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宋书玉关于中国酒文化的三问三答

茅台时空 · 公众号 · · 2024-12-31 23:10

正文

据中国酒业协会消息， 2024年12月31日，首届中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会在茅台召开，中国酒业协会理事长宋书玉通过大会回答了三个问题：为什么要举办中国酒文化大会？中国酒文化有什么价值和意义？如何把中国酒文化的价值传递给消费者？

他认为，一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。甚至可以说，中国酒产业，就是“品质+文化”的产业。而中国酒文化，只有与消费者找到精神共通点，思想共享点，情感共鸣点，时代共振点，才能得到消费者的认同与接纳。

以下为讲话全文：

今天是2024年的岁尾。我们即将辞旧迎新跨入2025年。在这个特别的时刻。酿酒人，爱酒人相聚茅台，相聚“首届中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会”。别有意境，也别有意味。酒以载道酿美酒之长，文以化人品佳酿之酝。

今天的大会，是中国酒业发展史上首届“中国酒文化大会”。我们来到美酒河畔，品味自然，品味美酒，品味文化，品味中国，品味世界，一起探讨中国酒文化的过去与未来、传承与创新、物质与精神、形式与内容、价值与发展。把盏美酒，感悟天地，感悟岁月，感悟酒文化，以此迎新，意义深远。

宋书玉讲话

今年是产业供需矛盾、价量矛盾、平台与渠道矛盾，存量与增量矛盾，企业增长欲望强烈与消费增长乏力等多重矛盾集中释放的一年，也是持续释放的开始。整个产业都遇到挑战和压力。前几天，茅台集团召开了“2025年全国经销商联谊会”，直面问题，明确企业发展的基本支撑，明确长期主义的重要定位，给产业带来了很多启示。

本次中国酒文化大会，我想有三个问题要回答清楚：为什么要举办中国酒文化大会？中国酒文化有什么价值和意义？如何把中国酒文化的价值传递给消费者？

一

为什么要举办中国酒文化大会

这两年，我们一直强调一个公式：品质+文化=价值。一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。甚至可以说，中国酒产业，就是“品质+文化”的产业。

但是，大家可以扪心自问，我们对中国酒文化了解有多少？对自身的文化资源用心有多少？对产业文化人才的培养有多少？对文化建设的投入又有多少？我们时常抱怨消费者不了解酒文化，不熟悉酒文化。其实，我们应该自我反省。我们为中国酒文化的研究，传播付出了多少？

从整个产业层面来看，中国酒文化面临两大问题：

第一是国人不熟悉

从我们自身的逻辑出发，每一个品牌都是独一无二甚至无与伦比的；但如果从消费者逻辑出发。任何企业，任何产品可能都是沧海一粟，微不足道的。中国酒文化，只有与消费者找到精神共通点，思想共享点，情感共鸣点，时代共振点，才能得到消费者的认同与接纳。

多年来，中国酒文化是以酒企、酒产品为载体的，甚至是高度依赖于商业回报。往往酒文化的价值被酒企和酒产品所取代，因此难以得到消费者情感共鸣。以至于消费者对中国酒文化有许多误解。

第二是国际不了解

跨越山海走向国际，是中国酒业共同的追求；文化走出去是中国酒走出去的前提，也是中国酒业的共识。但是，我们更多关注的是每年进口酒和出口酒的悬殊，也就是酒的“贸易逆差”，却很少关注酒的“文化逆差”。

国际酒类进入中国市场，经历了一个漫长的过程。据统计，洋酒明清时期就来到了中国，有名有姓的西方传教士多达1387人。这1387人同时也是西方酒文化的传播者。改革开放以来，中国已经成为全球最大的酒类消费市场。葡萄酒、威士忌、白兰地、利口酒等等国际酒。以及酒吧等休闲娱乐消费场景。系统的在中国市场深耕了几十年。

对比起来，中国酒文化在国际市场上所做的工作，可谓是九牛一毛。应该说，如果我们不能逐步缩小乃至扭转巨大的“酒文化逆差”，中国酒的出海之路将会无比漫长。

从企业层面来看，中国酒文化也面临两大问题：

第一是关于品质内涵

我们常常关注原料、酿造、蒸馏、贮存、勾调等技术体系。也就是高度关注酒的物质品质，风味特点，品质个性。往往忽视酒的另一个层面的品质，即文化品质，精神诉求，情绪价值。后者更为重要。喝酒的第一理由，其实是其文化品质所决定的。其价值高度也是其文化品质所体现的。

历史传承，酿造初心，酿造技艺，大师团队，产区，生态，价值表达，服务与传播，教育与人才培训，文创与科创，场景与体验，社会责任等等都是其文化价值的构成。

并将这些价值构成与消费者建立起情感共鸣。充分彰显其文化品质。系统打造好文化品质，经营好文化品质。通过长期坚持的极致品质追求，个性化品质表达。做到物质品质与精神文化品质相辅相成。才是对品质内涵的充分理解。

第二是关于品牌定位

品牌就是名酒在消费者心目中的烙印，品牌就是一个定位。但对于中国酒来讲，品牌更是一个文化定位。只有把你的价值观、物质文化遗产、非物质文化遗产、文化资源禀赋、文化个性全部聚焦到一个词、一句话上，内外兼修，一以贯之，长期主义，才能住到消费者心里，让消费者认同。

可以说，成功的企业和品牌，其文化都是可以用一个词或一句话表达清楚的。但我们相当多的企业，还没有找到自己的这个词、这句话；也有相当多的企业，经常改变自己的文化主张，今天一个词，明天一句话，最终自己扰乱了消费者的认知。

正是基于以上产业层面、企业层面的种种文化问题，我们很有必要通过“中国酒文化大会”，通过社会各界精英的加持、赋能，促使我们形成“中国酒文化”共识，从企业文化时代迈向产业文化时代，全面提升中国酒文化和中国酒的价值，以共同的思维、统一的形象、独特的文化走向国际市场。

二

中国酒文化有什么价值和意义

关于对中国酒文化价值的表述，作家崔济哲先生的认知非常到位。他说： “在中国不懂酒文化，就可能不会懂得中国文明、中国文化、中国民俗、中国社会、中国政治、中国历史，甚至中国家庭，中国人的社会活动和社会定位，中国人的喜怒哀乐。 ” 我想可以从历史篇、生态篇、技艺篇、礼仪篇，诗酒篇、情感篇、民族篇、国际篇、时代篇九个方面去诠释中国酒文化之篇。

1、历史篇

中国酒文化有着独特的文化传统、独特的价值体系，独特的历史进程。半个月前，《美国科学院院刊》发表了一篇考古学的文章，实证了中国1万年以上的酿酒史；澎湃新闻也报道了中国蒸馏酒的考古研究成果，中国蒸馏酒的历史已经提前到了2000年前。无论是酿酒史，还是蒸馏酒史，中国酒都堪称世界之最。至今，许多考古遗址证实酿酒的历史悠久。同时，我们还有连续几百年使用的酿造场所，老作坊，发酵容器，酒器等物质文化遗产。可以说中国酿酒遗址，活态遗址是世界物质文化遗产的重要呈现。

2、生态篇

天人共酿是中国酒文化的独特存在。双边发酵，多微共酵让我们的酿酒与生态之间建立起了更加紧密的关系。在特殊的自然生态环境中，我们的先贤因地制宜实践出不同的酿造设备，制曲工艺，酿造工艺，贮存工艺。长期不迁徙，不间断的酿造培育出特殊酿酒微生态环境，并以此形成了极致个性化美酒支撑。保护生态，保护酿酒微生态对于中国酒产业非常重要。

3、技艺篇

2015年，中国科学院自然科学史研究所发布了85项中国古代重要科技发明创造，“含酒精饮料的酿造”被列为技术发明第四项。

酿酒技艺复杂繁琐，看似简单，其法深奥，看似平常，其工莫测。酿好酒须用心而酿。筑窖技艺，固缸技艺，制曲技艺，装甑技艺，摘酒技艺，摊晾技艺，贮存技艺，品评技艺，勾调技艺等等。其技法须日积月累，千百次重复，精益求精方可掌握。长期以来我们的技艺传承以口授心传，师傅带徒弟的方式。酿造技艺在传承中不断提升。酿酒大师人才辈出。中国白酒酿造技艺是典型的世界非物质文化遗产的重要组成。

4、礼仪篇

“礼”文化是中国文化的核心，而“礼”的最重要载体就是“酒”。中国酒礼是最讲究、最复杂、最有趣、最普及的。无酒不成礼、无酒不成欢、无酒不成宴、无酒不成敬。美国学者安德森认为，中国是世界上最擅长通过宴饮来实现人际沟通的民族，对于中国文化来说，饮食作为社会地位、礼仪地位、特殊场合及其他社会事务的标志，已不仅仅是养生资源，而更是一种交流手段。法国学者穆兰认为，中国人“不是在用嘴喝酒，用胃消化，而是在用思想品味文化理念，这些理念与一个社会的交流方式息息相关”。

5、诗酒篇

诗酒文化，是中国酒文化的特质。但大家可能并不知道，中国的诗酒文化达到了一个什么样的高度？《诗经》300篇，62次提到“酒”；《白居易全集》“酒”出现了840处；《杜甫全集》204处；《李白全集》250处；《苏东坡全集》1151处；《唐诗三百首》涉及“酒”的46首；《宋词三百首》与“酒”相关的126篇；《全元散曲》“酒”出现了1121次， “饮”211次，“杯”259次，“樽”192次。四大名著中《水浒传》饮酒场面647次，《三国演义》饮酒场面319次，《西游记》饮酒场面103次，《红楼梦》发生饮酒场面152次。酒里有乾坤，三杯通大道，一斗和自然。

6、情感篇

俗话说，“酒越喝越厚”，中国酒文化相聚就是为了分享，分享快乐，分享幸福，分享成功，分享感悟；举杯是为了表达，表达亲情，表达友情，表达爱情，表达感恩、感谢。碰杯不是为了干杯，其实是心与心的碰撞，是为了说一句平日里难以启齿的那句话。人与人的和谐，情绪与情绪的交响，精神与精神的交融“尽在酒中”，这是国人喝酒最重要的理由，也是中国酒文化的核心价值。

7、民族篇

习近平总书记在二十大报告中指出：“以铸牢中华民族共同体意识为主线。”中国酒文化，是覆盖范围最广、华人最容易接受、日用而不觉、根深蒂固的大中华文化，是中华民族共同体意识的重要体现。更重要的是，中国酒文化是包含、贯穿传统节日文化、十二生肖文化、四书五经文化、五行八卦文化、二十四节气文化、诗词文化、文学音乐，书画艺术陶瓷建筑、民俗宗教等等所有中国民族共同体文化的“综合性文化”。一杯中国酒，贯通大中华。

8、国际篇

美酒无国界。无论东西方，饮酒都是印刻在各个民族骨子里的传统习俗。可以说，美酒承载着人们对美与幸福的向往。而今，随着“一带一路”倡议的蓬勃推进，全球消费者对中国文化、中国品牌、中国产品的兴趣日益增长。跨越山海走向世界已经是中国酒业的集体诉求。

让我们的美酒故事，我们的生活方式，我们饮用场景，仪式去感染世界上爱好和平，热爱生活的人们。向世界传播中国酒文化，倡导美好生活，美酒相伴；适量饮酒，快乐生活的理念。

以美酒相约，消除误会，摒弃前嫌，相互尊重，增进友谊。不要因为少了一场美酒之约而陷入贸易纠纷，互不信任，甚至脱钩制裁等旋涡之中。

9、时代篇

中国是全球最大的酒水生产和消费国，贡献了全球1/4的市场。中国酒业，是万年产业、万亿产业、万企产业、万民产业。酒里有家国情怀，酒里有人间烟火，酒里有文化自信，酒里有国潮国风。在文化强国的路上，中国酒业新文化正在贡献力量；在中华文明现代转型的征途上，离不开中国酒业新文化的承载与进化。理性饮酒、文明饮酒、健康饮酒，是我们的社会责任；不断提升生态酿造的含绿量，产业创新的含新量，品质升级的含金量，文化消费的含雅量，是时代赋予我们的使命。

三

如何把中国酒文化的价值传递给消费者

中国价值，创意世界，前提是从企业文化时代迈向产业文化时代。

宋书玉关于中国酒文化的三问三答

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