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阿迪侃爷和解,Yeezy和联名出爆款的时代一同终结|BrandBeat

懒熊体育  · 公众号  · 体育  · 2024-11-03 23:17

正文


2022年10月8日,全球著名说唱歌手Kanye West(中文昵称“侃爷”)在其个人社交媒体中发布反犹言论,此事件迅速造成轩然大波,由于与犹太挂钩的各类话题一直在欧美长期处于高度敏感状态,侃爷也在后续的发酵中为自己招来了不少麻烦。
其中,包括阿迪达斯、巴黎世家、GAP等多家鞋服品牌与侃爷解约,阿迪达斯宣布停止生产Yeezy系列产品,不再给侃爷及其公司支付任何款项,阿迪达斯将终止Yeezy业务。此后,因为知识产权、合同执行等层面的纠纷,迫使二者必须来到法庭之上进行对峙。
但就在本周,根据路透社报道,阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)在记者电话会议上公布了与侃爷达成了庭外和解的消息。“双方(之前)在很多事务上都剑拔弩张……但(现在)彼此都认为无需再争,因此撤回了所有诉讼,”比约恩补充道,“双方都不会从和解协议中得到一分钱,一切都成为了过往。”目前,阿迪达斯仍在销售剩余的Yeezy库存,古尔登表示,最后一批库存将在年底前售出。
阿迪与侃爷之间的爱恨情仇彻底翻篇,但过去两年值得总结的东西太多。2023年,阿迪达斯挖掘出了拯救品牌命脉的法宝,以Samba为代表的薄底鞋款在去年的成功回潮,也让阿迪达斯在2023年的业绩相较于2022年持平。本周,阿迪达斯公布了品牌本年第三季度最新业绩数据:该集团第三季度收入增长6.3%至64.4亿欧元,按固定汇率计算增长10%,营业利润大涨46%至5.98亿欧元,净利润达到4.69亿欧元。同时,品牌在所有市场、渠道和产品部门均实现增长,而在财报发布后,阿迪达斯股价上涨3.59%至220欧元,市值约为399亿欧元。

图源RollingStone

不难看出,阿迪达斯在2024年已经步入复苏轨道,在后侃爷时代,品牌在古尔登的带领下既稳住了基本盘,又从运动时尚的领域实现了突破。
Yeezy的案例注定将会被载入运动品牌的史册,作为依靠明星IP撬动销量的现象级产品,它过于有代表性了。当然,像阿迪达斯和侃爷这样深度结合的案例固然稀有,但至少像品牌和明星IP的短暂合作,在过去这个Yeezy时代实际上层出不穷。联名就是一种双方风险都更低的尝试,或者说阿迪和侃爷是一种最深层次的联名,强如Yeezy都有垮掉的一天,联名自然更如流星。
此前,动辄上万的顶级艺术家和运动品牌的联名鞋款,总能够一次又一次地成为鞋圈的宠儿;之后,运动品牌的联名开始辐射到街头品牌,甚至是奢侈品牌中;再到如今,小众品牌和设计师受到追捧,联名的范围变得更大,品牌选择的范围也就变多。只不过,在如下的环境中,联名泛滥也就造成了当下的鞋圈难出爆款。
从市场趋势的变化来说,消费者对于联名产品的兴趣并没有此前高涨,当消费者们失去了十年前对于球鞋的狂热,开始容易对没有深入的创意融合和灵感碰撞有抵触情绪,自然而然不接受缺乏诚意的联名产品。另一方面是越来越多品牌和产品进入大众视野,供给侧的扩大让消费者的选择并不局限在某几个特定品牌当中。而在品牌的视角下,重新评估联名合作的效果,尤其是当联名合作变得泛滥时,其商业价值和独特性被稀释,品牌可能会转向其他营销手段,以寻求更有效的市场关注度和品牌宣传策略。
时尚媒体品牌HYPEBEAST曾经总结道:“品牌、艺术家、IP、创意集体、名人、组织,这些实体间任意排列组合而后在各方名字间加上象征联名的x都不会令人感到意外。”但联名款想要在当下获得如同当年AJ1和Off-White的联名效果已经十分困难。一位时尚行业从业者告诉懒熊体育:消费者当下并不再认为购买联名款是彰显身份的名片,而更多的是希望通过购买联名寻找身份认同。品牌的联名策略有时候也并不为了卖货,更多的是“向未曾触达过的领域进行尝试”,比如萨洛蒙和奢侈品牌Maison Margiela的联名,也有“增加时尚感,不单一在户外、城市休闲领域的发力。”
不止是运动品牌和用品领域,近几年各行业都有联名泛滥的情况出现,这些联名款往往是在短时间内配合品牌营销而诞生,但最终,能够真正体现品牌价值的并不多见。一些小众品牌需要通过联名获得更多的品牌势能,但这已经很难再达到出圈的效果,或许,对于一些刚出生或刚进入某一市场的品牌来说,这仍然是最简单也相对正确的选择,但从效果来说,再想出一双Yeezy级别的产品,时代已经在呼唤一种新的营销和共创方式。
以下是本周运动品牌动态:
财报:
1、阿迪达斯发布2024年第三季度财报,全球营收64.38亿欧元

10月29日,阿迪达斯发布2024年第三季度财报,其全球营收为64.38亿欧元,同比增长7.3%,剔除Yeezy影响,则同比增长14%;营业利润达5.98亿欧元,同比增长46%。阿迪达斯大中华区营收达9.46亿欧元,同比增长8.9%。
阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登表示,第三季度阿迪达斯在全市场、全渠道、全品类均实现了增长,运动时尚和运动表现均实现两位数增长。过去两个季度,阿迪达斯在大中华区的持续增长,以及北美市场比预期更早回归增长,增强了品牌方对中长期前景的信心。同时,阿迪达斯希望继续在所有市场,通过运动时尚和运动表现两大业务板块与新一代消费者建立链接。
2、VF集团发布2025财年第二季度,营收下降6%至28亿美元

Vans、The North Face等品牌的母公司VF集团发布2025财年第二季度业绩报告。VF集团第二季度营收28亿美元,同比下降6%。与此同时,集团旗下品牌均遭遇不同程度业绩下滑,其中The North Face销售额为10.9亿美元,同比下降3%;Vans销售额为6.67亿美元,同比下降11%;Timberland营收4.75亿美元,同比下降3%;Dickies营收1.52亿美元,同比下降11%。不过与其它面临营收下滑的区域相比,中国市场所在的亚太市场录得6%增长,第二季度营收3.93亿美元。
3、Columbia发布2024年第三季度业绩,净销售额下降5%至9.318亿美元

美东时间10月30日,运动户外服饰集团Columbia公布了第三季度财务业绩。数据显示,集团第三季度净销售额为9.318亿美元,同比下降5%。该公司于业绩会上表示,集团将专注ACCELERATE增长战略,旨在实现以消费者为中心的转变和改进工作方式,包括瞄准更年轻、更活跃的消费者,并通过更新的创意策略提升品牌认知度。
4、美国跑步品牌Brooks发布三季度财报,中国市场销售额增长70%
跑步品牌Brooks发布2024财年前三季度财报,财报显示,品牌在2024财年前九个月的全球销售额突破10亿美元。报告期内,品牌在所有区域市场均实现业绩增长。第三季度,其在中国市场的销售额实现同比增长70%;亚太和拉丁美洲(APLA)市场销售额同比增长超30%;在北美和欧洲、中东和非洲(EMEA)市场也均有不同程度增长,且电商销售额增长幅度高于总体销售增长。品牌在专业鞋类产品上的性能与创新被认为是推动增长的原因之一。
5、牧高笛第三季度营收2.46亿元,同比下降16.79%

10月31日,牧高笛发布三季度业绩报告,报告称,公司第三季度实现营收2.46亿元,同比下降16.79%,归母净利润1328.08万元,同比增长2.06%,扣非净利润-646.69万元,同比下降151.56%。与此同时,牧高笛前三季度营收来到10.8亿元,同比减少6.49%;归母净利润约9243万元,同比减少15.99%。
6、美特斯邦威第三季度收入大跌60%

10月30日,美邦服饰公布第三季度业绩,集团收入1.1亿元,同比大幅下滑60%,前三季度总收入来到5.2亿元,同比下降37%,净利润5182万元,增长24%。值得一提的是,公司上半年归母净利润为7678.06万元,同比上升648.07%。美邦服饰在财报中表示,收入下滑主要由于报告期内主营业务下降所致。此前,美特斯邦威在8月份宣布要做大牌平替,进军户外行业。
7、Garmin 佳明公布第三季度业绩,健身及户外业务收入创纪录

运动智能可穿戴设备品牌Garmin佳明公布第三季度业绩。报告期内,公司合并收入15.9亿美元,增长24%,营业收入4.37亿美元,同比增长62%。该公司指出,五大业务部门均实现创纪录收入,其中健身业务部门收入4.63亿美元,增长31%,营业收入达到1.48亿美元;户外业务部门收入5.26亿美元,增长21%,营业收入为2.09亿美元。
人事:
8、耐克任命新的全球体育营销副总裁

耐克近日宣布一项新的人事变动,公司现任执行副总裁兼首席法务官Ann Miller将出任全球体育营销执行副总裁职位。她接替的是即将在今年退休、此前已经为耐克工作了26年的John Slusher。
根据businesswire的报道,Ann Miller将领导并扩大公司在运动员、联赛和协会方面的投资组合,同时推动运动员在创新、产品和故事讲述方面的端到端整合。这一战略布局将使耐克能够更有效地履行其服务运动员的承诺,并把体育重新置于其业务的核心位置。耐克官网显示,Ann Miller于2007年加入Nike,此前曾出任匡威总法律顾问等职位,拥有20多年的公司治理、资本市场、并购和证券法专业知识。
渠道:
9、On昂跑全国首家跑者基地落地上海

10月30日,昂跑全国首家跑者基地——上海西岸梦中心店盛大开业。当天,搭载 On昂跑最新高性能鞋面喷织科技LightSpray™ 的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS举行亚洲首秀并提供试穿体验。相比On昂跑其他竞速鞋款的鞋面生产模式,Cloudboom Strike LS可减少约75%的碳排放量,践行品牌的可持续发展理念。
作为品牌在中国的首家跑者基地,店内兼具设计与服务。设施上,三层大台阶、多媒体区、自助储物柜等设置,满足跑者社群活动集结、分享交流、后勤保障多方面需求。同时门店内也提供跑鞋租赁服务,让跑者可以选择合适的跑鞋。与此同时,特别设置的宠物充电站,也从一定程度上帮助跑者协调照顾宠物和跑步的需求。
10、萨洛蒙在上海新天地开设旗舰店

10月30日,SALOMON上海新天地旗舰店于黄浦区马当路245号新天地时尚2期开业。这是SALOMON萨洛蒙继巴黎香榭丽舍旗舰店之后,在全球知名商圈的又一家标杆性店铺,也是品牌向全品类专业运动品牌迈进的重要里程碑。
据萨洛蒙方面表示,店内提供品牌在中国内地市场的全线产品,涵盖越野跑、徒步、路跑、滑雪等专业运动品类,以及户外风尚系列和实验性潮流支线SALOMON ADVANCED。联名产品、新天地店限定商品等鞋服单品也将在店内销售。
产品:
11、361°发布亚冬会官方运动服饰

10月31日,在哈尔滨2025年第9届亚冬会倒计时100天之际,赛事官方合作伙伴361°在哈尔滨举行了官方运动服饰发布会。现场361°推出了与北京服装学院共同打造的一系列亚冬会官方服饰,包括火炬手、护跑手、志愿者、技术官员和安保人员等工作人员的着装。
361°服装产品中心总经理刘秋华表示,该系列产品针对严寒气候,采用了燥绒科技和石墨烯热反射功能。从设计上来讲,更加注重穿着者的便利和舒适度例如护颈结构、防风袖口等细节设计,达到保暖和防护的效果

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