已经在日本火了三年的熊本熊，初到中国还是受到了追捧。这位蠢萌的部长大人为何总能制造惊喜？中国推手如何做好这盘生意？
文 | 乔芊
六年前，日本九州新干线全线开通，它的副产品是捧红了一只熊。这缘于熊本县官员振兴本地经济的热望——以农业立县的熊本只是个九州线上一个名不见经传的过路站，为了抓住千载难逢的铁路开通机会，制造人气，他们费尽心思推出了这个吉祥物Kumamon（中文昵称熊本熊），而他的官方身份是熊本县营业部兼幸福部部长。
部长大人不负众望，在几年内为熊本县创造了两百多亿人民币的收入后，又在2017年春节前被一对中国合伙人带到了上海，成为咖啡馆Kuma Cafe的“主人”。在长满法国梧桐、颇具小资情调的马当路，一只身高2米的熊本熊端坐在二楼的玻璃台上凝视远方，脚下是大排长龙的年轻人们。这里也是全球第四家熊本熊咖啡馆，另外三家分别坐落在熊本县、高雄和台北。
Kuma Cafe选择了咖啡馆和衍生产品结合的经营模式。红白两色为主色调的店内，一楼是饮品甜品销售吧台和周边产品零售区，招牌产品“部长的幸福温泉”蛋糕时常售罄，包括玩偶、文具、饰品和熊本特产在内的80多种衍生品还在以每月10款的速度上新。据称，咖啡蛋糕和周边产品的销售额各占一半左右。
二楼是80平米左右的就餐区，即使40个座位已经十分拥挤，还是空出了和熊本熊合影的专座，并提供了纪念印章和便签。熊本熊音乐MV不间断播放，在二楼的每一个角度，都可以从电视上看到地道的、没有中文字幕的熊本县宣传片（甚至在地图上也只能搜到Kuma Cafe，而不是“熊本熊咖啡”）。
就这样，在一种放松又不失郑重的氛围中，部长大人让中国朋友认识了他的故乡。事实上，这也是Kuma Cafe 的核心使命所在——宣传熊本县、推广熊本县旅游资源、把熊本县特产推荐给中国消费者。
如果只是在一楼买些周边产品或是选择饮品外带，则不需要排队，但若想上二楼坐坐和尽情拍照，则要在一个工作日的下午等上一个半小时。若是周末，这个时长至少要再翻个倍。与此形成鲜明对比的是马路对面的四家咖啡馆，除了位于黄金街口的星巴克生意火爆外，其他几家都顾客寥寥。
新天地无疑是上海年轻人最爱光顾的繁华商圈之一，但Kuma Cafe合伙人沈侃告诉36氪，他们所选的位置并非核心地带，人流量和周边比较也不突出，房租仅有街对面星巴克的一半。“不过我们有信心把人流吸引过来。”他说。
Kuma Cafe的确不缺乏让人光顾的理由。熊本熊在新浪微博上的官微“Kumamon闯中国”拥有36万粉丝。依靠民间高人制作的熊本熊表情包在社交网络上风靡，又让他在更广大的群众中混了个脸熟。
单是首次进入中国大陆这一点，似乎也足以让Kuma Cafe在不短的时间内维持热度。正如600米开外的SOHO复兴广场上，定位和模式都与其高度相似的LINE FRIENDS CAFE中国首家旗舰店至今也时常排队，尽管它已经开业一年半了。
“可爱萌系的形象在年轻女性群体中非常有号召力且容易流行，加上Kumamon本身就是个有性格的男生。”沈侃说。
这都要归功于日本官方的用心经营。日本各地吉祥物都有自己的性格设定，比如千叶县的船梨精就以极强的运动能力和极快的语速著称。而“蠢萌”大概是熊本熊个性中最大的闪光之处，他的每次出场也都在强化这一点——早期在日本的“寻找丢失腮红”大作战让人记住了他的面部特征，“熊本熊减肥失败降职”新闻让人替他捏了把汗，就连一支“熊本熊真的泡下去了”的温泉宣传片也把他的茫然笨拙刻画地淋漓尽致。
就在他春节前为上海Kuma Cafe开业剪彩的典礼上，这样的事情又发生了一次。有观众不小心绊掉了电源线，音乐戛然而止，熊本熊立刻激动地大跳起来、懊恼地拍打地面，直到随行的助理姐姐前来安慰，他才平复了情绪。这样的即兴发挥迅速引发了女孩们的尖叫，有人正好用手机拍下，第一时间发上了朋友圈和微博。
显然，扮演熊本熊不是那种随便什么人套上衣服就能胜任的工作。熊本县专门培训了几组“熊本熊小队”，每队由扮演者、助理姐姐和统筹人员三人构成。为保持神秘和对部长的尊重，他们有专门的更衣室，几乎没人见过扮演者的真容。他们不仅要练习熊本熊自己的体操，还要紧跟流行，比如学习少女时代的舞蹈和日剧《逃避岁可耻但有用》中的gakki舞。
人偶的出场显然让熊本熊获得了超出其他IP的生命力。但由于部长事务繁忙，对于咖啡馆这个具体的生意来说，他只能不定期地出现。“可以保证的是，未来每一家新店开业，Kumamon都会到场。”沈侃说。
和Hello Kitty、LINE FRIENDS等天然的商业IP不同，熊本熊的“公务员”身份也让它的商业路径稍显复杂。按照规定，只有熊本县当地的企业有权免费使用熊本熊的肖像和人偶，且必须通过官方审核，证明商品有助于对熊本县的宣传。Kuma Café商标的拥有者就是熊本县企业重光产业株式会社旗下的子公司Bridge Japan。
中国人要想拿下经营权，只能选择合作。沈侃的合伙人邵超就曾亲自前往Bridge Japan拜访，在漫长的等候之后，对方答应他来上海考察一番。邵超家族多年的商业地产经验和沈侃家族的餐饮经验（在上海运营40几家餐厅），让这一对合伙人获得了信任。双方合资、中方控股成立了上海松神餐饮管理有限公司，由这家公司与Bridge Japan共同运营Kuma Cafe在中国大陆的业务。
上海Kuma Cafe需要遵守的规则包括：不擅自制作和扮演人偶；按照熊本熊的官方形象清单研发蛋糕等食品——清单上有熊本熊坐着、站着、趴着的各般姿态，官方会定期更新，但一律由熊本熊的原作者、日本画家小山薰堂创作；周边产品使用统一的供应商，工厂分布在中国大陆、台湾和日本，其中70%来自大陆。
沈侃并未透露拿下这项运营权所支付的费用。可资参考的是，LINE FRIENDS CAFE上海首店的加盟费用不低于800万元。
要收回这项成本，需要有更多Kuma Café门店支撑。他们计划在北京和深圳再各开一家直营店，并在准一线城市和重要二线城市寻找加盟商。这对于松神的品控能力和加盟商的运营能力都将是不小的考验。
“同一个城市一家就够了，这种IP需要保持稀缺性才有吸引力，开的多了，互相也是竞争。更重要的是，Kuma Cafe需要Kumamon部长、熊本县资源来支持，数量太多也没办法获得足够的资源，毕竟Kumamon是公务员，不是纯商业运作。”沈侃说。与之相比，非官方IP获得了更多自由。LINE FRIENDS CAFE去年12月又在商业风向标淮海路上开出了上海的第二家店。很显然，对于这种打法和其产生的黏性，他们信心满满。
更多的品牌正在做着相似的事情。去年9月，拥有1100万粉丝的大网红同道大叔在陆家嘴正大广场开出了星座主题咖啡馆，拍照、咖啡、周边产品一样不落只是12星座的卡通形象阵容强大、性格纷杂，凝聚的喜好也显得有些分散。
网易游戏也将在广州开出名为“易间”的跨界咖啡馆。从目前公开的信息来看，它似乎更像一家强调精良品质的传统咖啡馆，是否有立足游戏IP的新玩法仍未可知。
无论如何，熊本熊的故事如珠玉在前。只是潮流也十分易逝，新近火起来的是来自日本电信运营商DOCOMO的吉祥物Poinko兄弟。这对神色浮夸、成功蹭到中国“鸡年”热点的黄色小鸟，会是下一个商业明星吗？
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