千元鼠标遭疯抢，雷蛇在天猫不做“大众化产品”｜天猫理想生活

编者按：

它将所有新品都在天猫独家首发，无论是售价超千元的鼠标，还是上万元的笔记本，都会在销售当天全部售罄。通过天猫平台，雷蛇成为了“玩物立志”趋势下的典型代表。

天猫正在定义未来消费和未来商业。5月23日，天猫在上海宣布品牌全面升级，Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活 上天猫”，同时发布“无微不智、乐活绿动、独乐自在、人设自由、玩物立志”2017五大消费趋势。《天下网商》讲述品牌与天猫的故事，为你揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。雷蛇所代表的，不仅仅是“玩物立志”。

■文｜ 宏颖

普通鼠标售价50元，而它家千元级别鼠标一经发布便售罄，在众多的游戏设备品牌中，雷蛇（RAZER）特立独行。

2005年，一群“不务正业”的游戏家在美国一间共享办公室创立了雷蛇。在品牌诞生之初，雷蛇围绕游戏做鼠标、键盘等外设设备，但它不追求大众潮流，一心只做自己的设计和研发。

从外设产品，到灵刃系列笔记本电脑、以及软件服务，雷蛇成长为全球玩家生活方式的潮流品牌。游戏家们记住了RAZER三头蛇徽标，并成为它的粉丝，创始人陈民亮(Min-LiangTan)曾这样骄傲地说：“在世界上能够把品牌logo纹在身上的品牌，一个是苹果，另外一个是RAZER。”

进入中国市场后，雷蛇的魅力正在不断扩大。通过天猫平台，雷蛇成为了“玩物立志”趋势下的典型代表。它将所有新品都在天猫独家首发，无论是售价超千元的鼠标，还是上万元的笔记本，都会在销售当天全部售罄。

随着消费升级，雷蛇开始不再局限于游戏的外设领域，转而寻求着自己更广的发展路径。

定制模式，告别大工业化

在雷蛇诞生之前，整个行业并没有游戏外设的细分类目。在关注到众多游戏家对鼠标的使用细节后，雷蛇首次尝试定制化设计，这才发现原来这个行业需求旺盛。因而，雷蛇创造的不只是一个产品，而是一个全新的行业。

这一点与创始人的经历息息相关。

在雷蛇中国区总经理Kitty Chen眼中，创始人陈民亮简直可以用“偏执的玩家”来形容。

陈民亮出生于一个新加坡华裔家庭，如果没有游戏这始终贯穿于他生活的爱好，在新加坡国立大学法学专业后，他应该依然从事着让人羡慕的律师工作。然而，就在一次与朋友一起玩电竞游戏时，陈民亮发现大家一直抱怨着手中的鼠标，不够灵敏，无法实现电竞中的操控需求，当时，鼠标大多数还停留于为商务需求设计阶段，分辨率、灵敏度根本达不到电竞水平。

于是，陈民亮和朋友们在美国旧金山成立了一个项目团队，推出首款专门为游戏玩家设计的鼠标，高超的性能让玩家纷纷推崇，一度被称为“电竞神器”。这一故事在电竞圈传播开来，甚至有人登门购买，陈民亮创业的想法油然而生。这一经历，最终促使了陈民亮从律师到游戏外设创业的转身。

不同寻常的个人经历，让雷蛇的每款产品，都融入了创始人的个人色彩，从而区别与其他游戏设备品牌。

“雷蛇品牌是给那些对生活方式有极致要求的人群所打造的，它的定制方式也会与众不同。”Kitty Chen告诉《天下网商》。

与传统做调研定方案，再进行大规模生产的流程不同，雷蛇并不过于依赖数据分析，陈民亮甚至会帮助研发团队排除来自传统销售数据的干扰，甚至还会对市场调研说“不”。

因为他一再坚持，雷蛇要做的是引领行业和生活方式的品牌。而在他看来，只依靠传统销售数据很可能意味着追随，变相成了大工业时代的生产方式，而这与“引领式”的品牌调性并不相符。

雷蛇只从创始人和身边的职业玩家角度，来做定制。作为一个资深的游戏家，陈民亮清楚玩家们衷情什么样的产品，他和团队要抓住每一个细节，用心打造产品。

以一款专门为亚洲玩家设计的产品——“地狱狂蛇”为例，这源于陈民亮与身边职业玩家交流时，亚洲玩家普遍反馈市面上鼠标过大，影响手感。于是，陈民亮很快就成立了一个专门研发团队，召集了2名人体工程学的科学家，给鼠标做不一样的瘦身实验。经过反复打样试错，最终把鼠标宽度缩小了12%，让每一个按键轮廓做到完全符合手指弧度，大大提高操控的精准度和舒适度。再搭载光学传感器和炫酷的外形等，让产品与众不同。

这个看似简单的过程，却经历了不停论证、否定、再论证的重复过程，整整历时近两年。

过长的研发周期会错过行情吗？雷蛇证明并不会，当产品满足玩家们需求时，往往会有突破性尝试。“地狱狂蛇”从推出至今，已售卖8年，仍然占据各大游戏鼠标榜单的第一名，这在游戏外设行业从未出现过。

“只要我们用心做产品，根据需求反哺定制，雷蛇就能打动人心。”陈民亮一直坚信。

新品首发的玩法

当雷蛇被游戏家熟悉后，积累一定口碑后，雷蛇开始踏上了一条电商之路。

2010年，雷蛇将电商业务交由经销商打理，彼时的电商更像一个纯粹的销售渠道。然而，当粉丝通过观看转播、顶级玩家产品视频了解雷蛇后，便开始通过天猫、淘宝等电商平台搜索雷蛇，从而转化为购买。由此，雷蛇线上销量开始快速增长。

陈民亮开始意识到：“天猫已经成为雷蛇品牌传播的重要阵地。”虽然雷蛇极少在天猫上做促销，但它在天猫的主要玩法是——独家首发新品。

2013年1月，雷蛇发布一款1099元的奥罗波若蛇游戏鼠标，产品价格高达1099元，几乎是普通鼠标的十几倍，第一次在天猫独家首发的雷蛇只准备了200只。开售仅10分钟，鼠标全部售罄，这出乎了所有人意料之外。天猫新品首发，让产品实现了更高的瞬间关注度，帮助雷蛇传播了品牌心智。

不仅如此，为了配合天猫首发，创始人陈民亮会通过天猫直播，与粉丝互动，而他聊的并不是卖点促销，而是机械轴开发背后的故事、使用体验和个人经历。

商业正在发生改变，除了关注线下传统卖场，雷蛇再也不能忽视线上了。Kitty Chen坦言，“这一事件如同雷蛇在天猫的新起点。”

通过对天猫平台的梳理，雷蛇搭建了“1+N”的结构，即一家旗舰店加上5家专卖店，旗舰店承接新品首发、战略合作等，专卖店根据不同经销商的擅长，划分不同的产品线进行销售。2014年，雷蛇迎来首个双11，根据线上的不同消费层次，上架了从150元至1000元不等价位的游戏鼠标，一举成为天猫双11有线鼠标类目成交金额TOP1。

当雷蛇开发出兼具游戏性能、商务需求的超极本后，雷蛇再次选择将天猫作为新品发声的第一渠道。2016年4月，雷蛇首次在天猫发布超极笔记本，160台售价近8千元的超极本当天售罄。

更迫切迎接消费升级

雷蛇的成功，让它不乏追随者。

随着电竞市场的消费升级，市面上出现了一批游戏外设的品牌。它们能仿制雷蛇的产品，但它们无法复制雷蛇第一眼所传达的品味、品质，这背后是雷蛇对生活方式的前端把握，也是对消费趋势的预判引领。

近几年来，雷蛇已经不再将自己局限于外设领域，而笔记本、VR技术、手环等都是雷蛇向外拓展的发力点。对于雷蛇来说，如果不做引领，它就会变成一个工业化的大众化产品，就会失去已有的生存空间。所以它必须做出转型，除了擅长的键盘、鼠标产品线之外，还要根据玩家的需求，向更广的领域延伸。

期间，雷蛇还推出了zGold（虚拟货币与游戏支付引擎），并宣布收购了音频技术公司THX等，一系列动作正说明雷蛇正在为一场革命做准备。

在中国消费升级的趋势之下，以80、90后消费群体正不断成为消费主力，雷蛇早已观察到了这样的趋势。在天猫上，雷蛇上架了售价高达39999元的灵刃专业版笔记本，本以为会无人问津，然而经常热销至断货。事实证明，消费升级之下，玩家们开始青睐于更高端、更强性能的产品。

针对消费升级，雷蛇产品架构上做出调整，分别设置帮助教育市场的入门级产品、细分市场的中段产品、引领趋势的高端产品，从而满足不同层次的消费者需求。但其中的核心，并没有发生变化，即便定位有所不同，但雷蛇不会把此作为一个工业品看待，要做的依旧是生活方式的出发点。

而在粉丝运营上，雷蛇依然不同寻常。在线上，它只做了一件事——在直播平台上，赞助一些赛事直播。线下，它更多是以半职业选手赞助商身份出现，帮助他们获得职业的成功，然后走进校园，邀请战队PK比赛，举行每年定期线下玩家派对，以此与粉丝建立联系。

正因为“始于玩家，赋予玩家”的理念，雷蛇才不断被中国粉丝所关注。

编辑｜张洁