花西子背后的那个男人和他的五篇笔记

好久不见了，增长黑盒又回来了！这里是分析师Goyo和Viki。

在今年年初的时候，增长黑盒研究了当时市面上增速最快的完美日记，发现其背后是三个直男老板打造美妆集团的故事，而他们昨晚已经在纽交所敲钟上市了。

另一个名为“花西子”的美妆国货品牌看上去则更像是一个精耕细作的江南女子，令人意外的是其创始人也是男性。更加令人匪夷所思的是，花西子背后的这个男人竟然已经成功起盘过三个国货美妆品牌了，用的手法也高度一致。

对于增长工程师来说，这是难得的研究对象， 因为科学实验追求的是实验结果的可重复性、可复用性，那么一个可以被多次复制的方法论就拥有重大的研究意义。

今天就让我们看看那个男人的民族品牌操盘之路，寻找可以复制的增长因子 ！

本次研究论点基于花满天过去几篇营销操盘的笔记，增长黑盒纯属围观。

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花西子的DNA

#01-1

坚持10年的民族主义

花满天曾在博客里写到：“ 一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。 ”

因而在今天看来， 花西子 这个国风品牌的诞生 ，不是临时拍脑袋的决定，而是花满天在10年时间中一直都在贯彻实施的价值主张。

从2010年前开始，他就一直选择去操盘国货品牌，在美妆护肤领域战绩斐然：

2010～2014年，百雀羚天猫旗舰店日销售额从4000元提升至210万元。

2014年8月～11月，水密码店铺月销售额从270万到1540万，天猫排名从第58名到第13名

在2012年左右，还操刀过玛丽黛佳“DIY我的eye（爱）”的整合营销活动。

而从他过去做品牌营销的经历，可以清晰的看到花西子的影子：

多年前，早在做百雀羚操盘手的时候，花满天自称曾经参与打造过百雀羚的产品线三生花 。 其中“花+东方美感”的定位已经根植其中。

到了后来，三生花已经成为一个子品牌，其“花酿美力”的slogan与花西子的“以花养妆”有着异曲同工之妙。

而三生花的包装设计，更是与花西子宣扬的“东方之美”非常契合。

#01-2

定位增量市场

有了坚定的价值主张，花满天的下一步就是找准产品的市场定位： 花西子成功锚定了“彩妆+100～200价格带+有审美欲求（喜欢国风）+有一定消费能力”的人群。

从他的过往言行中，我们不难推测他深喑“定位”这一经典理论。在一次线上分享活动中，有人想让他推荐几本实用的营销运营书籍，但花满天却说自己从来不看战术层面的书，反而推荐这人去看特劳特的《定位》、迈克尔波特的《竞争战略》，多去钻研一下4P理论。

a. 为什么花满天选择了彩妆这个赛道，而不是百雀羚这种他更熟悉的护肤品？

我们退回去看花西子诞生之前的彩妆市场格局。2017年，全球全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而经过几年经营的中国市场份额只能达到9.22%。国内彩妆行业上升空间巨大。

在2017年的中国彩妆市场中，国际品牌美宝莲、欧莱雅、卡姿兰还是当时的彩妆老大。 市占率前20的彩妆中，只有三个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、韩后榜上有名，且 市占率总和不 超过7%的 。国货彩妆还是一片蓝海，不难想象胸怀振兴民族品牌抱负的花满天正在摩拳擦掌。

b. 花西子的定价有什么差异化？

完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格只有50-60元，而花西子高达130元！

从价格带来看，国产品牌均价处在100以内价格带，而国际品牌则达到0～500元的全区间覆盖。国产品牌在100及以上的价格带有非常大的成长空间。 因此，花西子铆钉国货美妆100-200元的真空价格带 ，在定价形成差异化竞争，因此其产品均价成为同类美妆国货里最高。

c. 花西子的产品卖点究竟与其它国货有什么差异？

从消费者的评论来看， 花西子明显瞄准了20-30岁年轻人的 “ 颜值经济 ” ，“包装”是消费者评价中提及最多的词汇，“好看”、“效果”、“颜色”也被多次提到，很容易与花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品联系在一起 - 而品牌溢价也来正是源于此。

（数据来源：魔镜电商）

另外，通过淘宝产品的词云可以发现， 花西子更看重“防水”、“保湿”、“持久”等功能性。 对比下完美日记“明星同款”、“女学生”的特性，我们很容易发现卖点存在本质区别，证明花西子在产品卖点上也找到了空白带。

（数据来源：淘宝）

#01-3

借助体验官高速迭代产品

找准品牌定位是基础，而打造出符合用户需求的产品则是能否推向市场的关键。对于消费品新物种来说，都会通过高频的上新及测试，持续打造爆款。花西子自然也不例外。

在花西子成立之初，推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品。初代核心产品如下图所示，一眼望去，与现阶段充满国风元素的东方彩妆形象相去甚远。但不到一年时间，这些核心产品线从外观到配方上都有了惊人的改变。

从花西子的历史资料中， 我们得以发现快速迭代的秘诀： 用户体验官 。花西子从设立的第一天，就利用微博开始招募种子用户，进行产品共创了。

如果是花西子最早的一批体验官，应该会知道：我们内部有一个机制，在产品/赠品开发一定要做足充分的市场调研，我们也会按体验官的需求紧急程度来决定开发的先后顺序。

花西子化妆刷开发负责人 满天星

如今，公众号文、微博新品发布、天猫店铺首页等平台可以看到花西子合作体验官招募的信息，大多数合作体验官的反馈笔记都发布在微信小程序。从体量上看，小程序体验官招募合集共收录73期，每期申请人数在1500-4500人，反馈报告数在100-300份范围内：

从2017年花西子刚上市初代产品到现在，主流款spu都经历了至少4轮迭代，而且迭代节点与关键大促节点较为吻合。

其实我们还注意到， 花满天曾操盘的品牌三生花，早在2018年就在通过线下渠道招募18万名体验官 。 虽然他已经早就脱离了这个项目，但我们依旧很好奇这是否也来传承了花满天的创意呢？

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花西子的增长因子

2013年，在花满天《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》中，提到了“营销三代论”，自己则一直在奉行 第三代 “营销式运营”理论 ：

1代  -   运维式运营：

包括进货、上架、促销、发货、售后等，可理解为店铺管理维护；

2代  -   推广式运营：

利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销；

3代  -   营销式运营：

在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案去整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

根据我们的观察，“营销式运营”其实是花满天成功操盘百雀羚、水密码，一直到花西子背后的可复制的方法论。

首先，来总结下这究竟是什么意思： 在早期的电商环境中，淘内推广+产品=销量，是由广告推广驱动的增长。在淘宝内有流量就可以带来产品销售，是简单的摆摊卖货逻辑，这便是1、2代。

而在今天，淘宝内已经没有流量红利了，只有淘内资源是不够的。而且，摆一辈子摊也做不成一个大品牌。所以逻辑转变为： 淘外营销+淘内推广+品牌定位+产品=产品销量+品牌知名度，是由营销驱动的增长，这就是第3代运营模式。花满天追求的也不是单纯的销量，而是品牌的知名度和美誉度。

今天看来，这个原理貌似非常普通，那花满天在落地应用时有什么特殊之处？我们根据他过往的操盘经历， 比对今天的花西子，我们总结了“营销式运营”可复制的三大特征： 讲故事、整合资源、精细化运营。 接下来为大家一一拆解这三大特征。

#02-1

复刻故事套路，然后卖情感

营销式运营的第一个特征，便是 讲故事，让产品看起来更有“内涵”。

花满天本人就是文案策划出身，一步步成为操盘手的。我们甚至还找到了疑似他早年的策划书：

从种种资料可以看出，他本人就是个特别会讲故事的人。

所以他的关键策略就是通过品牌故事让消费者“爱上品牌”。我们发现， 他讲故事其实是有一套模板的：把民族文化元素和产品研发融合，打磨出一套推广品牌产品的同时宣传民族文化的故事脉络。

在2012年，他为百雀羚策划了名叫“北纬30°-琥珀计划”的营销活动，围绕“东方之美”的定位展开。

#e.g.案例1

主题： 北纬30°草本集萃之旅

人物： 彝族匠人吉伍伍各，传承草本文化

地点： 北纬30°的7个省份

物品： 北纬30°上7个省份最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线

不仅其故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上：与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。

为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“...且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。

我们再来看2020年花西子非常火爆的“苗族印象”产品，其营销活动“银火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。

#e.g.案例2

主题： 苗族非遗公益探索之旅

人物： 苗族匠人龙太阳，传承银饰文化

地点： 西江苗族古寨，背后有悠久的历史

物品： 非物质文化遗产，苗族银饰工艺，定制产品，作为产品线

当然，最后也少不了公益活动：和中国扶贫基金会开展「苗族女童助学计划」。在活动期间，花西子官方渠道每售出1份苗族印象高定礼盒，则捐赠10元。首批100万捐赠金额，将为超过1000名苗族贫困女童提供助学金。

当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。

最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。

正如花满天自己所说： “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”

#02-2

整合资源：先搭舞台，后请演员

营销式运营的第二个特征，便是 打破闭门造车的传统，整合市面上优质资源，一起搞个大事出来。

在百雀羚发起“涌泉相报”这个营销活动时（2011年10月开始），花满天盘活各种资源搞了“八大借”。搞定大明星站台，联系数十家媒体发通告，发起品牌联合营销等等，突出一个“空手套白狼”——比如说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助......