小编导语
2021年，当完美日记和花西子在国产彩妆“老大老二”的位置上你追我赶之际，老三colorkey（柯拉琪）表现强劲，甚至从某些数据维度赶超老大和老二。并没有生在品类、平台红利早期的colorkey如何在神仙打架的格局里快速上位？在高歌猛进之后能否突破国产彩妆新品牌的扩张瓶颈？一起来看解数咨询基于数据洞察的解读吧~~
来源 | 解数咨询
商业竞争的世界里，有这样一句名言：“老大和老二‘打架’，老三死了”。
各行各业人们津津乐道的案例似乎还不少。可口可乐PK百事可乐，非常可乐没了；美团和饿了么竞争，百度外卖边缘化；王老吉和加多宝较量，和其正靠边站......
然而这一定律放在新锐彩妆类目，或许不那么奏效。
近期，我们通过分析独立第三方数据发现，2021年，当完美日记和花西子在老大老二的位置上你追我赶之际，老三colorkey（珂拉琪）表现强劲，甚至从某些数据维度
赶超老大和老二。
先来看一张图：
备注：以上数据来自独立第三方
可以清晰地看到：
1、2021年1-11月，淘系彩妆
TOP3被花西子、完美日记、colorkey
三个品牌占领；
2、2021年1-10月、11月，花西子和完美日记在淘系的市场占有率，同比去年均有不同程度缩水。其中，11月，
完美日记缩减了4.08%，花西子缩减了2.51%
；
3、2021年1-10月、11月，
colorkey在淘系的市场占有率均有稳步增长
。
虽然目前colorkey在淘系的市场占有率，离两大头部品牌还有一定距离，但这股增长势头不容小觑。
一方面，我们从数据中发现，
2021年1-11月，国货彩妆在淘系的市场占有率整体是下滑的
；另一方面，花西子在淘系赶超完美日记前，在某些数据维度，也曾屡屡领先完美日记。
（2020年、2021年1-10月/11月
国际彩妆品牌和国货彩妆品牌市场占有率情况）
备注：以上数据来自独立第三方
另有欧特欧的数据显示，2021年1-10月，colorkey网络零售额同比增长102.2%，是网络零售额高增长TOP10美妆品牌里，增长最快的品牌。
所以目前来看，这些数据对已经获得数轮融资的colorkey母公司——美尚股份的资本方，以及2021年倒掉一批品牌、需要提振信心的新锐彩妆类目来说，都是值得欣慰的。
下面，我们拆解了colorkey2021年出圈的一些原因。
关于产品品质、品牌力打造、资本助力、多渠道布局、用户洞察力这些已经被诸多自媒体分析了很多遍的内容，我们就不再赘述。毕竟，能够做到TOP3位置，这些层面至少是“标配”。我们想探讨的，是更底层的一些原因。
公开信息显示，colorkey创立于2018年9月，而真正开始发力则是2019年3月以后的事了。
不妨看看这一阶段，完美日记和花西子在干什么：
2018年，完美日记首次参与双十一，仅用90分钟便突破1亿销售额；入驻天猫一年多的花西子，这一年的销售额仅有4319万。2019年，完美日记和花西子销售额均达到10亿级以上门槛，且在多个细分类目领跑。
也就是说，
colorkey并没有生在品类、平台红利的早期
。
如何后发制人？colorkey没有刻意去找新蓝海，而是将目标瞄准了市场规模最大、增速最快，且已经有一定竞争的唇部彩妆，在最大的池子里捞用户。
不过，市场最大的类目竞争也最大，更何况，还有完美日记在前卡位。colorkey比较聪明的地方在于，在它名气还不大的时候，借助超级IP“X战警”的力量出圈。2019年6月，与“X战警：黑凤凰”电影差不多同期上市的联名唇釉，一天就爆卖17000件。
X战警系列电影在年轻人当中有多火？你们自行百度。更重要的是，通过这一战，colorkey初步圈定了X战警精准覆盖的潮酷新世代消费人群。
尝到甜头后，colorkey更是集中火力猛攻唇釉类目，放大它在年轻一代用户当中的影响力。这种投入达到了什么地步呢？
以站外流量最大来源之一的“小红书”为例。通过千瓜后台数据，我们发现，2019年出圈后，2020-2021年两年，colorkey种草内容的关键词，都始终以“唇釉”为主导，且
该关键词的占比一直维持在40-50%上下
。紧随其后的，是“唇妆”“口红”“试色”等相关词汇。
截自千瓜后台
相比之下，同样在唇妆占比较大的完美日记，同一时期的种草关键词则平均分配给了口红、眼影等词汇，且每个关键词占比不过20-30%上下。
营销层面，colorkey这两年几乎也是将大部分资源押注在了唇釉上面，继X战警之后，它又和花木兰、tokidoki、王子异、哆啦A梦等流量IP/代言人进行了联名，而且效果也都非常明显，
销量动辄都是以数十万加计算
。
窥一斑而见全豹，近两年colorkey屡登各类唇釉销量排名TOP1，这种急火猛攻的方式功不可没。这就好比上学的时候，你可以没有别人聪明，但要是比别人用功很多，也有成为学霸的可能。
当然，colorkey通过唇釉怒刷存在感的背后，是消费者确实愿意为它买单。目前colorkey天猫旗舰店销量
TOP3的产品都是唇釉，且月销量均突破10万+
。
这一现象放在整个淘系彩妆类目来看，绝无仅有。
一个核心原因是，
colorkey高曝光打法之下配合了极致低价的打法
。
这两年，虽然有不少意见领袖提出，目前新国货不再依赖性价比优势获得市场。但对于相当内卷的彩妆类目来说，这一论断还很难站稳脚跟。
拉了一遍独立第三方的数据，我们发现，colorkey旗舰店的客单价与完美日记、花西子旗舰店的客单价是有明显区隔的。
2021年全年，colorkey的平均客单价是
83元
，完美日记是
113元
，花西子是
200元
。
我们曾监控过2021年双11期间，colorkey宝可梦空气唇釉、小黑镜唇釉的
淘客价，均低至68元/2支
。而且，淘宝客的成交占据了其双11交易金额的
30.52%
，是
第一成交来源
。
（想了解colorkey去年每个月交易情况，加微信号：zhangyang202007获取报告）
备注：以上数据来自独立第三方
在抖音平台，
colorkey的客单价正呈现出更低的趋势
。蝉妈妈后台数据显示，colorkey近30天的平均
客单价仅为50.95元。
截自蝉妈妈后台
虽说2021年国家统计局关于化妆品大盘消费的数据是同比增长的，但这并不能掩盖咱年轻人腰包里没钱、彩妆消费力不足的事实。
消费者用钞票投票的路径，已经印证了这一点。
蝉妈妈后台数据显示，2021年12月，彩妆护肤类目销量最高的，也是客单价仅为50块钱的colorkey。
截自蝉妈妈后台
结合淘系的销量数据来看，整个2021年，colorkey很大程度是依靠性价比优势来提升市场份额的。
