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作者：黑小指，公众号“休克文案”创始人，出版文案书籍《感受力，互联网文案创作手册》
当用户看完你的文案，没有任何感觉。那么，你的文案是100%无效的。这就像你给用户注射了一针麻醉剂，用户保持静态，不会作出任何购买动作。如果想用户积极行动起来，你的文案一定要有感受力。
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感受力，是指人们运用感官感受客观事物的一种能力。那么文案的感受力，是一种能让读者迅速感受并理解某一事物的外力。
看完了一个文案，你有什么感受？如果没有多少感受，这个文案绝对是失败的。事实上，好文案都有很强的感受力。因为文案是对用户感受的设计，而不是单纯文字的设计。
别克的“天生爱跑”，这样的文案会给读者带来一种有个性基因的感受。“孔府家酒，让人想家”，瞬间勾起无数游子的思乡情怀。雀巢的“味道好极了”，能让读者简单迅速感受到咖啡的好味道。这些都是文案感受力的表现。
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读者首先是人，其次才是消费者。
任何人都是通过五感去感受外界的信息，也就是我们常说的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。在写作方面，也有一个“五感写作”的方法。就是让五感渗入到文字，从听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面入手对写作对象进行描写，这样能让文字鲜活起来。同样的道理，你的产品或品牌文案也是通过五感被读者感受的。
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指利用人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉，来写出有感受力的文案。文案的五感法，可以快速准备传递产品的信息、展现产品的真实感、表现产品的特色，同时还会创造了一种美感，具有强烈的直观性和表现性。除了传递产品自身的利益功能等价值，还会给读者一种附加价值的心理满足，如幸福、快乐、身份、品位、认同等。
接下来告诉你，手把手教你怎么通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉来写出强烈感受力的文案。
视觉＝画面感
视觉能带来最直观的感受，所以文案一定要有画面感。那么如何写有画面感的文案呢？
人的右脑是处理图像信息的，我们的文案要在大脑中形成一张图画，首先要明白图像是怎么在大脑形成的。画面，一定是用肉眼直接能看到的。所以画面感，是依靠肉眼看得到的元素构成的。
首先是图像储存，用一些关键词对应图像。当出现同样的关键词，这时候画像就会在大脑中形成。
这里有两张图。第一张是大脑图像储存。第二张是大脑关键词输出。
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一棵树就是关键词，储存的信息包括大树的颜色形状等信息，比如高大的、笔直的、有生命力的。
当我们要表述一个人高大挺拔的形象，就可以用大树这个关键词。通过关键词激活，要大脑产生这个事情的一些画面。
比如你要描述酸酸的，当你说白醋、柠檬和几天没洗澡的人等关键词，酸酸的画面感就活灵活现了。
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如何写有画面感的文案？有以下几个技巧。
1.用动词和名词
多用动词，多用具体名词，少用形容词，少用抽象名字。
具体名词有墙、小孩、水、头发等，是指现实生活中肉眼看得到的具体事物。
抽象名词有梦想、希望、信念等，是一种抽象的。
用名词代替形容词。来举个很简单的例子。
“他很高。”
“他有一米八。”
形容词像一个区间范围，而名词就是一个确定数值。高，这个词里面储存着170、180、190等信息。它是一对多的记忆储存方式，不利于信息准确快速输出。而一米八，储存着的信息只有180。一对一记忆，信息能快速输出。
用分类名词，不要用总类。
比如动物和兔子，饮料和可乐，家具和椅子。再举个例子。
“桌子上有一杯饮料。”
“桌子上有一杯可乐。”
两者产生的画面是完全不一样的。饮料是一种品类，没有形象记忆。可乐是特指，有具体联想信息。是一种深色液体，有气泡，喝起来有清凉的刺激感觉。
2.用比喻代替形容词
除了用名词去代替形容词，还有比喻或拟人。用比喻代表形容词，底层原理也是用名词代替形容词，但它的表现方式是不一样的。
先举两个例子。
“那个人真的又懒又蠢。”
“那个人像猪一样的。”
懒和蠢是形容词，是一种程度词，没有画面记忆点。而猪，在大众记忆中就是懒和蠢的替代词。
用比喻或拟人去代表形容词，首先用形容词联想到相关名词，比如房间乱和猪圈、发质差和枯草、恶心和大便等，然后使用比喻和拟人等修辞手法。
3.具体到细节
越细节的东西，越能有画面感。
画面都是用无数个像素点堆砌而成的，我们描述事物越聚焦，对细节和特征着重描写，画面就会越清晰。
比如说外面雨下的很大，如何大呢，举出一个细节，水太多了，下水道堵了，路上的车泡在水中不得动弹。
再来一个举个例子。
“女人在打小孩。”
“女人用藤条在打小孩。”
“女人当着全班人的面用藤条打小孩。”
“女人当着全班人的面拿着藤条打小孩的屁股。”
通过细节的不断描述，画面感跟着不断增强。最经典的文案案例，就是芝华士的父亲节系列。
有画面感的文案，就是大脑能够记忆储存的信息。
听觉＝节奏感
有的文案是自带音效的。
而好文案都有韵律，它们有自身的节奏感，读者可以感受到这种节拍。这感觉就像,有人在耳边把文案唱出来的。
先来听听一个NIKE的广告文案。
《卷土重来》
他不必再搏一枚总冠军戒指
他不必在打破30000分纪录后还拼上一切
他不必连续9场比赛都独揽40多分
他不必连全明星赛总得分也独占鳌头
也不必为一场胜利狂砍81分
他不必一次又一次地刷新[最年轻]纪录
他不必肩负整个洛杉矶的期望以至于跟腱不堪重负
倒地的那一刻
他不必站起
他不必再站上罚球线投进那一球
也不必投进第二球力挽狂澜
他甚至不必重回赛场
即使科比已不必再向世人证明什么
他也必定要卷土重来
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耳边是不是有声音？心里打着节拍？因为这种文案，有节奏感。如何写有节奏感的文案呢？
1.简洁的短句
好文案直奔主题。用简洁的短句，环环相扣，保持读者的兴趣。这不仅迫使你的文案易懂，而且还能使它更紧凑，更有动感和节奏。
我们来看看例子吧。
小型汽车：车肥死得快。
乔丹运动：凡事无绝对。
2.活跃的动词
好文案的调调应该是积极向上的。你可以采用确定肯定的态度，这样有鼓动性。小心，那些被动语态。积极向上的态度有助于使产品更受欢迎。
还记得艾维斯二手车的广告语吗？他们是说，我们只是老二，我们更努力。而不是说，我们不是老大。
3.并列的句式
没有好结构，就没有好文案。
你的句子必须是一致的。你的用词必须是一致的。动词应该是用同一种时态。人称的单复数要明确清楚。全部要一致，不能混乱。
经典的广告，往往采用一致的结构。那样，让文字更有力量
我们来看看平行结构的例子。
“多一些润滑，少一些摩擦”。
“今年二十，明年十八。”
“品质在内，名声在外”。
“好滋味，好时光”。
4.各式各样的押韵
好文案还要听起来悦耳。
所以，你要充分利用我们语言文字的发音特点。
第一个是头韵。就是词的第一个隐约或者第一个字母发音相同相近，押的就是头韵。比如：批评（pp）、广告（gg）、可口（kk）。
还有一个是韵脚，这是最普遍也是最好记忆的方式。押韵的字，都是一句话最后一个字。
比如。
糖果文案：糖果可爱，随身携带。（ai）
大宝文案：想要皮肤好，早晚用大宝。（ao）
戴比尔斯文案：钻石恒久远，一颗永流传。（uan）
5.双关或文字游戏
有时候，好文案是聪明的文案。
手法恰到好处的话，文案就会很有味道。并且，这样的文案本身就是一个有趣的事.不过千万注意，如果这种手法不起作用，只会越说越糊涂。更糟的是，你让读者有了鄙视你的理由了。
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比如，宝马MINI的文案。
别说你爬过的山，只有早高峰。
触觉＝有温度
温度是能触碰到的。近来温度这个词非常流行，动不动就来一个有温度的品牌，一会又出来一个暖人的文案。
文案也有自己的体温。让人感觉温暖又不会烫伤或冻伤别人的温度是最舒适的，把这舒服的温度叫做文案的体温。
怎么保持好文案的体温呢？主要有以下几种方式。
1.要阳光
阳光是生活中必不可少的，无论是人或植物。
文案的阳光主要表现在积极向上的态度上，字里行间里透漏着热爱生活的气息。不攻击人，即便是对手。不坏脾气，即便遇到紧急情况。
有些品牌动不动就暴跳如雷，文案也透着一股戾气，实在是让人难以理解和接触。
像这样的文案，除了图一时口快，真不知道要告诉我们什么。
［滚你！叽叽歪歪，不如实实在在。］
我们来看一个正面的例子，这是别克汽车的生活态度。
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［我的星座，是大胆做。］
2.会关心人
每个人都渴望被关心。
关心别人，可以让对方增加存在感。在这个缺乏存在感的年代，如果你能关心下消费者，他们会记住你的，可能会把你分到一个不错的类别。
还记得那句暖的不行的话么？你若安好，便是晴天。
对于品牌来说，关心人也很简单，就是关心别人的感受。当别人累了的时候，一句“休息一下”就很暖人心了。当别人冷的时候，递一件外衣。
例如：累了，困了，就喝东鹏特饮。
再举个最常见的例子，那就是卫生巾的广告。整个画面都是一种关心女性的口吻，呵护她们的健康和舒适。
3.帮助别人
我们很难拒绝一个要帮你的人。
特别是在我们遇到困难的时候，有一个人突然出现帮你脱离困境，绝对要加很多分。对于文案来说，需要告诉消费者我们的产品能帮到什么。比如，让牙齿变白，帮你治疗脚气，帮你找到好工作等等。
像这种利益式，用的最多是在标题上。
［这五件小事，让你至少加薪一万。］
［某某管理机构，可以帮你公司省下50%开支。］
4.真诚
不真诚是一个危险品。
任何文字类的东西，如果没人信那就是一堆废话。任何产品如果没有可信度，那它将卖出一个都算幸运。
除了《我很丑可是我很温柔》这么真诚的歌词，还有大众甲壳虫和艾维斯租车。
案例：大众甲壳虫。
［它很丑，但它能带你到想去的地方。］
案例：艾尔斯租车。
［我们是老二，所以我们更努力。］
特别是现在的金融产品，真诚可信是第一位。如果让自己的文案变得真诚，让它们充满可信力呢？请用合理的数据和实例。
5.帮你说话
懂你没说的，说你想说的。
就是跟消费者站在一队，甚至替他们发声。消费者心里藏着很多话，可能是没机会或不擅长表达，那我们的机会来了。
举个例子。
都说女生是水做的，那我们大概是汗水做的吧。
帮爱运动的女人说话，女生也可以拼命，也热爱流汗努力。有时候，你替别人说一句话，等于是帮他们两肋插刀。
味觉＝有味道
怎么写有味道的文案？除了食品类的，其他产品的文案怎么写出味道。有深度，让人能细细品尝。
每一个人都有不同的味道，每一个文案的味道也是不一样的，这就是为什么品牌能够形成差异化的缘故。
我们这里的味道有两层意思，表面味道和内在味道。
表面味道，是指酸、甜、苦、辣、咸等味觉。内在味道，是指品质、情操、人情、修养和见识等感受。
如果你要让读者，感受到甜的味道。先用关键词搜索，有什么东西是“甜”的，然后就能触发读者的相关味觉。比如糖果、汽车和初恋，所以有了这个民间的经典文案。
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甜过初恋。
如果你要感受苦的话，你可以听听张宇的歌，里面的歌词句句都带着苦涩的味道。
多看一眼，都是痛。
值得注意的是，现在有味道的文案，更多的是指内在味道。通过文案展示品牌产品个性、品质和修养等，打动读者的内心。
这里就有几个有味道的文案案列。
万达：再名贵的树，也不及记忆中的那一棵。
百达翡丽：没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
沃尔沃：去赶路，去感受路。
那如何写出有味道的文案呢？可以试试这几个角度。
1.提出新观点
提出一个全新的观点，让读者细细品尝之后受到启发。有一种焕然一新的感觉，让读者意犹未尽。
猫哆哩：嘴闲着，特危险。
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。
2.洞察问题本质
当我们一直游离在事情表面，就很难打动读者的内心。发现问题的本质，帮助读者去思考，甚至去解释一些现象。
公益广告：艾滋病并不是致死，贪婪和冷漠才会。
励志文案：成功的反义词不是失败，而是不去拼。
健身文案：哪有什么天生如此，只不过我们天天坚持。
健身文案：没有好看的衣服，只有好看的身材。
陌陌文案：世间所有的内向，都是聊错了对象。
3.彰显自信和个性
文案的味道也来源于品牌的个性张扬，把品牌的内在魅力散发出来，把坚持和坚信的信念传递给读者。
耐克：JUST DO IT。
美特斯邦威：不走寻常路。
4.提出新主张
倡导大家去干某一件事情，告诉大家这么做会让你更有意义和价值。提出了新的生活方式，活出一个新的世界。
耐克：要做就做出头鸟。
沃尔沃：别赶路，去感受路。
5.制造一点趣味
趣味是每个人都喜爱的味道。当读者去感受文案的趣味，就应该在他们心里留下一个好印象了。
凯迪拉克：雄性退化是这个年代的悲哀，好在有凯迪拉克。
神州专车：除了安全，什么都不会发生。
嗅觉＝有气质
你有什么气味？是小清新还是腥臭呢。你的文案闻起来，是像金子还是像大便呢。
你的文案是什么气质？是高高在上的孤傲，是一成不变的死板，还是谈笑风生的幽默？是的，文案最好的气质就是幽默。
怎么让你的文案幽默起来？以下几个方法值得你借鉴。
1.夸张
在广告中，集中、突出表现对象的某些细部特征，将其放大或变形，从而引起听众的注意。
例如：刀具广告。
刀具很锋利，以至于连砧板都切断了。如果你不幽默的话，它的文案可能就是这么写：所向披靡，锋利无比。
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案例：治脚气药。
按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地。通过放大了“脚气”的效果，使人们在幽默的意境中形成了对品牌的深刻记忆
2.双关
借助于双关的修辞手法，可以起到 “言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。
比如化妆品：趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。
比如防脱发：聪明不必绝顶。
比如丰胸医院：没什么大不了的。
双关，可以实现受众对充满智慧的广告语的喜爱之情，让受众在开怀一笑间，记住了产品，实现爱屋及乌的传播目的。
3.反常
世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它，便可以带来“陌生化”的传播效果，借反常态的事件创造出幽默动人的效果。
比如美食，按常理我们吃完饭不会舔盘子，那么吃完这个美食还要舔干净盘子，来告诉我们食物是如此美味。
比如女士香水，一个男人误喷了女朋友的香水，然后出门一大群男的被他吸引住了。
4.组合
旧的元素，新的组合，也能制造出一个幽默广告。靠符号元素的组合，能形成了引入发笑却又寓意深刻的广告。
例如：吸烟公益广告。
吸烟的人跟汽车的排气管的组合，一个人在吸着汽车的尾气排放管，来告诉大家“吸烟有害健康”这件事。
5.反差
前后反差对比，制造预期之外的错位，形成落差强化记忆，还能让读者笑出哮喘。
例如：化妆品广告。
办公室新来了一个美女，第一天上班很漂亮，第二天还是很漂亮，突然有一天变成了一个丑女。原来那天，她的化妆品用完了。
总结一下。
文案的五感，视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉，其实是互通的。当你的文案视觉画面场景表现强的时候，同时也会触发你的味觉触觉等其他感官。因为人接收到的信息，是通过五感同时感受的。
你的文案感受力越强，读者越容易接收到你传递的内容和信息。
那么，你的文案被用户感受到了吗？
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