为什么欧美年轻人逃离Instagram?

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-08 08:21

正文

综合赫芬顿邮报和buffer blog编译而成

荒谬、适得其反、大失所望和高效、振奋人心、名副其实，这几组意思完全相反的形容词，说的都是同一件事，那就是Instagram的个性化推荐。这个市值一度超百亿、月活跃用户超7亿的社交平台，因个性化推荐而受到质疑。

Instagram的内部数据统计显示，人们平均会错过70%的Instagram信息。Instagram的创始人Kevin Systrom力推机器算法的原因就在于，“个性化推荐可以帮助用户看到信息流中最好的30%。”

但改版以来，Instagram却屡获恶评，年轻用户纷纷在社交网络上宣布弃用Instagram。个性化推荐为什么没能赢得用户好感？

个性化推荐是如何运作的？

外媒曾经总结过，Instagram的个性化推荐基本遵循着7个原则。

相关性：这是个性化推荐的最大特点，区别于传统时间排序，同一时间段内，用户感兴趣的内容会出现在更前的位置。用户在近期搜索过、点赞过、评论过的相关话题，更有可能出现在首页位置。

互动性：Instagram宣称，哪怕用户关注了一千个账号，这条原则也可以确保他看到好友的最新动态。因为历史互动频率高的帐号，会被机器自动分类为好友，该帐号的新推送就会被排在更前的位置。

时间轴：虽然个性化推荐不再严格按照时间排序，但总体而言，比起3天前发的内容，3个小时前发的内容总是排在相对更前的位置，因为人们总是当下发生的事情更感兴趣。

热搜度：标签是Instagram上po文的一大特色，大多和近期的热点事件相关。比如#OneLoveManchester，就是英国女歌手小A曼城慈善演唱会的标签，这场演唱会是为了鼓励和支持曼城恐袭的受害者，所有和曼城恐袭相关的po文都可以加上这个标签，相关更新的排位也会更靠前。

分享度：Ins的公开PO文都是可以直接私信转给朋友的，操作上类似于把公众号内容分享给朋友，被转发分享得多的po主更有可能排在首页显眼位置。

停留时间：这一点对小视频尤其重要，因为观看时长是视频吸引力的一个重要指标，被完整观看这个行为本身就证明了内容的吸引力，哪怕人们后续并不留言也不点赞。

受欢迎程度：点赞数、评论量、观看量和分享量，都是衡量一条po文是否受欢迎的重要指标，如果一条po文下的点赞和评论数都很高，相比起一个小时前才更新的却无人问津的po文，更有可能出现在首页，哪怕它是10个小时前发的。

随着Instagram用户不断增多，新内容必然会越来越多，而人们可以浏览的内容越多，每条内容的影响力就被不断削弱。

对广告主来说，更糟糕的情况是，人们愿意花在Instagram上的时间是基本不变的，这就意味着信息越多，人们错过的信息也就越多。如果沿用传统时间排序，品牌为了抢占用户的首页，势必要保持高更新频率，这对广告主和平台方都是一种负担。

一方面广告主要投入更多的人力物力去制作和更新内容，另一方面，个人帐号的更新频率肯定比不上团队运作的品牌方，那么Instagram上的内容就将充斥着大量广告，长此以往势必损伤用户体验。

机器算法的引入对平台方、广告主和用户都应是利好政策，但本该实现三赢的改变却获得了两级分化的评价。

个性化推荐伤害了谁？

首先对广告主来说，要想被更多用户看到就要发布更高质量的内容，因为只有这样才会吸引更多用户互动，才会提高在用户首页的占据率。

但生产优质内容所花费的人力物力和时间成本，反而可能比高频率更新的花费还要大，尤其对于中小广告主来说，时间排序至少可以保证如果他们足够勤奋就会有足够的曝光度，而个性化推荐更多依赖于受欢迎程度、互动性等不可控因素，使得他们面对像可口可乐、zara这样的大广告主时，处于劣势地位。因为大广告主可以集中资源去生产更优质的内容，而不管是粉丝基量还是明星资源，大品牌都在个性化推荐的比拼中占据优势。

但个性化推荐也并没有完全取悦大广告主。因为性、暴力和死亡永远能戳中人们的痒点，香奈儿的po文可能夹在爆乳美女和灵异照片中间，这种品牌露出不仅无法激发购买欲，甚至还会伤害品牌形象，因为人们会将看到爆乳美女和灵异照片时的负面情绪附加到品牌上。

在国内，推行个性化推荐的今日头条，就因为首页充斥着“暴打小三”、“吃蝎子”等低俗内容而饱受诟病。这种内容也许可以不断诱惑用户点击，从而增长用户停留时间，但这种停留时长没有价值，难以商业化。

《财经》杂志曾在访谈中直接问头条CEO张一鸣，“低俗是否是头条成功的原因”。张一鸣就在回答中提到，平台没有从低俗内容中获利，今日头条一直在打击低俗内容和标题党，就是因为低俗内容反而会伤害平台的商业利益。

而对普通用户来说，机器算法并没有那么懂他们。人是情感动物，而机器很教条，只能依赖数据，它并不能分清人们的点赞是真正出于喜爱还是出于社交需要。和朋友圈情况类似，大多数点赞都基于某种情感绑架，因为对方是亲戚、是同事、是上司、是老师，所以我们必须点赞。

还有一种情况是，人们总有一些不愿为人所知的“趣味”，比如美国男生Tori，喜欢在Instagram上看美女模特的照片，但他不会去点赞或者评论，因为这些行为都是公开的，他担心女友发现会不高兴。但这并不意味着他不想看到模特们的新照片，而经过个性化推荐的首页，模特们出现的几率大大减少了。

在社交网络运用越来越广泛的今天，不少独立艺术家、独立摄影师等自由职业者也开始进驻Instagram，其中很重要的一个原因就是，他们可以在Instagram上分享作品，并因此得到工作机会，被称为“运动鞋摄影家”的Kane就是如此。收藏运动鞋是他的兴趣，最初他将自己的收藏照发到Instagram上时，绝对没有想到有一天会以此为生。但当他在Instagram上积累了数万粉丝之后，包括adidas、Converse和PUMA等在内的多个品牌都开始请他为自己的新产品拍广告照片。

正因如此，在Instagram上关注同行已经变成了一个重要的，跟进行业动态的方式，但个性化推荐破坏了这一功能。因为人们不会点赞和转发竞争对手的po文，长此以往此类账户就会被机器降级，很少出现在首页上。Kane已经很久没有在首页看到同行Johannes的更新了。

为什么用户不喜欢个性化推荐？

个性化推荐依赖的是机器算法，但机器算法是有局限的，它的判断依据都来源于过往情况，面对新的突发情况，它永远慢一步。而人却可以迎合机器喜好编写内容，比如加上热点标签，建立小组“互帮互助”提高po文的活跃度等等，让自己的内容出现在更多人的首页上。

现在在Google上搜索Instagram 和机器算法这两个关键词，出来的结果有1/3都是“教你如何骗过机器算法”。

这就产生了大量哗众取宠的垃圾内容，而因为人情需求和工作需要，人们无法完全取关这类帐号。

在国内，因为个性化推送而积累了大量活跃用户的今日头条，也因为低俗内容泛滥而饱受诟病。业内人士评价头条内容像毒药，用户被标题诱惑点开，并不代表着他们喜欢这类内容，而机器没有三观也没有审美，只是机械地根据历史记录向用户推送类似内容。

这就是个性化推荐的可恶之处，它并不代表你的个性，也不代表你的喜好，出现在首页的可能全是精美华丽的毒药。

本文由南七道与邱雅共同编译。南七道：南七道新媒创始人&CEO，关注互联网和科技创业。公号南七道。

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