一个老牌美妆公司，想用科技再赢一百年

文丨姚兰

有些年头的知名品牌在成立之初大多可以算是当时的 “科技公司”。福特发明了现代流水线，可口可乐推动了冰箱的普及，沃尔玛在英特网诞生前就用计算机和条形码重塑了零售业的供应链。

这些品牌靠技术获得先机，再以成熟的产品建立稳定现金流，发展多年，逐渐被新一代消费者视为 “传统公司”。

欧莱雅也如此。它的创始人欧仁•舒莱尔曾从事化学—— 20 世纪初最流行的科研方向。从自己的专业出发，舒莱尔在 1909 年发明了安全染发剂，这是欧莱雅的开始。到 1950 年，欧莱雅已雇用 100 名化学家研发化妆品。

欧莱雅成立时正赶上媒介巨变，率先用电影这个当时的 “新媒体” 做营销，还一度拥有自己的制片公司，让消费者接受化妆的概念。

如今，走进购物中心的美妆区，得有快一半的柜台都属于已经成立 115 年的欧莱雅集团：从大众化妆品牌巴黎欧莱雅，到主打皮肤健康和专业美容的护肤品牌理肤泉、修丽可，再到奢侈品定位的 Prada 普拉达香水美妆、YSL 圣罗兰美妆、赫莲娜。但在消费者看不到的地方，欧莱雅已连续 5 年每年花超过 10 亿欧元做研发。

美妆依然是个好生意。过去 30 多年，全球美妆市场只有 2020 年短暂下滑。Statista 数据显示，去年美妆市场规模达到 3433 亿美元，同比增速达到 8.9%。

只不过，这个市场的内在组成在过去几年经历了一场巨变。护肤变成整个市场增长最快的品类，消费者对美的需求从取悦他人为主快速转变为满足自己。社交网络、短视频削平信息差，让消费者更了解产品。新的信息和销售渠道能帮助新的品牌崛起，成熟品牌要想保住优势，得在从研发、生产到销售的各个环节都变得更有效率。

今年 1 月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（ Nicolas Hieronimus ）在拉斯维加斯的 CES （全球消费电子展）登台谈论科技如何重塑美妆行业。美国科技杂志《连线》对此的反应是，“美妆公司第一次来 CES 做主题演讲”。这行为本身构建了一个叙事，即，美妆公司拥抱科技。

5 月，在巴黎举办的 Viva Tech（欧洲科技创新展览会）上，欧莱雅搭建起 3 万余平米的巨型展台，展出了一系列智能硬件产品和个性化定制服务，有些来自欧莱雅内部，有些由被投或合作的创业公司研发，加入 AI 元素。

这不是突然发生的变化，早在近六年前，欧莱雅就宣布转型成为美妆科技公司。今年，他们提出了一个口号：“美妆科技，创造每个人独一无二之美。”

欧莱雅在 Viva Tech 上展出的欧莱雅 PRO 品牌 AirLight Pro 吹风机，举起它，你会注意到 “风筒” 正面只有一半的面积是出风孔，剩下一半被一圈 LED 灯占据。启动后，红外光和热风一并干发。

这款产品针对专业美发师和家用市场，定价为 449 美元。它的最大差异在于红外光。欧莱雅集团数智美妆与开放式创新全球董事总经理 Guive Balooch 说，蓝紫色波长的红外光有水合效果，最终可以让干发速度快 30%，头发吹完更润滑，并且节电 30%。

产品核心技术——红外光技术，来自欧莱雅投资的中国创业公司汝原科技（Zuvi）。欧莱雅对这一技术做了升级，使其适用于从直发到卷发的不同头发类型用户。

欧莱雅在开发一个配套的 App，用户可以自定义热量偏好。Guive 认为，吹风机也是美妆需求的一部分。“即使产品内含科技，它首先应该是一款出色的美妆产品。”

打造由科技驱动的美妆产品，兰蔻塑颜美容仪是另一个例子。这款产品由欧莱雅和另一家中国初创企业合作开发。欧莱雅 2020 年开始在中国举办 “ BIG BANG 美妆科技共创计划”，该企业是第一批入围企业之一。

欧莱雅将自己研发的产品、与外部公司合作开发的产品引入已有稳定客群的成熟品牌。高端护肤品牌兰蔻常年位列天猫 618、双 11 美妆行业销售额榜前三，在中国从购物中心的负一层开到了一层。光在最近三年的 Viva Tech 上，欧莱雅就重点展出了 5 款兰蔻品牌的技术产品。

塑颜美容仪让兰蔻进入了一个热门市场。《2023 年中国化妆品年鉴》数据显示，2023 年中国美容仪市场规模约为 183.7 亿元，同比增长 70%。美容仪外，此前推出的兰蔻 AI 粉底适配器能够识别 2 万多种肤色，为消费者推荐相匹配的粉底色号。门店使用的兰蔻 Skin Screen 肌肤检测仪则能提供皮肤检测、分析服务。

新技术不只是扩充产品线，也是让美妆品牌更了解自己的用户。此前，消费品牌通过用户调研和产品销售数字来理解消费者的具体需求。但如果消费者直接用 A pp 检测肤色、追踪肤质变化，品牌就能获得直接数据，更准确判断不同地区消费者的真实需求，有针对性研发产品、准备库存。

欧莱雅在过去几年里不断推出数字产品，帮助消费者线上试妆、化妆。比如，其旗下品牌美宝莲与微软的 Teams 即时通信软件合作推出了 Beauty App for Teams。这是一款虚拟化妆工具，消费者可以在开会中快速调整个人妆容；旗下品牌 YSL 圣罗兰美妆推出口红打印机，结合了虚拟试妆功能，消费者可定制上千种口红色号。

新技术的引入也让美妆品牌更贴合消费者的价值主张。

弃用动物实验不但是美妆品牌的价值主张，也逐渐成为各主要市场的监管要求。但不用动物实验又能评估产品在人体皮肤上的效果就需要一个仿真模型。经过 40 多年的皮肤科学研究，欧莱雅开发了 “重建人体皮肤模型”，以此测试、评估化妆品原料和产品在人类皮肤上使用后的安全性和功效。事实上，早在 1989 年，欧莱雅就率先停止了产品动物实验，比欧盟法规要求的时间早了 14 年。

今年 1 月，欧莱雅收购了瑞士环保水技术初创企业 Gjosa。欧莱雅在 2021 年投资了这家公司，现在它研发的可持续淋浴喷头已被用于欧洲和中东地区的 1 万多家专业美发沙龙，节约逾 1.82 亿升水。

在叶鸿慕任职于欧莱雅的 37 年里，全球美妆市场只有一年没有增长——新冠疫情爆发的 2020 年。“商店一重新开张，人们就开始消费。”

人类对于美的渴望一直在，美妆行业因此颇具韧性，跨越了两次世界大战和各种各样的经济周期，还产生了 “口红效应”。