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“漂亮”被污名化，郑钦文最新广告惹争议！

顶尖广告 · 公众号 · 广告 · 2024-11-27 18:29

正文

作者 | 杨阳来源 | 顶尖广告

这几天线上的网友，被“中国女子网球新星”郑钦文的vivo开屏刷屏，线下的路人，想必也被郑钦文同款地广刷屏。

好伟大的一张脸，中国风设计手机，大气的漂亮二字，高级感溢出屏幕。

图源：孤品垂耳兔

只是当vivo因为“漂亮”收获一部分好友好评时，也因“漂亮”二字，让另一部分网友觉得不适，评论区吵翻了。

图源：小红书网友

有人认为用“漂亮”二字过于简单粗暴和直接。

或者认为品牌只关注到了产品。

建议把“漂亮”换成“力量、强大、实力、精彩”等词，更适合郑钦文。

除了广告词引争议，也有网友提到p得丑。

力挺vivo广告的网友，则认为漂亮有着多重内涵，不只是指表面的外貌。

吵着吵着，大家还吵到了漂亮被污名化层面。

还有的解释主要指的是手机。

vivo广告成于“漂亮”败于“漂亮”，不得不说这波宣传很难评。

那么vivo这次的文案，到底算不算翻车？

这可以从vivo的产品和漂亮定义说起。

自vivo打造vivo S20系列美学旗舰概念以来，宣传的噱头就是东方美学设计。

在四款颜色凤羽金、玉露白、松烟墨和紫气东来中，重点推广的是紫色金色两款。

所以vivo S20系列美学旗舰官宣郑钦文为S系列美学大使后，为郑钦文设计的两组海报，通过郑钦文的西装风和私服风，展现金色高级美和紫色青春活力。

图源：@有理想的蓝大

事实上，这几年vivo的S系列也一直宣传中式美学。

正如vivo产品副总裁自己说的，S系列希望成为行业的【美学旗舰】，从S16颜如玉开始坚持东方美学道路，用中国设计和东方韵味。

vivo的S系列强调美学，郑钦文也有时尚美表现力，“美”是两者合作的契合点之一。

在赛场上郑钦文展现非凡的实力，在时尚领域郑钦文营业，和她打球一样充满了力量。

虽然郑钦文并非传统意义上的大美女，但用网友的话来说，郑钦文有着比明星更强的气场，不输超模的表现力。

就看郑钦文的巴黎世家海报，女王气场全开既视感。

图源：@有理想的蓝大

结合vivoS20系列的卖点和郑钦文的时尚表现力，不难看出，海报上大大的两个漂亮二字，有着更多的意味。

正如vivo预热发布会提到，赛场上拍得漂亮，手机拍照拍得漂亮。

图源：vivo

包括vivo与郑钦文对话“漂亮”提到多种定义，不止赞美，还指一个目标一种信念一种自信状态。

图源：vivo

综合分析vivo定义的“漂亮”，摒弃单一的外貌漂亮，而是有着一语多关的内涵：

既说的是vivo S20系列美学旗舰的美学概念，表达的也是郑钦文的漂亮，球打得漂亮，自信独立的漂亮。

当然对于vivo S20系列没有深入了解，难免认为用“漂亮”形容郑钦文，不够精准或者过于片面。

郑钦文拍的vivo广告引争议，只是冰山一角。

自郑钦文拿下在巴黎奥运会拿下中国网球历史上首枚女单金牌，郑钦文成为了名副其实的广告代言香饽饽。

对于郑钦文而言，业务实力和商业价值被品牌方认可，本是好事。

但大家关于郑钦文的代言争议，似乎就没有消停过，郑钦文代言霸王茶姬、麦当劳、伊利、奥迪，都遭到网友质疑，主要聚焦在这几点。

运动员科学饮食与代言餐饮的冲突。

此前外界流传着郑钦文一年365天有360天吃鸡胸肉西蓝花，冰棍不吃，十分自律。

虽然郑钦文曾经辟谣，16岁时还喝奶茶，小时候薯片等垃圾食品也吃过不少;但也承认一点，比赛期间吃鸡胸肉、白米饭和大量蔬菜，西兰花，不碰重油重辣等。

图源：南方都市报

这就可以解释当网友看到郑钦文代言霸王茶姬、麦当劳，就提到自律的运动员会注重食物营养和热量摄入，保持身体的最佳状态。

于是好奇郑钦文真会喝奶茶、吃麦当劳吗？

毕竟作为品牌代言人，应当在代言期间内，以合理的频率、频次持续使用代言商品。

如果她代言麦当劳霸王茶姬，但是现实生活中不使用这些产品，多少会降低消费者对她代言的信任度。

运动员商业价值与品牌咖位的冲突。

奥迪新电动品牌AUDI官宣郑钦文为代言人，郑钦文也出现在广州车展，为AUDI首款概念车AUDI E站台。

图源：@侃侃爽车

于是网友又开始审判郑钦文的首个汽车代言，认为奥迪AUDI概念车配不上郑钦文，调侃奥迪高攀了，认为浪费郑钦文的商业价值。

不仅如此，还有网友建议应该代言更高端的奔驰、保时捷、劳斯莱斯等。

广告形象与郑钦文形象违和。

提及郑钦文，脑海里就会想到她在红土场上挥拍挥汗如雨的名场面。

挥拍时的手臂线条，跳跃的紧致大腿肌肉，阳光照时的小麦色皮肤......

然而伊利为郑钦文打造的广告，上演“消失的肌肉”，把“小麦色”P成“美白风”，眼看女王切换到弱女子，多少有些违和。

@荒烟蔓草的从前

当初也有网友指责品牌方把郑钦文美白是对郑钦文的不尊重，对品牌单一的“白幼瘦”审美进行批判。

伊利翻车背后，暴露出品牌过度依赖代言人流量，没考虑代言人与品牌理念形象契合度造成的后果。

根据新浪体育报道，郑钦文职业生涯总奖金，折算成人民币将近6000万，还有不少媒体评价其在今年收入或将破亿，有望成为2024年中国收入最高的女运动员。

不可否认，眼看郑钦文商业价值水涨船高，拿代言拿到手软，消费者也期望她可以拿到更优质的代言。

于是开始关心代言品牌和郑钦文形象、咖位配不配；品牌对于代言人的宣传，广告文案用词是否有不妥，海报设计好不好看等。

事实上除了郑钦文，代言界出现翻车争议的也不少见。

就像杜海涛代言周大福，黄渤代言资生堂，品牌无一不是被质疑选错人。

这些品牌的翻车都是相似的，就是没有找到形象与其品牌形象相契合的代言人，导致品牌要花费大量成本在认知沟通和公关上。

图源：周大福/资生堂

同理，无论是明星还是运动员，他们的代言形象在消费者心智一旦形成，就很难改变。如果品牌单方面爆改代言人既有形象，也往往起不到理想效果。

虽然不是所有的代言，都能一次性迎合所有消费者的喜好，但大众应该尊重代言人和品牌之间的商业合作选择。

既然是一次商业合作，想必代言人选择品牌之前，已对品牌和产品做了相关了解，才会选择支持品牌。

此外运动员代言人的生活是多方面的，不局限于工作和赛场。

在履行代言人义务之外，他们日常生活中也可以根据自己的喜好，选择自己喜欢的产品消费，我们也应该给予包容。

当然对于品牌来说，如果可以找到一个生活工作都能为品牌野生代言的代言人，固然会为品牌的形象和销售助力不少。

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