双11网络直播，一堂没人敢缺席的必修课

文｜王雷柏

谁都不敢落后

一个持续了7个月的谜题终于揭晓答案——今年4月，丽人丽妆用2200万的“天价”拍下了Papi酱的广告资源，但在此后一直没有使用。直到11月7日傍晚，Papi酱发布的视频末尾终于出现了丽人丽妆的贴片广告，提醒人们收看11月9日晚的直播。

Papi酱的这场直播由丽人丽妆举办，在天猫平台上直播。Papi酱高频率地在对话和游戏中穿插介绍着各式各样的化妆品，意在刺激大家在双11大促中下单。在一份天猫的内部培训文件中，Papi酱成为了仅次于汪涵、何炅、谢娜的A级主持人，是天猫向商家推荐的重点合作对象。

根据CNNIC发布的数据，截止今年6月底，网络直播用户规模已达3.25亿，占网民总体的45.8%。在瞬息万变的互联网世界中，轻视如此规模的群体，其可能引发的后果难以估计。

直播，成了今年双11最值得关注、竞争最激烈的新战场。

首先吹响号角的是阿里巴巴CEO张勇。10月20日，他宣布直播将成为今年双11期间的重要载体，引领消费购物进入全娱乐时代。数据显示仅天猫平台上，官方直播加上商家直播的总场数超过6万场，多达600个国际品牌参加官方直播，参与者囊括了李易峰、张艺兴、杨洋等近乎所有目前正当红的娱乐明星。

阿里巴巴的老对手京东，对直播也不敢落后。11月10日早上8点，京东开启了长达12小时的“马拉松明星直播秀”。而中午11时25分，刘强东亲自上阵，通过京东手机App直播了烹制大盘鸡和波士顿大龙虾的全程，官方统计数据显示实时观看人数超过700万。

“谁都不敢掉以轻心。”在一家跨国公司负责今年双11直播的杨成（化名）说。

直播这个新玩意儿怎么玩？

早在一个多月前，杨成就意识到直播会成为今年双11营销的重要玩法。因为在天猫向商家提前发放的双十一系列文件中，直播是一个高频词，接收到文件的人们很难不注意到它的存在。

杨成立马将这种情况报告给了上级，一个对直播完全没有概念的外国人。这位四十岁左右的负责人正费力适应着中国互联网的快速变革，想在连番的概念和浪潮下跟上这个重要市场的节奏。对于直播+电商这种独特的中国玩法，他不想被落下。

• 直播怎么做？

• 观看的人群都是哪些？

• 直播商业化的过程是怎样的？

外国总监例行公事般地问了几个简单的问题，杨成觉得自己回答得并不好，在此之前他没有相关的经验，对直播也不甚了解。即使这样，上级仍然立马批准了双11直播的想法，团队、资金也迅速到位。

雀巢中国食品饮料业务电商总监王蕾同样认为，双11直播是一次学习机会：他需要了解直播涉及的各个环节，包括流程、装饰、主播的作用、网友互动形式等等，以及如何在直播过程中既传达品牌的信息，又能保持消费者的关注度和活跃度。

“之前没太多线上经验，管它黑猫白猫，什么方法都想试一下。”杨成说。 

天猫直播必修课

天猫是双11直播的控场者。

杨成记得，天猫组织了一两次的线上培训，所有涉及直播的人员都被拉入了一个旺旺群。培训人员在线上讲解PPT，这份长达81页的PPT几乎涵盖了直播过程中的所有环节，从互动权益配置，到直播拍摄传输。

培训之后，所有的品牌甚至需要完成一场考试才能拥有直播资格。这份名为“双11直播考试（直播商家必考）”的考卷包含了22道选择题，考卷的开始明示着“答错超过3道题视为不及格，如第一次考不及格则安排重考。”    

但对于杨成来说，这份包含17道多选题的考卷还不是最难的部分，如何在直播的过程中争取到最好的资源让他觉得头疼。

在天猫App中，整个直播页面被分成三个部分：海景房、个性化和赛马场。个性化是根据用户的消费行为及习惯进行的精准推送；赛马场则是根据实时观看人数进行的排名；最好的位置是页面顶端的海景房，但只有明星参与的直播才能得到这个资源。天猫通过这个办法，让企业花钱将明星和明星自带的流量引入到自己的平台上。

在一家快消品牌电商部门供职的范瑾，参与了今年天猫和众多大品牌合作完成的系列猫头广告。她认为天猫很懂营销，但也相当强势。因为天猫掌握着站内资源，“就电商平台引流来说，站内的效果比站外强。对于销售来讲，你在天猫内部买的广告比在优酷或者爱奇艺上的效果肯定更好。”

天猫也掌握着数据。通过一个名为生意参谋的阿里后台系统，她能够看到消费者从哪个媒体引流而来，同时能够看到媒体造成的曝光、点击、千人成本、页面到达率、加购物车以及销售数据等等。

“你只能跟着一起玩。就像老师开了门必修课你必须来上，你没有选择的权利，你不上就没有学分。”范瑾说。

九牛二虎

阿里正在告别以往“纯电商”的做法，更多向内容倾斜，而驱使这种变化发生的，是中国网民规模快速增长的势头放缓，流量红利的驱动力正在慢慢减弱。

像小红书、蘑菇街这样的新一代电商，都是通过内容、导购，让用户在自己平台的停留时间更长，也更容易被“种草”、决定下单。怎么提高每个访问用户的停留时长和购买量，成了现在阿里要考虑的重点。

“对于天猫而言，内容化导购是大方向，娱乐又是营销里面比较重要的一环。”阿里巴巴CMO董本洪说，“视频直播已经到了一个升级的阶段，因为现在各平台直播内容很随机，所以天猫直播希望通过栏目化的方式提高收看粘性。”

《九牛与二虎》就是董本洪口中“直播栏目化”的成功案例之一。

“累。”刚刚从项目中脱身的林栩声音非常疲惫，她是《九牛与二虎》的执行总导演。在偏僻的上海闵行区东吴路4191号一个名为Redhouse的摄影棚内，林栩和她的团队搭建了一个主舞台和九个12.4平方米的小房间。

节目采用了“两位明星+九位网红+九个品牌”的方式，网红和品牌合作在各自小房间内直播，两位明星则去到各个房间和网红互动。由于引入了竞争机制，网红们自带流量的效果非常显著，而品牌们也会为了胜出发放更多的红包和优惠。

林栩之前是一位传统电视人，最开始在湖南卫视工作，随后到上海创办了工作室与SMG合作。虽然拥有完全比照电视制作水平搭建的团队，但她发现手机直播与电视直播仍然有着很大的区别：“小屏的限制会削弱艺术性，那些大场面、声光电的东西意义不大。”在她看来，网红成为了直播成功与否的关键要素。

邵明明是其中之一，这个1997年出生的男孩从湖南卫视的综艺节目《一年级》中出道。他参与了《九牛与二虎》五期中的四期，成绩不错。

“因为我拥有自己的淘宝店，所以我比品牌更懂得怎么与网民沟通。”邵明明说。与他合作的第一个对象是家居品牌和购，在他第一次去直播间踩点时发现家具柜子里摆放了很多东西，他认为这不是个好主意。

邵明明觉得人们肯定想具体地了解这个柜子能够装多少东西。所以就去测量了一下，发现能够装下27个24寸的旅行箱。他将这样的信息传递出去，电脑那端的人一下就能理解。

而在第四期节目中，为了增加直播间的人气，邵明明要求三星的工作人员购买一些辣条和泡椒凤爪当做红包发放。“品牌方可能最开始不能理解。三星很高大上，但直播就是要彼此之间没有距离感。我如果端着，那他们来看我干嘛？”结果当天直播间的观看人数不仅突破了前几期的纪录，还超额完成了销售目标。

对于大多数品牌来说，网络直播有着与传统营销截然不同的操作理念和方法，它们仍在适应当中。

超出预期的与难以管控的

对于极度依赖网红状态的直播来说，参差不齐的网红素质成为了最难管控的因素。

在《九牛与二虎》现场的工作人员提到，第四场直播进行的过程中，一位网红3个小时全程状态不好，对于品牌方要求加大口播力度、详细介绍产品的要求置之不理，当晚结束之后在现场被商家怒斥。

华为也曾在一场自己组织的直播活动中，邀请了99个主播，并且重点推荐了其中的3个。但在直播过程中，TOP3中的一位主播反复将“双卡双待”说成了“双卡双持”。

“短时间内吸引用户的可能是颜值，但这只能决定我是否会在你的房间多停留一分钟而已，但长久的一定是某一方面非常专业的主播。”映客COO Jessie说，映客在此次双11中成为了阿里的直播合作平台。

林栩也认同这样的观点：“直播需要从艺经历长或者综艺效果好的明星。如果是从网红平台出来的人，就需要比较有特色，要有能识别的点，还得卖力。”

伴随着直播的发展，素质更高的优质主播正在成为稀缺资源。一些花椒平台上人气最高的网红，直播价格已经达到了一个小时10万元。

与此同时，在一家快消品牌电商部门供职的范瑾，也在思考是否每种产品都适合直播。“同样是化妆品，面膜就是个尴尬的品类，你告诉大家滋润但大家体会不到，所以还是需要那种能够直观看见变化的品类，譬如口红，像Angelababy当时，一抹上就能看到效果。”

她所说的是今年4月14日，Angelababy与美宝莲合作完成了一场直播，2个小时之内卖出了一万支口红。

杨成更感到困惑：“我们的数据显示直播对下单量影响不大，总的来说，这么多场直播带来的销售提升大约只有5%~10%。”杨成所在的公司主要销售均价较高的商品，消费者很少立马决定要不要买。

在经历了这次双11直播后，杨成对“直播+电商”的形态略感悲观：“估计不会持续做下去，隔一段时间做一两次就好。必须改变形态，否则直播这种形式不会走远。”

但至少，把线下活动放到网上直播，能影响到更多的消费者。

10月29日，北京三里屯SOHO下沉广场，三星在这里举办了一场跟双11有关的线下活动。公司专门搬来了搭配VR眼镜使用的提供4D体验的座椅，甚至还搭了一个小型的练歌房，整个活动看起来造价不菲。但5摄氏度的室外温度让人们瑟瑟发抖，即使舞蹈演员表演着K-pop风格的火热舞蹈，人群还是行色匆匆。现场有些萧条，观看的人数和工作人员几乎一样多。

放在过去，这算是一场失败的活动，但手机另一端，超过百万的网民正透过直播观看着活动全程。传统的线下活动，反而透过线上渠道拥有了更大的效果。

而Papi酱为丽人丽妆做的那场双11直播，最终观看人数达到了153.4万。直播结束的时候，丽人丽妆总裁黄韬称，巴黎欧莱雅、施华蔻、美宝莲和兰芝等品牌的预售已经被抢光。

黄韬在内部沟通中，解释了给Papi酱这笔天价广告费有多划算：去年双11当天，丽人丽妆的销售额在5个亿左右，但花在跟消费者沟通营销上的成本有4000多万；而这条2200万的Papi酱广告用在今年双11期间，按照预计10个亿左右的销量计算，大幅降低了广告成本。

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