新零售终结纯电商 天猫618开创3C家电新格局

■ 文｜网商君

来自天猫618的数据显示，开场仅一小时，天猫电器城成交额同比增长近2倍。截至6月18日下午15时，天猫洗衣机同比去年提升超150%，空调销售同比去年提升190%。多个家电品牌在天猫出现销售井喷，海尔大家电、美的大家电、西门子家电纷纷在半个小时内打破去年全天销售额；格力空调2小时销售超去年6月全月；夏普半天时间成交金额超去年全天10倍。

天猫618所做的新零售试验已然终结了单纯卖货的纯电商模式，开创家电3C行业的新格局。

与服饰快消跨境等绝对优势行业一样，3C家电手机已成天猫主场。

今年天猫618期间，美的、海尔、三星、索尼、夏普、小米、格力等数百个品牌纷纷表态将鼎力支持天猫618，为天猫用户提供3000余款独家商品和上亿台现货。

随着美的率先在天猫单平台年销售超百亿之后，一个横跨家电数码手机行业的天猫“百亿俱乐部”已是高朋满座。

“天猫618是新零售的试验田，天猫是新零售的发动机。未来这样的增长将成为商业常态。”天猫电器美家事业组负责人印井指出，以大数据的广泛应用为基础，以生产流程和供应链的改造为标志，以消费者的消费体验大幅提升为核心，天猫倡导和实践的新零售正在创造家电3C行业的崭新世界。

人心向背促天猫618爆发式增长

持续爆发将成商业常态

天猫的爆发式增长席卷了整个数码家电行业。

截至6月18日中午12点，30多个国际影音大牌同比增长翻倍。其中BOSE开卖1分钟，超过去年618全天交易额，MARSHALL同比增长近1800% ，B&O同比增长超450%，索尼同比增长超300%，B&W 同比增长 800%以上。

品牌的爆发式增长，与全球品牌全面拥抱天猫618有关，其背后是天猫和品牌商对于消费者的诚意和回馈。

“让利百亿，我跟了！”从6月1日天猫618全面启动开始，包括美的、海尔、BOSE、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL在内的超40家家电手机品牌在微博上齐刷刷地宣告——全力拥抱天猫618理想生活狂欢节。

很少参与让利活动的格力电器在天猫618 期间，不仅拿出多款商品天猫独家发售，爆款空调更是直降1000元。格力电器董事长董明珠在一段专门录制的视频中表示，“长期以来在天猫平台上我们和消费者建立了一种互动关系。在天猫这样的一个狂欢节的日子里，希望所有品牌，能用真诚和实际行动，让消费者感受到快乐的一面。”

与全球品牌展示的人心向背对应的是，天猫家电3C从一开场就取得“开门红”。6月1日第一个小时，空调同比增长近7000%，冰箱同比增长近4500%，笔记本同比增长超5000%，电视机同比增长超4300%。其中美的成为天猫618首个破亿品牌，第一个小时内美的同比增长超4500%，格力同比增长超6400%，海尔同比增长9100%。

在随后的以冰箱洗衣机、空调电视为主打的品类日，上述品牌同样取得了爆发式增长。

爆发式增长的背后，是天猫新零售对消费习惯的深度洞察，对消费趋势的精准预判，以及由此对生产流程和供应链的重构。天猫618期间所展示的诚意和让利，以及大数据猜你喜欢、全景导购、VR体验等互联网科技的广泛应用，使得品牌有多元化的手段去触达和影响消费者。

新零售催生新制造

大数据定制产品最受欢迎

天猫618期间出现了一个有意思的现象，根据天猫用户大数据定制的家电数码产品更具市场竞争力。

比如具备更强清洁力的天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人，截至6月18日下午18点已售出15000余件，销量远超排在第二的同类型扫地机。

依托天猫5亿活跃买家，通过洞察消费者需求和变化，已成为品牌产品创新的最佳通路。过去几年，借助天猫C2B反向定制，天猫在家电数码领域已经成功孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人等多个品类。

如2002年就被德国厨电老大西门子家电带入中国市场的洗碗机，十多年来一直属于小众产品。直到2015年，天猫洗碗机同比增速超过120%，天猫与发现“吉时已到”的几大家电巨头一道，孵化并推动了洗碗机品类的爆发式增长。

2016年，美的洗碗机在天猫卖出10万余台，老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷深耕这一细分市场。

大数据对消费者精准画像，也让天猫成为手机新品首发及品牌运营主阵地。“我们会为品牌提供基于大数据的人群、消费习惯、兴趣爱好等维度的数据，帮助商家在内容营销、流量引导和销售转化等多方面提升效率。”天猫手机总经理潘志勇说。

天猫苏宁重构供应链和物流

携手打造3C家电“百亿俱乐部”

天猫与苏宁的合体已成为新零售的先锋，通过大数据+供应链，一个全新的新零售模式正在成型。

今年天猫618期间，美的、海尔、三星、索尼、夏普、小米、格力等数百个品牌纷纷表态将鼎力支持天猫618，为天猫苏宁用户提供3000余款独家商品和上亿台现货。

“天猫和苏宁这两大超级商业业态的融合将为品牌升级提供充足的条件。”天猫供应链创新事业部总经理吹雪表示，天猫还将联合苏宁进一步向品牌商开发数据、物流、供应链能力以及资金的支持，帮助品牌商向新零售转型。

去年6月1日，天猫和苏宁推行“三体贯通”战略，与美的、联想、三星、TCL等上百个主流家电品牌组成“王者联盟”，向品牌商开发数据、物流、供应链能力以及资金的支持，帮助品牌商向新零售转型。不到一年时间，美的、华为、海尔、小米等一批品牌已进入“百亿俱乐部”。

“这是一个非常了不起的突破。”美的集团董事长方洪波在2016年年末天猫单平台销售破百亿时惊叹，天猫不仅能帮助美的找到目标用户，解决用户需求，同时针对这些用户及时地做精准触达。

天猫苏宁线上线下的联动也大幅提升了消费者的体验。

来自北京的张先生成为天猫618第一单用户，其零点抢购的BOSE无线蓝牙音箱配仅用15分钟就签收到货。

天猫618期间，天猫对服务再次升级，实现全流程可视化的预约安装服务，无需消费者电话预约安装，商品签收后24小时内品牌服务商预约消费者。同时，菜鸟网络通过大数据预测精准备货，就近分仓发货，保证全国1000个区县已能实现当日达、次日达。

大珠小珠落玉盘

国内外家电品牌全力拥抱天猫新零售