本地化效率入口、新技术及数据能力以及个体化的崛起。
前几天，在美国著名新闻站点Reddit上，一名网友晒出了亚马逊CEO贝佐斯在1998年和2017年的一张对比图并感叹说，Amazon CEO Jeff Bezos has changed quite a bit.这条消息引来了无法吐槽和转发，中国网友甚至把这张图转到了微博和微信朋友圈里。
这虽然是个玩笑，但无疑，贝佐斯今日的形象变化代表着亚马逊所呈现出的野心。Amazon Prime会员体系和数字内容对人们生活的全面覆盖、围绕Alex智能终端的云服务、仓储物流支持下的实体店、AWS在云计算市场的领导地位、Kindle和Echo等智能设备冲击了多个行业……甚至成立不久的Amazon Studios仅花费一年时间就凭借《透明人生》完成了Netflix五年的努力，获得最新一届艾美奖，当然也包括《海边的曼彻斯特》和《推销员》早前获得的奥斯卡奖。
亚马逊无处不在。最新消息是，亚马逊注册了一个叫：“我们做准备，你做主厨”（We do the prep. You be the chef.）的商标，商标相关的内容正是提供烹饪所需的半成品材料。没错，如果你还记得前段时间朋友圈刷屏的亚马逊无人超市“Amazon Go”的话，就不难理解——亚马逊正在通过无人超市，作为打开本地化效率的入口。
无人超市成为打开本地化效率新机会
什么是本地化效率？在移动互联时代，消费者的本地化行为，会以信息技术连接和数据流动的方式被更加精准且全面地反映。无论是社交app上的“附近”按钮、共享风潮的ofo和摩拜单车、美团点评作为本地化生活消费的入口以及“生活在别处”所使用的Airbnb，本地化服务都在极大提升个体生活便利性和公共服务效率。
而无人超市借助“新零售”的概念，不再是供应端独立效率的提升。事实上，亚马逊在西雅图测试三种实体店模式——Amazon Go 超市、Amazon Fresh 汽车穿梭生鲜提货站、线上线下结合的混合超市，目标就是为了打通与消费端的互动效率提升，在几年内开设2000家门店。
但对于国内的创业型的无人超市来说，进展并不顺利。近日，缤果盒子无人便利店在上海因不敌高温天气，在开足冷气的情况下内部温度依然高达40度，顾客抱怨缤果盒子店里的蛋糕和巧克力都被高温烤化，致使缤果盒子无人便利店因无法处理这种情况而暂时歇业。作为商业新物种，“无人超市”依然十分脆弱。
就目前阶段的无人超市，不仅有许多问题亟待解决，而且只是无售货员、收银员、导购下的无需消费者静默排队提高效率的购物场所，可为何却有大批资本涌入，成为了又一个风口呢？在2017年第二季度，缤果盒子、F5未来商店等纷纷获得融资。艾媒咨询预测，到2017年无人超市交易额预计达389.4亿元，未来5年无人超市将会迎来发展红利期，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。
超市、便利店，作为重要的线下场景——那种真实的质感和社交体验是无法被物流优势替代的，这是无人超市独有的连接场景与内容。回顾阿里无人超市“淘咖啡”的朋友圈刷屏，堪称是在娃哈哈董事长宗庆后嘲讽马云“新零售就是胡说八道，把实体经济搞得乱七八糟”后的一次有力回击。
如果看不清这一点的话，并购Jet后的沃尔玛仍难有突围良机，因为全食超市也在被亚马逊收入囊中。无人超市的行情火热不仅是随着中国人口红利的逐渐消失，零售行业毛利渐渐走低，更重要的是它以独有的连接场景与内容，基于新技术和数据能力，正在成为本地化的基础设施。
基于新技术和数据能力的本地化基础设施
事实上，无人超市靠“无人”的新奇概念是无法获得持续性的客源流量的，这就需要从技术层面实现消费体验的跨越式改变。而真正成为一个本地化入口，则依赖于新的技术和数据应用方法，构建出完整的基础效率设施。
以亚马逊、阿里巴巴为代表的无人超市，正是利用其厚积薄发的技术优势试图颠覆传统本地效率，创造新的零售业态。譬如，未被人熟知的卷积神经网络、机器视觉等，可以帮助识别商品、用户体态及手势，智能地完成客服、促销与结算等步骤，实现无人状态；基于阿里的消费数据体系，数据系统的判断也可以更加精准，提供更多基于个人信用，基于个体需求判断的个性化服务。
在中国，本地化效率的基础设施也已经渗透到大多数细分领域。同城配送，有专注于B端提供区域及同城配送业务的云鸟科技；餐饮业，美味不用等早已经成为拥有“排队+小程序+支付”等服务能力的超级餐饮“新业态”；刷脸支付，Face++有人脸识别商业化业务FaceID和智能摄像头，线上线下提供人脸识别体系支持；而从自拍到自拍杆再到自拍亭，品牌也正认识到拉近客户距离的最好方式是创造本地化新体验，并让他们积极转发和分享。
在未来，无人超市更需要关注与消费端的互动效率提升的方法，找到获取新流量的可能性、构建新入口的独特性和创造新连接的多样性。
个体化崛起是零售新物种的延伸方向，流量去哪了？
作家刘瑜在《送你一颗子弹》中说：“一个人要像一支队伍”，移动智能时代，一个人已经表现为“个体化力量”。品牌和服务商与用户产生随时随地的连接，这使单客经济成为可能，个体化成为不可忽视的模式设计风向标，从模式设计角度突出表现为：空间个体化、移动个体化和数据个体化。
空间个体化表现为一切不可移动的基础设施都被分割、被碎片化、 被重组。有超级猩猩、乐刻的个体化健身场景；娃娃机、6号包厢的个体化娱乐场景；九个橙子、友宝的个体化零售场景；以及胶囊旅馆、睡眠舱的个体化睡眠场景。新的商业机会在于还能发现有多少个体化设施的细分领域，以及有多少迷你化、无人化的基础设施有待塑造成轻便的商业化机会，无人超市便是如此。无人超市个体化的空间、以无人设施、低SKU更加轻量级的服务方式为特征成为新的商业机会。
移动个体化表现在线下各种商业业态已被微信支付、支付宝全面攻陷。超市通过用户的移动端扫码付费作为入口，让“扫码”已经成为生活的日常。某种意义上，扫码解决的不仅是支付入口，也包括所见即所得，用户的场景动线与购买产品和服务的需求在移动中可随时随地被满足。
数据个体化从个体数据切入，进入到用户运营体系和数据经营资产，这是无人便利店轻松完成个体数据的获取、运营和精准匹配的关键，也是无人便利店成为本地化效率基础设施的核心驱动力。
另一方面，无人超市本地化效率也需要借鉴内容承接的设计力。同为超市，Coop 是位于米兰的一家“未来超市”，由麻省理工感知城市实验室设计。Coop里每一种食物都拥有自己的故事。超市在货架上方安装巨大的显示屏，当客户触摸某件商品，甚至只是手越来越接近它时，显示屏便呈现关于食物的详细信息。
若无人超市要获得新流量、创造多样连接，学习Coop从传统的本地空间货架逻辑，转变为对用户心智时间，甚至是情感的占据，或许是一个新的可能性。因为当下个体化的崛起，关键要对当前及未来个体化消费态势有准确的把握，一件商品的价值只有针对潜在消费者个人才开始发生意义——Coop在对每一种食物完整的内容表达中，似乎赋予它们生命属性和身份标签，在对食物生命的感知中，是人与物所进行的平等对话和意义交换。
“无人超市”作为商业新物种，必定要以一种颠覆认知的姿态从行业发展规律来看。本地化效率入口、新技术及数据能力以及个体化的崛起，是支撑无人超市成为投资风口，新零售消费趋势的原因。同时，中国消费者的需求从效率，体验到情感，全方位升级，“无人超市”的出现则显得顺理成章，更像是一个新零售多业态爆发的开始。
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吴 声
场景实验室创始人、新物种实验计划发起人
中国电子商务委员会执行秘书长
先后在凡客诚品、京东、唯品会等公司担任高管、顾问；作为联合创始人参与创办罗辑思维。曾著有《超级IP：互联网新物种方法论》、《场景革命：重构人与商业的连接》。
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