一个内容能不能卖好，取决于能不能把它产品化 | 纪中展

内容来源：2017年6月12~25日，笔记侠&方军主办“14天知识经济实战营2期”，纪中展作为客座嘉宾老师分享“知识付费的3个干法”，笔记侠经讲者审阅授权发布。

   图片设计 | 邱小军  清野    责编 | 清野

 第1680篇深度好文：5383 字 | 8 分钟阅读

各位朋友，大家晚上好，我是老纪，非常高兴能够参加实战营和大家做一个分享。

熟悉我的朋友都知道，在2015年8月以前我还在创业黑马做管理媒体业务的副总裁，当时还在优酷做了一档节目《创业分子》，总共做了40多期，和40多位业界知名创始人对话。

从2015年8月以后到现在22个月的时间，我在做一家新公司，名字叫“智趣科学”，这是我和北京大学饶毅教授、清华大学鲁白教授、普林斯顿大学谢宇教授成立的基于科学教育&科学媒体的服务机构。

这22个月我基本上没有出来刷存在感，也没有出来冒充创业导师，更没有出来分享所谓的成功经验。在网上查我们这家公司的资料也并不多，包括我们做的科学教育产品“科学队长”也没有过多的去做宣传。

《知识分子》是智趣科学旗下的科学媒体，以微信公众号和今日头条为主要载体，内容主要是科学领域的重大事件和前沿发现。

《知识分子》主要用户是科研院所的从业人员，我们做过几次用户调研，数据显示50%以上用户的学历是硕士。在《知识分子》之后，我们又开发出了科学教育产品，也就是“科学队长”。

“科学队长”音频版的产品形态非常简单，科学家用音频的方式讲科学，小朋友和妈妈一起听，每个星期更新一期，每期10分钟，全年讲52期，也就是每周一次，一年收99元。

到目前为止我们已经上了24档科学家主讲的音频节目，截止到现在有超过5万位妈妈选择了我们，成为我们的付费用户。“科学队长”音频版深受小朋友的喜欢，每天都会有很多小朋友与我们有非常多的互动。

刚刚简单交代了一下过去22个月我做的事情。

最近有很多人，尤其是最近三个月，包括投资人、行业内的人和一些我的朋友同学都在问我：“老纪你是怎么开始做内容付费的，或者是说你是怎么做自媒体的？”

大家其实都会愿意往我们身上贴诸如“自媒体”、“内容付费”的标签，这个时候我就会跟大家解释：

我从来没有认为《知识分子》是自媒体，也从来没有认为科学队长是内容付费，因为我们真的不是。《知识分子》是科学媒体，是一个机构媒体，“科学队长”是科学教育，做的是教育的事，跟那两个标签完全不是一个形态。

在一段时间内，我一直像祥林嫂一样不停地去纠正别人给我们贴的标签，说“我们不是自媒体，也不是内容付费，是科学媒体和科学教育”，但是大家都不理解，还是继续往在我们身上贴标签。

后来我也就不解释了，你们怎么定义我都行，怎么贴标签都行，我知道做的是什么就可以了。

那到底怎么样才能不用反复去界定这件事，或者怎么把它说清楚。实际上就是怎么把产品做好，用产品说话就可以了。

在过去我也听方军老师的课程内容，他讲得非常的高屋建瓴，也很有体系；也看笔记侠的内容，很有收获。

今天，我主要是讲做《知识分子》和“科学队长”的实践。

我平时也在观察内容付费的不同的类型，比如平台类的、内容类的，以及一些服务类的。

老实讲内容付费或者是说知识经济这块，在目前这些形态和领域里面想要出现一个大公司是比较困难的，就像我之前一直在讲的“种树是种不出世界500强的”。

但是如果你非要把我们这些做教育、做出版的或者做媒体的贴上一个“内容付费”的标签，确实可能有大公司出现。

比如我们的“科学队长”，还有几家公司真的有可能会成为很大的公司。我自己推算，“科学队长”仅仅音频版这个产品用三年到四年时间做到10亿收入是一点问题都没有的，还不算我们最近推出的科学队长小学版。

原因是什么呢？是因为我们一直在遵循一个做产品的逻辑。

很多人在讲微课、讲内容付费或者讲知识经济，那些都是具有他们自己特色的，别人学不了学不会的，都不是具有普世性的，自己不会成为大公司，学的人更不会。

从我们的实践经验来讲，我一直在遵循一个有效的方法，总结起来就是内容产品化、产品服务化、服务众包化、众包平台化、平台众筹化。

很多人在讲“为什么我的产品卖不出去？”为什么他的产品卖得出去？这个仅仅是流量问题吗？不是说流量大，名气大、品牌好、用户基础好，就能比别人多卖一点。

我们“科学队长”从做出来到推出去也没有什么大流量的基础。我们初创之际也没有什么品牌，完全是从新开始的，后面能取得一定的成绩，就是因为遵循我刚才讲的这套方法。

一个内容能不能把它卖好，取决于能不能把它产品化。

很多人都在问我，“什么叫产品化？是不是我在这里讲，它就有可能会成为产品，大家就付钱？”很难的，不太可能会存在这种情况。

假如方军老师和我们几个人每人就讲这么一次，它怎么能成为付钱的方式呢？它不是产品。

那内容怎么才能产品化？

把它变成知识经济实战营，它就具有了产品化的这种属性。

产品化成什么呢？

第一可标准，比如方军老师有一套体系，实战营有一套标准的方法，然后我们这些助阵嘉宾能够按照一个逻辑去做，最后可以不断去迭代更换，这就是产品化的标准。

这样就肯定能复制，做实战营一期二期三期……越做越多，也就有了规模，从一期做到很多期，因为具备了产品化的标准和可复制的属性。

另一个就是，能不能做规模？

现在有几百位学员，那能不能变成10000名学员；如果做到10000名学员，能不能变成100000名学员？

也就是说产品化的标志就在于它是不是标准的，是不是可规模化的，是不是能够批量复制的。

实际上很多人做的产品并不能符合这些标准。产品化还需要什么？需要包装，不包装是不行的，市面上很多产品就是没有一个很好的产品形态。

所以无论是内容付费还是知识经济付费，能不能产品化是一个极其重要的分水岭，不管你是什么流派，都需要标准化、规模化及可复制化，并且有包装。

很多朋友做的事都可以赚点钱，但是如果不能形成产品化，就不能有组织地去赚钱，只能赚一点养家糊口、过小日子的小钱，也不能成为一个能够让你安身立命的事业。

所以我在判断一个人、一个组织或者一件事的时候，我对它评估的唯一标准就是：

能不能产品化，有没有具备产品化的能力？

如果没有这个能力，那就不具备太大的价值。

运营就是把你的好产品有效地分发出去，然后获得回报，同时产品和你的用户能够进行有效沟通，形成你的根据地。

什么是移动互联网时代的法则？

重度垂直到一个非常精准的领域，然后系统做运营。

这是很重要的，一个好的公司的配比应该是，有5个做内容的，对应的至少要有15个做运营的，也就是1:3甚至到1:5的这样的一个比例才行，运营实际上也是服务化的一个过程。

产品是解决什么问题的？

产品一定要替代服务属性，这个服务属性通过运营去挥发出去，也就涉及到内容产品化。

产品要服务化，你要去解决什么问题？

比如《知识分子》的“科学队长”，它解决什么问题？

它是极具有服务属性的，也就是我们给妈妈们提供了一个带娃神器或者是科学教育神器，帮助妈妈们去解决小朋友的非常多的问题，帮助妈妈们呵护小朋友的好奇心，这是很重要的。

运营是一家公司的护城河，实际上也是一把像尖刀一样的利器。所以很多时候大家都并不注重运营，大家都去喜欢去找一些明星。运营实际没有什么讨巧的事，完全是扎扎实实地把事情做到位，你做到了这个事情也就到了。

比如我们刚开始推“科学队长”的时候，要做百群直播来吸引我们的第一批用户，就真的需要要做几百个微信群，而且要让这些微信群里面的用户都是妈妈，然后让这些妈妈们再去转发，再帮助我们去卖课，运营就是一个很重要的事情了。

当有产品、有运营了，那接下来很需要就是社群了。

知识经济实战营就是一个小社群，社群是能够发挥非常大的威力的，虽然现在很多人都不太喜欢再去加社群了。很多原来的社群领袖们现在也不讲社群了，因为他们觉得社群可能太重了。

原因是什么呢？

社群需要去维护，去运营。如果有50万的用户让你去做运营，那相对来讲会非常累。

那社群有没有价值？

非常有价值，但我们现在要把原来的显性社群变成隐性社群。

就像美国的民主党和共和党，平时你知道谁是党员吗？他们很少去表露自己的倾向，甚至他今年是共和党，明年我就选择民主党了。

什么时候能看出来差别呢？就是选举需要投票的时候。所以现在的社群，就是能不能做成隐性社群的差别。当你有事情的时候，它出现了，因为它跟你有价值观的认同、有情感的共振。

一个好社群应该符合五个标准，或者它具有五个要素：

第一，就是要有价值观。任何一个社群，它如果没有价值观，就不能去聚拢人；

第二，要有媒体属性。媒体是入口，能吸引人来；

第三，有活动的能力。要不断的通过活动去拉新和激活老用户；

第四，要有培训的能力。告诉大家在这个社群里面应该怎么和别人相处；

第五，要有收费的能力或者是盈利的能力。不收费，就不是社群，也不是产品。

所以我在规划产品的时候，从来都是从“产品、运营、社群”这个铁三角去做的。哪一块没做，或者哪一块没有规划好，我都觉得可能会有风险。“科学队长”的所有的产品我都是按照这个业务逻辑规划的。

包括我在给很多公司做顾问，或者是人家请我去跟他们交流的时候，我也会跟他们讲，“你一定要按照这个逻辑去做，你不用去想你到底是谁，你有没有什么流量？”

按照这个逻辑做，说老实话差不了多少。其他的无外乎就是说执行的问题，因为你要想谁也不是天生就是富人。

还有一个很重要的就是要有跟别人互换的价值和能力。

关于“科学队长”产品形态怎么才能做好，当时我们也花了很多时间来思考。

首先，怎么才能产品化？

科学家给小朋友讲科学，听起来是一个很简单的事情，但是你要知道科学家怎么才能讲出一个小朋友爱听的故事。

这是一个极大的痛点和难点，对我们来讲也是极其麻烦的。那怎么才能解决？

我们提前定了一个基调，遵循产品化的结构：标准化、规模化、可复制。

主讲的科学家人选定了，载体和形态定了（用音频的方式，10分钟一期，每年52期），那用户是谁？3到9岁的小朋友。谁买单？他们的妈妈。妈妈们是什么标签？1980年到1987年间出生。产品定价？99块钱。

当把这些定下来以后，我们的同事就好干活了：

为什么不请声音好听的主持人，而是请科学家，这个问题很多人问。

我一直认为科学的事还得科学家做，主持人不能生产内容，也不具备权威，让他讲四大名著的某个可以，但他要做科学，就有很大的提升空间了。而且很重要的是，让小朋友能够与科学家建立第一次亲密接触。

用户是小朋友，就要让小朋友能听懂，而不能用概念去解释概念，要把用场景化的描述变成用故事化的切入方法，在严谨准确的前提下，让小朋友能够喜欢听和听得懂。

还有一个就是我们的工作人员要注意的，谁买单？妈妈们买单。怎么能够让妈妈们愿意买单？把这几个要素一提出来，它就具有标准化、规模化、可复制的特点，这个事情相对来讲就简单很多了。

在运营上我们也花了些功夫，一次生产，四处分发，全面盈利。这是我一直总结的观念，就是内容一次生产就够了，但是要四处去分发，然后要全面盈利。怎么理解呢？

内容产品所有事情应该都跟钱挂钩，应该都有收入回来才对。这个时候考验的内容就来了，考验什么呢？

考验你的执行力，能不能落实到位；考验你的文案宣传能力，考验你的团队的整体能力。这个不是一天就能干成的事，而是你这个团队一直要磨合的事情，要不断的去逼自己，要让自己把这个事情做成。这是很重要的一个过程。

回到社群，看起来好像我们把产品卖出去就行了。这是不够的，必须要让用户和我们产生粘性，能成为有效社群或者是隐性社群。要做到这点，就要有价值观。

“科学队长”的价值观是什么？就是呵护孩子们的好奇心，让孩子们能够用科学去解释世界。它起到一个启蒙的作用。

媒体属性我们有了，活动属性也有了，培训属性也有了，那还有一个盈利能力。我们收费，整个社群就建立起来了。用户去帮你去做推广、做口碑，力量确实很大。

再说回到定价问题，我们当时也想按199元定价，因为得到已经把199元当做一个内容付费的标准价钱了。

我们的同事经过调研以后发现199元低了，我们可以定到299元，但是我们不是什么内容付费，我们是教育、是媒体。教育媒体还有一个什么属性？公益属性。所以我们当时就确定定价99元。

99元意味着什么呢？

一个月收入2000元的家庭，一年下来买一个99元的产品给孩子没有压力。这不就体现了教育工作者的一个责任心和公益性吗？

不仅如此，我们还做了很多跟公益有关的事情，比如在去年给全国的一百多个贫困地区的幼儿园捐助了几十万元的产品，今年还会捐出200万元的产品，让那些留守儿童能够享受到和大城市的孩子一样的科学教育。

今年我们又发起了“科学点亮乡村”计划，有用户买一档节目，我们就捐出去一期节目给贫困山区的孩子。

这就是我们整个产品的逻辑和初心。

很多人都问，老纪你创业这22个月有没有什么故事给我讲一讲，最难的时候是什么？或者你们做产品的时候没有什么惊心动魄的事？

我一直认为好公司、好产品没有什么故事，因为故事的背后全是事故。没有事故，哪来的故事呢？

我们到目前为止做的事情都是2015年8月份就定了的：用户高端低龄、科学IP品牌化、科学教育基础化。

到现在为止，我们还是遵循一次决策，无数次重复。内容产品化、产品服务化、服务重包化、众包平台化，平台众筹化。

这些全是我在2015年前后总结出来的，到现在都没变过。我相信一套好的标准，它可以放之四海皆准，因为“道”的东西都是一样的，“术”的东西还需要有一些变化。这很重要。

今天到这里我也讲得差不多了，没有秘密也没有故事，更多的都是放之四海皆准的标准和方法，主要就看你信不信、做不做的问题了。

我真的是相信这些方法，而且一直做一直用，反反复复地用，一次决策多次重复，就是这样的。

我坚信用一个方法就可以了，就像巴菲特一样，他相信复利的力量就足够了。如果你相信复利的力量，你选择一个好公司，比如在2004年买入腾讯的股票，到今天不卖的话，会涨到1000倍以上。也就是投10万块钱，你能拿到1000万。