美国青年图景：Z世代创造了最大、最多元的媒介用户群

编译 | 邬楚钰

校对 | 李禾子

编辑 | 安西西

众所周知，美国千禧一代是技术爱好者，对新技术有敏锐的嗅觉，有着独特的媒介使用习惯，而近期尼尔森发布的2017年第一季度音视频受众报告，将聚光灯转而打在了千禧一代的下一代，Z世代身上——97年后出生的他们，是如何适应和使用新旧媒介的呢？

值得注意的是，Z世代和千禧一代已经占到美国总人口的48%，因此不论是从数量层面，还是新生代的意义层面，这两代人都在美国社会中发挥着越来越重要的作用。

首先，比起老一辈，Z世代和千禧一代在种族方面更为多元。Z世代中的西语裔和非西语裔黑人分别占到22%和15%，而起最伟大的一代中，非西语裔的白人占大多数，仅有9%为非西语裔黑人，8%为西语裔。

除了注意代际间年龄上的数字差异，还应考虑到他们所处的人生阶段也有所不同，这也是影响媒介使用习惯的重要指标。就千禧一代来说，他们中的大多数目前才刚刚开启职业生涯——拿着相对低的收入，最可能在城市中租房打拼。

而Z世代的人们，通常还与父母或兄弟姐妹一起在原生家庭中生活，未经济独立，还可以靠着家庭成员的收入过日子。

不过尽管如此，千禧一代和Z世代的消费者还是对新兴科技展现出了相似的态度。 

那么，不同代际的人群对媒介的倾向究竟又何不同呢？

报告指出，千禧一代对多媒体设备（比如Apple TV和Google Chromecast）以及订阅视频服务（SVOD）有更多接触，这让他们能够了解到更多不同形式的内容。

而相比千禧一代，Z世代不仅有更高的机率接触上述这些多媒体设备，他们还可以从更高收入的家庭成员那里接触到旧时的媒介。此外，较昂贵的设备，比如智能电视，视频游戏机和平板电脑，在Z世代的渗透率也是最高的。

目前来看，新兴技术的确在年轻一辈人中有更高的渗透率，不过X世代和婴儿潮一代也未完全落伍，他们之中使用新技术的人群也在迅速扩大。

以多媒体设备为例，它在婴儿潮一代的渗透率以每年29%的速度增长着，在X世代则是以23%速度增长。视频订阅服务也越来越受老一辈欢迎，51%的婴儿潮一代和69%的X世代都对该服务有所接触，比去年至少增长了10%，与年轻一代的使用代沟进一步缩小。

这一趋势让我们看到了新兴技术大众化的潜力。比如说智能手机，它在Z世代和千禧一代的渗透率已经达到97%，X世代为95%，在53 - 70岁的婴儿潮一代也有86%的渗透率。

年龄和人生阶段对媒介使用习惯影响重大，而Z世代已成长为各代人中最大、最多元的媒介用户群，这为市场提供了独特的机遇。此外，美国各年龄段的人也都在适应新技术和多形式内容的发展，了解当下各代消费者如何使用媒介也显得格外重要。

（编译自Nielson）