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李佳琦走向朱一龙

36氪 · 公众号 · 科技媒体 · 2019-11-21 08:19

正文

只要踩准观众的点，流量的价值就能放到最大。

来源 | 没想到Daily（ID：consumption36kr）

文 | 黄绮思

头图来源 | 视觉中国

“怎么还不出现？”因为好奇而进入薇娅直播间的观众都在焦急等待着。

这是一场事先张扬的活动。两天前，美国顶流明星兼设计师金·卡戴珊在自己小红书账号上宣布将空降薇娅直播间。11月6日晚上11点左右，薇娅终于开始与位于美国的卡戴珊视频连线。虽然卡戴珊只是通过大屏幕连麦，但直播间观看量仍一路上涨，达到当晚最高纪录1300多万次，相比薇娅日常直播700万次左右的观看量几乎翻了一倍。

薇娅与卡戴珊连线视频连线截图

打破次元壁会面的两人有着一个共同的任务：为卡戴珊个人香氛品牌KKW带货。在Instagram上拥有1.5亿粉丝的卡戴珊和淘宝直播上拥有1103万粉丝的薇娅，带着当晚直播间里上千万观众，卖光了15000瓶香水，超过原定目标两倍。

从早前的朱一龙、赵薇、那英再到卡戴珊这样的国际大咖，如今出现在淘宝直播间的明星越来越大牌。卡戴珊和薇娅一起直播，就跟泰勒·斯威夫特献唱天猫双十一晚会一样，混搭得简直还有点匪夷所思。不同的是，天猫花了上千万出场费才邀请到巨星斯威夫特，而薇娅却大概率没花一分钱。

明星和品牌方各怀心思

对明星而言，每一次公开曝光都是一次资源的占用，收取酬劳的时间单位可以细化到分钟。就淘宝直播的出场费问题，36氪询问一位正在上升期的90后流量小花的经纪人，对方的回答是“上直播间属于明星代言品牌的活动，算品牌活动费用，不再单收费用。”

这也是圈内的通行做法，明星之所以出现在淘宝直播间，与主播一起直播，大部分源于品牌方的推动。对品牌方而言，明星负责提升调性，即品牌广告，主播负责带货，即效果广告，撮合两者出现在同一个镜头前，借助明星的影响力以及流量主播出色的卖货技巧，能将人气与信任迅速转化为销量。

早在今年4月，汰渍就曾作为主活动方，将代言人海清请到薇娅直播间，两人好妈妈的形象令观众十分买账，直播上线仅10秒，汰渍洗衣球就售空下架，上线半小时，成交额便打破该品牌淘宝直播单场销售记录。此外，主持人小S也做客薇娅直播间，为自己代言的清扬洗发水带货，在当时创造了1秒卖出88万的首播记录。

随着淘宝直播影响力的扩大，到直播间跟主播一起带货对明星而言不再是“纡尊降贵”，需要跨越心理门槛的事。这就像网剧刚刚起步时，明星大多对网剧持观望态度，但有了《暗黑者》、《老九门》等标杆之后，哪怕是一线明星，也开始主动投身网剧。粉丝量过千万，销售额动辄上亿的薇娅和李佳琦，对娱乐圈而言，就是新的醒目的标杆。

更何况，只要踩准观众的点，哪怕是十几二十分钟的带货，也能起到参加一档综艺节目，甚至是一部电视剧的宣传效果。

近期最典型的例子是从《创造营2019》走红的男团成员周震南。

10月25日，周震南作为清风纸巾代言人，受邀与李佳琦同框直播卖纸巾，三万提纸巾在三十秒内全部售光。在直播过程中，周震南不知包邮、不会截屏以及对直播卖货全程懵的状态，与滔滔不绝的李佳琦形成的巨大反差，让他成功“出圈”。两人的直播过程被粉丝剪辑成短视频扩散，#周震南用2G上网#、#你周震南了吗#等话题接连登上微博热搜榜。

周震南与李佳琦共同直播

比起出席品牌活动、录综艺节目，上直播间对于明星来说更省时省力。不用准备太多表演，只需要给粉丝安利相关产品，实时互动。一次露面短则五分钟，最长也不过半小时，但只要有梗，引发的话题讨论量却是成倍上涨的。

对明星团队而言，这是一笔再划算不过的买卖。

主播成为抢手渠道

卖掉10万张电影票需要多久的时间？最新的答案是：6秒。

就在周震南、朱一龙等明星搭档顶级主播直播卖货的案例多次“出圈”的同时，电影《受益人》的主演大鹏与柳岩也现身薇娅直播间，率先尝试了一把“直播卖票”。

《受益人》背后有阿里影业的影子，得到淘票票、灯塔提供的数据支持和联合推广，与淘宝直播合作顺理成章。

在这起营销事件里，低票价仍然是吸引观众购票最重要的原因。根据购票规则，直播间的观众只需花一毛钱的定金，就可以拍下一张19.9元的《受益人》观影资格券，并且要在电影首映当天兑换使用。自从电影市场取消大规模票补后，就很难见到19.9元的电影票。相比《受益人》在猫眼、淘票票上35元/张的售价，这样的直播卖票形式，其实可以算是一种变相的“票补”，实际上还是片方在贴钱给观众福利。

下了定金之后，就算届时反悔或忘记使用，损失一毛钱也不会让人心疼。如果每个人都兑换使用，也就是用19.9元优惠价买了这张电影票，按平均票价35元估算，相当于片方花费170万元做了一次电影推广活动。

以往的电影宣发方把主阵地放在猫眼、淘票票等线上渠道和几个重点票仓城市的大影院上，但现在，直接把钱投到淘宝直播的渠道上，成了另一种效率更高的选择。

从灯塔最新公布的《受益人》受众画像可以看到，女性、20-29岁、二线城市所占的比重最大。这些用户特征正好与薇娅直播间的消费者高度重叠。

和以90后为粉丝主力军的李佳琦不同，无论是更亲民和日常的货品选择，还是定期和贫困乡镇合作推出卖货活动，都帮助薇娅直播间获得了更多元的用户群体，粉丝年龄上浮，地域下沉。因此《受益人》选择在薇娅直播间宣传，能产生极高的转化率。

无论是直播卖商品还是卖电影票，网红主播都加速了产品与观众信任关系的搭建时间，新产品也可能因为主播的背书，迅速拥有超高流量。随着电商直播生态的日益成熟，必然会导致就算没有品牌推动，也会有越来越多的明星谋求与主播联动，想在名利场里分到一杯羹。

与长期深耕直播间，已经与消费者建立信任的原生主播不同，大多数明星在电商直播这个陌生领域里往往玩转不动。比起单打独斗，偶尔与主播联动是更好的选择。

主播的“明星化”

明星在“下沉”的同时，网红主播也越来越向明星的定位靠拢。

据统计，从10月份至今，李佳琦连续十几次登上微博热搜，“李佳琦求生欲”、“李佳琦封面”、“李佳琦敬业”等等，热度堪比娱乐明星。最新的一次热搜出现在11月18日，主题是“李佳琦没有人是一座孤岛”，获得了跟林志玲结婚、李小璐离婚一样的“沸”字。这条关键词背后，是李佳琦在直播时呼吁粉丝们不要为了他不开心，更不要为了他和别人吵架，感谢粉丝发起“保卫我方李佳琦”活动——类似的粉丝一致对外捉黑子的场景在以前是TFboys或是吴亦凡、鹿晗等顶级流量才有的待遇。

作为淘宝直播一哥的李佳琦，在认清自己的风格后，早已倾向拓展多方向的发展轨道。除了淘宝直播，他接连参加巴黎时装周、米兰时装周，与刘雯、Angelababy同台出席品牌活动，拍摄时尚杂志《红秀GRAZIA》封面，近日还官宣即将加盟《吐槽大会》，活跃程度堪比一线明星。

李佳琦拍摄时尚封面

而一直被拿来与李佳琦作比较的淘宝顶级主播薇娅，在口碑流量双收之后，同样也在为自己寻找更大的突破。她与袁隆平合作，成为海水稻推广大使；做慈善事业、参加腾讯视频主办的演讲活动；同时也将触角伸到了综艺节目等受众更广的舞台。继上个月登上《天天向上》节目现场，与观众分享自己的购物宝典后，如今又将作为常驻MC，与与何炅、彭昱畅等人一同录制《口红王子》，以“全球好物推荐官”身份参与录制的《快乐大本营》也在两周前播出了。

电商大主播出圈，不断“明星化”，带来的好处是显而易见的。影响力的扩大，意味着吸纳更多的流量，进而反哺淘宝直播和自身的持续发展。

如今李佳琦的淘宝直播粉丝数已突破1270万，薇娅直播粉丝数也达到1100万，仅今年10月份，两人的直播粉丝就各涨了200多万，其中很大一部分正是从淘系外部引流而来。

2019年10月21日零点，淘宝正式打响了双十一预售战。据淘宝官方公布的数据，预售首日淘宝直播引流较去年增长超15倍，1.7万家品牌通过直播进行营销。如果说2018年淘宝直播还在“造风”，那么2019年下半年这场风是真的来了。

未来，还会有更多的明星玩家下沉直播间，增加曝光度；而主播们也将继续往上打开天花板，扩宽流量来源，巩固自身竞争力。

这场流量大搏杀，才刚刚开始。