅读
笔记君说:
前不久,京东和杨笠,又上热搜了。
看似完全不相关的两者,一时间成为舆论的焦点,而这并不是因为谁做对了什么,或谁做错了什么。
只不过,当下的消费需求,人们除了产品本身,更在意的,可能是内心的感受。
以往的“双11”,是一场“消费狂欢节”,也是“经济晴雨表”。
然而在消费疲软的今天,这届“双11”能否延续高增长?
我们都很期待。
今天这篇文章,让我们试着聊聊京东和杨笠事件,以及在未来,电商平台该如何满足消费者的“情绪价值”。
10月14日晚8点,京东11.11现货开卖。
同日,“京东11.11又便宜又好”的发布会,杨笠在现场参与了启动仪式,京东官方微博发布了“这个11.11跟着杨笠来京东买药”的海报,作为活动嘉宾,杨笠在微博也做了相关转发。
意外,出现了。
杨笠作为脱口秀演员,敏感的不只是她的职业,还涉及到她输出的观点与立场。
如果大家看过脱口秀节目,就会发现,其实很多段子,都存在对某个群体的“冒犯”。
这是脱口秀的节目效果,其中的内容,也许是段子,也许是生活故事的改编,但作为观众,显然不会把节目效果上升到价值观维度去探讨,因为大家很清楚,脱口秀首先要满足娱乐效果。
区别于其他男性脱口秀演员,杨笠的表达更具女性化立场,但是在脱口秀的舞台,抑或其他综艺节目,这种带有“冒犯”的观点与表达并没有问题。
而在“双11”之际,当平台邀请带有“强观点”嘉宾“入场”,就有可能会引起消费者的不满。
彼时,质疑的用户把京东官方微博评论区冲到“开启评论精选”,随后用户们纷纷跑到京东更早发布的微博中表达不满:
“上兄弟东,做普信男”
“请问普信男有没有资格用京东”
“赚兄弟们钱,给杨笠代言费”
“已卸载,记得退PLUS会员”
“感谢京东一下子治好了我的选择困难症”
……
这些情绪化的表达,在网络空间迅速发酵,形成对立的声音。
目前,京东已经删除了杨笠的海报,但网友并未作罢,事件还未结束。
不仅仅是京东商城受到影响,甚至部分网友急于将京东金融的理财产品尽数赎回,逼得京东金融官方微博,出面澄清。
对于京东集团来说,十分尴尬,也很无奈。
但这并非是简单删除几条微博,或者发布澄清公告就能解决的问题,而一旦对相关话题进行解释,又可能招来其他用户群体的抵制。
这一情况,有些出乎预料。
但从品牌营销角度看,这次事件说明品牌在选择代言人时面临着复杂情形。
在当前社交媒体环境下,任何决策都可能被迅速放大并影响品牌形象。
最终,京东发布声明,“相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注,若因此给您带来了不好的体验,我们深表歉意!后续我们没有和相关演员的合作计划。”
至此,杨笠为京东“双11”代言事件,划上句号。
京东作为电商平台,邀请明星嘉宾为自己站台,这并没有错;
杨笠作为脱口秀演员,在脱口秀的舞台上尽情表演,输出自己的观点,赢得掌声,这也没错。
那问题在哪?
问题在于一大批消费者的“心理预期”,没有被满足。
换句话说,电商平台没有给足消费者满满的“情绪价值”。
平台推出“双11”活动,最在意什么?
每年成交额能否上涨?用户人均消费额?用户消费需求有没有被满足?入驻的品牌方有没有获益?
也许每个问题都是重点。
但对消费者来说,“双11”,除了基本购物需求,自己的内心感受,同样不可忽视。
“双11”搞了一届又一届,十几年来,各个平台的玩法虽然变来变去,但本质差别不大,用户就会产生审美疲劳,对“双11”的套路也开始反感:
明明说好不需要“像做数学题目似的”凑各种“满减券”购物,实际上还是要“做小学算术”;
明明说好各种便宜和优惠,可真到下单时却发现,一些品类在“双11”,比平时还贵;
早早加入购物车的商品,竟然偷偷涨价了,那“双11”对用户而言,还有意义吗?
当下经济环境相对复杂,需要考虑的维度和要素也更多,企业想通过营销、带货、宣传等简单粗暴的方式,引导消费者下单的时代,已经过去了。
而每个时代都有自己的特色,企业需要顺应时代发展的潮流。
现在的消费者,需要更高层次的满足:被尊重以及自我价值的实现。
换言之,消费者需要的是情绪价值。
什么是情绪价值?
情绪价值,就是用户为了获得某种情绪、某种感受,而愿意掏的钱。
商业观察者蔡钰,曾给出一个总结:
产品价值=资产价值+功能价值+情绪价值。
资产价值,基本靠产品的先天属性。
比如,一个人买比特币,图的是它今天买入明天可能还会升值,这就是资产价值。
功能价值,就是一个产品具备的功能。
比如,一个人买奶茶,图它解渴、图它好喝,这就是功能价值。
情绪价值,则是用户为了获得某种情绪和感受,而愿意支付的价值。
比如,消费者购买盲盒,图的是打开前的好奇、打开时的紧张以及打开后的惊喜,这就是情绪价值。
当前,功能价值,不再那么稀缺,而资产价值对大多数消费品来说,可遇不可求。
如果想做产品创新,还是要回到情绪价值。
中国新一代商业玩家的创新方向,有必要从性价比创新转向情绪价值创新。
一款产品的样式可能就那么几十个,线下关键的渠道可能就那么几百家,但是每个年龄段、每个城市、每个季节,消费者的情绪与感受,千变万化。
而这,恰恰是我们能够做出产品差异化的空间。
具体而言,商业中,消费者情绪价值的溢价体现在哪里?
举个例子:
2022年,定价198元的冰墩墩毛绒玩具,被炒到2000元,溢价10倍;
2021年底,定价219元的圣诞款玲娜贝儿,被卖到约3000元一只,溢价高达13倍。
为什么同样是卖产品,有的产品能以10倍溢价卖出,还被排着队预约抢购?
就差在情绪价值。
冰墩墩和玲娜贝儿的毛绒玩具,之所以能溢价10倍,并不是因为它们的功能更强,而是这些产品能让消费者更开心,产生获得感与优越感,让消费者在购买后,具有心理上的满足。
消费者,愿意为了一份良好的感受和体验,付出真金白银。
甚至,因为消费者对良好感受的需求没有上限,所以不但愿意支付,而且还会重复购买。
这一点,之于电商平台也一样。
与淘宝、京东这些传统“货架电商”相比,新型的直播平台等“兴趣电商”,在情绪价值上下足了功夫。
新型的“兴趣电商”,通过夸张的标题和话术、快节奏的剪辑、直播间的互动,无一不在刺激着用户的神经,挑动着他们的情绪。
买家秀和好物分享是标配,主播不遗余力地营造着“从前我也是个穷光蛋”“买了它我们能飞”的情绪共鸣。
相比之下,货品质量,可能反而没那么重要,因为消费者下单的那一刻,情绪就是硬通货。
无论对于平台,还是其他产品的厂商,为消费者提供产品或服务的时候,情绪价值,已成为必要的议题。
收缩的消费水平、日益复杂的消费情绪,导致消费价值观的迭代会更快。
面对当下商业世界的复杂情况,各个品牌或主动或被动,思考着自身与用户的关系。
相关研究指出,影响消费者购买决策的前五大因素中,产品品质名列第一,占比达87%;情绪价值紧随其后,超越了性价比,排名第二,占比达82%。
从品牌内容互动层面的情绪价值,到以品牌核心资产为出发点的社群建设与体验,正在成为一种战略共识。
当前,我们每个人都生活在由流量、情绪主导的时代,很难完全置身事外。
因而,当下探讨情绪价值更为必要!
对于商家而言,具体有以下几点:
1.情绪价值真的很重要
当前,消费者追求的不仅是物质满足,更渴望情感和精神上的充实,年轻一代尤其如此,他们通过消费来寻求情感的慰藉和精神的满足。
当某款产品能够在情感层面与消费者共鸣时,不仅能带来即时的冲动消费,还能建立长期的信任和依赖关系,显著提升顾客忠诚度和消费粘性。
这种情绪价值源于多种因素,包括品牌形象、用户体验和社会认同等。
在品牌形象的塑造上,迪士尼为消费者传递了积极的情感。
它塑造的品牌形象充满了梦幻、欢乐和温暖的要素,从乐园的设计到动画片的制作,都紧紧围绕着正面情绪展开,消费者从这样的品牌形象中能够获得温暖。
国外购物网站亚马逊,通过智能推荐系统,简化了购物者的决策流程,优化评论分析。
亚马逊智能推荐系统,提供了产品特性和买家评论的即时洞察,帮助用户在购买前迅速做出判断,明确商品是否满足自己的需求,为消费者节省了时间。
此外,这一系统提供的算法,优化了用户的购买路径。例如,对于高跟鞋这类产品,系统可能会判断用户需要点击6次才会下单。
在这个过程中,系统会根据用户所处的阶段,调整产品的展示策略,从而提高用户的购买转化率。
同时,亚马逊还十分注重产品评论的真实性,确保所有的评论均是基于真实的客户体验。
受益于此,消费者可以放心地在亚马逊购物。
2.用户想要的,不只是产品
除了产品本身的功能,品牌还能够为用户提供额外的价值。
这包括优质的客户服务、个性化的体验或者与社会责任相关的活动。
比如星巴克。
星巴克为消费者提供的不止是一杯咖啡,它倡导了一种生活方式,这种生活方式强调的是品质、舒适与个性化的消费体验。
星巴克在北京三里屯的店铺,成为展示个人生活态度的场所。
此外,标准化的服务和产品质量,让星巴克在全球范围内保持了一致的品牌形象。
无论是纽约的时代广场还是东京的涩谷,无论是北京三里屯还是上海的南京西路,消费者都能享受到相同的咖啡口味和服务体验。
恰恰是这种可预测性,让消费者即便在陌生的城市,也能找到熟悉的感觉。
其实,品牌强大的吸引力不仅在于其产品本身的价值,还体现在其所代表的生活态度和消费体验的标准化。
这种独特的品牌价值,正是星巴克能够不断吸引顾客回归的关键。
3.消费者希望与品牌共情
品牌故事,是传递情绪价值的有效工具。
企业可以通过自己的故事,激起消费者的情感回应。
苹果公司创始人乔布斯,就是故事的主角,他对美学和极简的设计有着近乎偏执的追求。
发布会上极具感染力的演讲,让消费者觉得他在讲述一个伟大的梦想。
比如,当第一款iPhone问世,就彻底改变了人们对手机的认知,消费者购买iPhone,得到的不只是一部手机,而是参与了一场科技革命。
当乔布斯还是苹果掌门人时,很多消费者购买苹果产品就是因为他独特的人格魅力。
喜欢和崇拜是两种情绪上的等级,喜欢不一定能换回购买力,但是崇拜一定可以。
再比如马斯克,就有加速世界向可持续能源转变的梦想,让特斯拉成为新能源汽车的先锋。
在特斯拉创立初期,面临着诸多质疑和困难,但他没有放弃。
随着特斯拉旗下Model系列的推出,让人们看到了电动汽车高性能和长续航的属性。
马斯克也多次强调“特斯拉不仅是一家汽车公司,而是能源创新企业。”
也就是说,消费者在购买特斯拉时,其实是对未来清洁能源出行的一种向往。
企业家,尤其成功的企业家,学识无数,阅尽沧桑,本就可以取代低质量网红,为社会创造更多的正能量和积极态度,同时为自身品牌带来溢价。
时代不喜欢爹味儿,但年轻人需要企业家的故事。
年轻人需要你们安静地回忆往事,在漫漫长夜中告诉他们做人做事的道理,也许这不会像短视频那样爆发式地出现,但这种流量往往是涓涓细流,十年乃至二十年后,依然有价值。
而消费者恰恰需要这种涓涓细流式的日常陪伴。
如果把“消费狂欢节”,比作一次大型会议,会议的准备工作与参会人员的安排,一定要在日常完成,总不能等会议快开始了,现找场地和主持人吧?
小米创始人雷军,就很好地做到了日常陪伴。
无论是他在视频中日常穿搭的分享,还是产品发布会的预演,只要短视频出街,消费者总有一种参与感在其中。
企业通过品牌故事,可以很好地与消费者建立情感联系,增强其对品牌的忠诚度。
情绪价值是未来第一生产力,因为每个人,都需要被关心与呵护。
消费者不仅需要简单宣传文案的引导,不仅需要简单物质产品的满足,大家更需要一场“心理安抚”。
我们需要家人的关心,也需要来自外界的关怀与温暖,而我们日常的衣食住行,恰恰是各个品牌能够输出情绪价值的最佳场所。
未来商业的发展,要想突破内卷,在情绪价值上发力,或许确实是个不错的选择。
当情绪成为主流,谁能提供更多情绪价值,谁就更稀缺。
所以,提供情绪价值,可能已经逐渐成为这个时代的一种顶级能力。
因为,无论是在商业世界,抑或是与亲友相处,还是向内更了解自己,情绪价值,的确是一个绕不开的话题。
毕竟,相对于短暂的利益关系来说,持久的情绪价值,与情感联系,才是留住人心的关键。
无论商业,还是人情世界,都一样。
参考资料:
1.《我们到底是恨杨笠,还是京东》,一口老炮
2.《网红走到了十字街头,企业家还押注吗?》,一口老炮
3.《热议|“普信男”退出京东,杨笠大获全胜!》,愿你总能遇到温柔的人
4.《震惊,这次京东要毁在杨笠手上了?》,刘晓光恶魔奶爸
5.《京东被杨笠反噬!》,牲产队
6.《双11预热期争议:京东请杨笠代言,引发男性用户抵制潮》,读娱
7.《让年轻人“上头”的消费升级指南:提供情绪价值》,铱星云商
8.《网红电商:情绪价值战场的战争机器》,商业乌托邦
9.《卖产品不要“只卖产品,更要懂得卖情绪价值”》,爱思考的如一
10.《下半场,我们要卷情绪价值了》,刘润
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