██ 在“瑞士天王”费德勒成为历史上首位8次赢得温网男单冠军球员的同时，费德勒的赞助商耐克公司当日适时推出了致敬费德勒温网夺冠的限量版球鞋以及纪念版T恤。耐克还将致敬费德勒的视频同步发布在了Instagram上，超过120万次的播放量和952条评论量说明了耐克此举取得了上佳的营销效果。
而就在上个月，耐克突然对外正式宣布，要在Instagram和Amazon上直接面向消费者销售产品。耐克首席执行官马克·帕克在投资者电话会议上表示，与Amazon的合作还处于初级阶段，仅涉及到耐克部分产品，“我们正在探寻通过改善品牌展示方式来提升耐克的消费者体验。”他说。
██ 众所周知，Instagram是Facebook旗下一款免费提供在线图片和视频分享的社交应用软件；Amazon则是一家总部位于美国的跨国电子商务巨头。社交平台和电子商务被认为是近30年来人类最杰出的发明，并影响和改变了人类社会，这种变化在商业领域表现得最为明显。
根据国际知名调查公司E-marketer的数据，2016年，全球电子商务市场规模超过25万亿美元，预计2020年，全球网络零售交易额将超过4万亿美元，占全球零售总额比例从2016年的7.4%增长至14.6%。
自2013年起中国网络零售交易额已稳居世界第一。2016年美国网络零售交易额达到3710亿美元，比2015年增长8.5%，占美国零售总额的比例约8%，未来这一数据还将大幅度增长。利用互联网社交平台作为传播工具完成商品与服务交易行为的社交电商，不仅开创了一种新型营销模式，对传统企业甚至传统电商企业而言更是一种颠覆。许多对未来抱有希望和憧憬的公司都在张开双臂拥抱电子商务和社交平台。耐克也不例外，并且让人充满期待。
██ 耐克与Amazon的合作之路一波三折。
摩根士丹利的调查显示，虽然此前耐克不在Amazon上直接销售或授权批发商销售产品，但耐克却是Amazon上销量最大的服饰品牌。
可是，多年来耐克一直抵制与Amazon合作，认为自己的产品很酷，不需要Amazon帮忙。然而，时移世易，随着双方力量对比的改变及消费者消费习惯的巨大变化，耐克最近转变了思路。
因为，正如阿迪达斯首席执行官罗思德所说，“Amazon是美国消费者所在之处”。罗思德估计，现在约五分之一的体育用品市场在线上。
但耐克并不真的是互联网门外汉，它也曾在网上销售过产品，只是，同真正的电商相比，耐克的思维过于传统，行动过于谨慎。时光倒流，1999年，当耐克开始在自家网站上销售产品时，彼时，Amazon 刚成立5年，主要销售CD、DVD、书籍等。
一名曾负责制定线上策略的耐克前高管表示，经过一段时间实验，耐克发现，在线上“由自己直接面向消费者销售比通过第三方平台销售要好”，因为这样能更好地对线上产品进行分类并且能够获得更高利润。
该高管表示，当时，“这是一个正确的决定”，因为这可以让耐克在维护好传统零售伙伴的同时，还能以较高利润率进行线上销售。
██ 2008年，Amazon的首席执行官的首席副手杰夫·威尔克曾亲赴耐克总部沟通，试图说服耐克在Amazon上进行销售。
然而，耐克并没有答应。当时，耐克的高管们认为Amazon是一个产品贩子，不知道如何处理耐克这样的品牌和产品。
后来，Amazon的高管又数次前往耐克总部沟通，但并未能说服耐克。即使在Amazon收购与耐克有业务联系的鞋类电商Zappos之后，耐克也未改变立场。
“耐克的立场很明确，没有将Amazon作为分销商合作伙伴的打算。”一名耐克前高管表示，因为耐克想维护自己的品牌，并通过自己的商店、网站和现有的合作伙伴进行销售。
██ 2012年，双方曾一度携手。当年，耐克推出新产品FuelBand智能健身腕带，曾想尝试一种新的分销策略，尝试与Amazon进行合作。然而，这次合作并未擦出火花，2014年，耐克放弃了FuelBand。
与此同时，运动穿戴市场正在发生巨变，运动休闲服饰兴起。耐克作为市场领导者的地位受到来自阿迪达斯、安德玛、彪马等品牌的挑战，传统零售商也面临着越来越多的竞争压力。
此时，越来越多的耐克产品通过第三方卖家在Amazon上完成交易。这些第三方卖家通常从零售商、大卖场或折扣零售店那里买下耐克的产品，然后再以稍高价格在Amazon上出售，但通常低于耐克建议的零售价格，这从某种程度上削弱了耐克的定价权。
虽然，耐克也采取了一些措施限制第三方卖家的这种行为，如限制单客购买数量等，但收效甚微。
耐克意识到，长此以往，其将在Amazon上逐渐失去更好地进行品牌展示和打击盗版的谈判筹码，这促使耐克高管就如何处理与Amazon的关系在公司内部展开讨论。
一名了解事情经过的人士表示，数周前，耐克与Amazon的高管们就如何在Amazon上打击未经授权的第三方卖家销售耐克产品展开密集谈判。
根据双方达成的合作协议，耐克将在Amazon上销售一小部分产品，作为交换，Amazon将告知第三方卖家停止销售这部分产品，这只是双方更广泛合作的第一步。
高盛分析师琳德塞·德鲁克认为，耐克与Amazon的合作，不仅能让耐克进入一个规模庞大且快速增长的分销渠道，而且能让耐克更好地接触到千禧一代购物者。
██ 如果说与Amazon的合作还有形势所迫的因素，那么与Instagram的合作则是耐克的主动求变之举。
耐克与Instagram的合作细节披露不多，但耐克的目的却一目了然，那就是要让其消费者能够在Instagram平台上“无缝”购物。
马克·帕克说“显而易见，我们正在提升能力，为消费者提供新服务。”
今年4月，Instagram表示，受益于新增的Instagram Stories、直播视频和Instagram Direct等功能，过去四个月增加了一亿用户，目前用户数量高达7亿。从用户类型来看，Instagram深受年轻一代喜爱，这正是耐克的目标人群。
彭博社Gadfly专栏同样指出，受益于其炫酷的杂志风格图片，Instagram 深受时尚达人喜爱。
██ 当前，Instagram正稳步开发自己的商务功能。去年11月，它推出购物功能，各大品牌商能够在他们发布的照片里添加产品标签，用户则可以在图片底角处点击浏览产品的图标，以此获得更多商品信息，随后只要再次点击进入零售商网站，即可购买产品。
在这一功能测试期间，Instagram得到了20家合作伙伴的大力支持，包括J. Crew、Warby Parker、Kate Spade等时尚品牌。今年3月，与Instagram合作的品牌进一步扩大。当前，越来越多以年轻群体为目标客户的品牌加入到这一平台中。
当前，耐克在Instagram上的粉丝有7330万之多，粉丝数在Instagram所有账号中排名第五。
社交网络研究机构Iconosquare的报告显示，耐克是Instagram上最受欢迎的运动和时尚品牌，其关注人数要比排名次席的H&M高出三倍，被评价为最具影响力的品牌账号。
“耐克在Instagram上的潜力巨大，”雷蒙德詹姆斯公司分析师塞德里克·拉卡斯贝尔对耐克面向千禧一代发力社交营销的决定表示肯定。
塞德里克·拉卡斯贝尔认为，社交媒体对体育品牌愈发重要，因为千禧一代在电视上观看体育比赛的兴趣明显不如上一辈。
马克·帕克亦表示，借助直接面向消费者的“攻势”,我们在2018财年的火力将会更猛。他说：“对耐克来说，2018财年将是大力创新的一年，我们与消费者的联系将更紧密。”
作者：李林旭
