方太：品牌的每一次出现都是一场表白

品牌是什么？对于品牌的认识有一个发展的过程。最早的时候品牌是一种超级符号，慢慢地品牌变成关系，再后来品牌变成了特劳特讲的定位。那现在互联网时代，品牌意味着什么呢？我们认为是IP化品牌。

IP化品牌有“三高”特征，类似可口可乐、杜蕾斯都是一些轻决策的产品，很容易制造话题。但方太就不一样了，没事讨论油烟机简直就是反人类的事情，所以这种品牌想在互联网上发出很大的声音就比较伤脑筋。

早前方太的战略定位是正确的：中国高端厨电专家及领导者。但他们做过一个宣传视频，里面有句话是：“权威机构统计，方太高端油烟机，2004至2013年连续十年，销量遥遥领先。”这个传播方式就显得很声嘶力竭了。

这就像现在很多品牌做传播都有的问题。第一宣传片时间太长了，在央视播15秒得多贵啊；第二，竞争导向，总是说自己多好，其它品牌多差；其次，就是直白灌输和不带流量，受众不喜欢更不会主动去看。这提醒了我们一个事实：品牌都热衷于秀高达上的自己，但你想让别人记住的样子，和别人记住你的样子，是不一样的；另外，现在别人不会老老实实接受你的信息，你越说领导者、销量大，我越不想买。

因此我们构建方太IP化品牌的第一次尝试，就是改变给品牌定位贴标签的做法，让它变得有人情味和人格。方太核心的产品一个是油烟机，一个是水槽式洗碗机，我们提炼出了一个方太跟消费者的共同价值观：因爱伟大，帮助大家用一台好的油烟机保护家人，以此作为和消费者沟通的桥梁。

确定了能为消费者接受的“表白”内容后，我们开了很大脑洞，用了很多形式，来跟消费者进行沟通，让大家喜欢上我们。

第一次我们在网上讲了四个假广告。大家一开始看都会觉得是洗发水、护肤品、咳嗽药、眼药水的广告，但实际是油烟机广告。以搞笑反转的方式，告诉大家油烟的危害，要关爱家人的健康，产品的落脚点就是“四面八方不跑烟”。在推广上找了不同圈层的网红，用不同的话题吸引大家看，有限花费带来了很高的效益。

（本视频1分53秒，方太神转折假广告视频）

当时有个问题，方太油烟机上面有块板，能让油烟慢慢进入，避免一下子进去很难排产生跑烟。但对消费者来说有块板太难受了。我们就自黑了一下，提出一个观点，方太不止是厨电品牌，还要做娱乐品牌，找来开心麻花做了个视频。

（本视频2分22秒，方太开心麻花自黑视频）

表白的内容是固定的，但表白的形式决定了什么人喜欢我，有多少人喜欢我，是更大众的还是窄众的。方太更聚焦在70、80、90后主力消费人群上。

节日营销不是单纯的蹭热点。比如中秋节广告，我们用极致的内容和形式，让自己成为了热点。

（本视频40秒，方太中秋节相见欢视频）

世界水日的时候，我们想了个主题“给你我的水”的公益活动，在微博上发起，大家捐出多少，我们就帮缺水地区建水窖。做了一个H5，自己写了歌，和其它官微联动传播，效果很好。这些传播最后都还是落到最基层的“因爱伟大”这个点上。

不管是假广告，还是国民老妈、烟嗓MV等，许多东西表面上无厘头，但它内在有明确的独特卖点在里面。这个核心点就是“四面八方不跑烟”，方太的广告基本上都是围绕着它来做的。

品牌IP化的构建拼的是一种逻辑，内容逻辑要柔软，商业逻辑要强势。内容逻辑，我能不能在每一次的内容里面我都有相对固定的结构，但每次内容都全然不一样，让大家产生期待感；商业逻辑，就是内容里面的品牌核心价值和产品主要卖点，如何在里面体现，并且形成商业闭环，产生销售力。

销售力是什么？第一，销售力和化不是等号关系，为品牌服务，也许有促进销售的因子在里面，但它最直接的任务不是卖货；第二，做传播的时候甲乙方都必须考虑销售力，百雀羚的广告，很多人喜欢看，但没有销售力，这需要策略地思考。

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