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$亚马逊(AMZN)$ 成立于1995年，公司前20年业绩不佳，处于亏损状态，因此一直不被市场看好。2012年公司净亏损3900万美元，某些评论家因此称亚马逊是一家为客户尽心服务的“慈善机构”。当然，公司CEO杰夫·贝佐斯回应称这些评论家的目光过于短浅。在2013年的年度致股东信中，贝佐斯称公司当前在Prime会员、AWS云服务、电子阅读器Kindle、电子媒体及提升客户体验上的大力投资尽管看起来对客户过于“慷慨”，并且行为不被一些股东所理解，但这些投资未来将会产生对应的回报。他看重长线思维的重要性，认为长期来看，提升用户体验能取得用户信赖，进而能改善业绩，因此符合用户及股东的利益。

正因为具有远见，亚马逊才能够持续取得成功。为何看好亚马逊，主要原因有两个，一是公司在线上零售、第三方卖家市场及云计算市场上还有巨大的拓展空间；二是公司的业务规模被低估了，详情如下：

毛利润比净利润更能说明亚马逊的价值

首先，拿市盈率来评估亚马逊并不合适，贝佐斯曾再三说明，公司的业务重点并非提升每股收益指标，而是重点开发资产价值。这也能解释为何亚马逊会将大多数现金用来发展AWS云服务及其他业务，向客户提供最廉价的商品的同时还极力改善用户体验。重点是亚马逊过去并不在乎利润的多少，真正在乎的是如何分配资源来挖据新业务和实现增长。

与其提升每股收益，亚马逊选择了业务增长。因此公司业务实现了飞速增长，毛利润突飞猛进，这一策略相当不错。此处说明一下，毛利润（Gross profit）等于营收减已售商品成本（cost of goods)，并不包括市场营销开支等运营成本（SG&A)。

过去几年内佣金的快速增长给公司带来大量现金，这也是亚马逊毛利润如此之高的重要原因之一，如下图：

根据估计，亚马逊其实有能力将毛利润的25%至40%转至净利润，但那样并不明智，最好的方法是将资金更多用于提升潜力业务、继续进行业务布局和回馈客户。

回馈客户还是取悦华尔街？

其实，亚马逊的销售数据容易误导人，并不能体现公司真正的增速。上文称公司过去几年内佣金暴涨，具体指的是亚马逊第三方卖家支付的佣金及AWS云服务的佣金。另外，亚马逊并没有给出平台总成交额，Piper Jaffrey预计亚马逊2016年的总成交额(GMV)约为2500亿美元。很少有人能真正理解其中的重要性，但电商Channel Advisor的团队却很明白，“我们相信，亚马逊披露的营收实际上低估了亚马逊的经济规模(总成交量)的一半，公司的业务规模实际更大。理由在于亚马逊仅披露了第三方卖家的佣金收入(预计占成交量的10%)，而不是像我们一样披露实际的总成交量。”

网站Statista对各部分净营收的统计数据如下，其中零售产品的净营收才是最关键的数据。此外，来自第三方卖家的佣金收入的占比持续增长。

如何对亚马逊估值？

如上文，拿市盈率对亚马逊估值不合适。毛利润则是一个不错的估值指标，四年前亚马逊市值与毛利润之比为7.5，而2017年6月12日当股价升至965美元时，这一比例仍然保持不变。换句话说，考虑到亚马逊的业务规模，股价其实并不贵。7.5倍的比例还低估了亚马逊的价值，因为四年间公司的护城河慢慢扩大，零售业务及云服务都取得一定优势。此外，公司国际市场业务的增长可观，四年前，亚马逊在印度的业务规模几乎可以忽略，而当前其在印度的市场潜力高达1000亿美元。

小结：资产VS利润

总的来说，对亚马逊这家公司而言，我们应该更关注公司的资产价值，而非每股收益。对资产估值的方法很多，市盈率只是其中的一种，从市盈率来看亚马逊估值过高。不过，亚马逊并不是一家传统的公司，仅通过市盈率来对其估值是不明智的，重要的是亚马逊懂得如何增长，公司十分关注用户增长和体验，并且公司已成为一家高度创新的企业，云计算业务表现强劲。相比财务数据，产品、价值组成才是关键因素。因此，投资者可长期看好亚马逊的发展。

来源：文章作者Arne Alsin，由华盛学院林海编译，主要通过分析公司业务来说明看好电商亚马逊的原因。

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