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春节将至，湖南文旅市场热闹出新。
近日，走入长沙黄花国际机场的旅客们发现，电视剧《国色芳华》里的大唐盛世风华穿屏而至。从入口起，工作人员换上“大唐武士”装扮，为旅客们“护驾”；值机、安检等处，也有身着唐服的工作人员提供服务；一支“流芳舞小队”在航站楼之间巡游，一路起舞，一路向路人赠送牡丹和新春祝福，让春运途中的旅客感受到特别的“国韵”年味。
活动相关话题迅速在社媒登上高位，人民网海外、中国日报等媒体持续报道这一从当下热播剧中衍生而来的文旅现象。
不仅在机场上演“国色芳华”，这类与内容IP强关联的文旅现象正在多点开花。
1月25日，电视剧《五福临门》在长沙南站为来往旅客写春联送“福”字送去新春祝福；早前在长沙铜官窑，上千架无人机为游客绘制出《五福临门》中宋朝婚礼名场面；不止在长沙，在衡阳南岳里，持续一周的“国色芳华”主题游园会，再现繁华长安，吸引了众多游客前来打卡，为这一原本定位于南岳特色“庙会民俗”主题的美食文化街区增加了更多的热度与更多样的文化意涵。
文旅融合成为常态，能够带火、盘活旅游“目的地”的文化禀赋成为差异化竞争的关键。春节前夕，湖南这一系列活动既叫好又叫座。显然，这些亮眼表现背后，影视IP的加持及其背后的供给方芒果起到了独特的作用。
如果说借用影视剧流量是地方文旅出圈的常规操作，那么“媒体艺术之都”长沙则通过芒果这样的文化主体掌握着另一种主动权——创造内容IP链接湖南各地旅游资源，为旅游“目的地”加载新内容。在“国色迎春 一路芳华”的新春活动联动下，机场这样的“枢纽场所”也被赋予了“文旅场景”的功能，以古今相融、一脉相承的中式浪漫为湖南文旅拉动了一波春节前的“广告露出”。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着文旅市场年轻化、多元化的消费需求变化，优秀传统文化也需要进行“转码”，从历史典籍中走进年轻消费者中。而这种“转码”能力，正是一端连接文艺创作、一端连接观众的芒果所擅长的。
一方面，芒果制作出品了大量基于文化传承的内容IP，《国色芳华》中的唐风美学，《五福临门》中的宋朝风物，在年轻观众中更广泛地加强了传统文化的影响力；另一方面，芒果将各类IP中的标志性场景与元素巧妙地融入不同旅游场景中，让历史场景与文旅消费场景一体融合。在南岳里“国色芳华”主题游园会中，游客们以剧中牡丹、投壶元素切入完成了文旅消费，又在文旅消费场景中更直观地了解了中国传统文化技艺。而芒果的“转码”能力不仅向内，也持续向海外辐射。
近期《国色芳华》在海外73个国家和地区首轮播出，由年轻观众自发组织的主题曲《流芳》古筝演奏以及流芳舞等，在英国、澳大利亚等国家“快闪”上演，引发了不同文化背景人群对于中式美学的关注。优秀传统文化以海内外年轻人易懂易得的方式“火”起来，“走”出去。
党的二十届三中全会《决定》提出：“健全文化和旅游深度融合发展体制机制。”文旅深度融合，催生新场景、新模式、新业态，给游客带来新体验，带动形成服务型消费新的增长点。
要更好地联结“诗”和“远方”，芒果案例已经成为一种有效的探索样本。2024年，芒果推出影视剧、综艺、纪录片、微短剧等各类文化产品IP，“清溪三部曲”等自有IP产品对旅游“目的地”形成支撑，以纪录片《中国》为基础的绘画艺术展更通过“绘画+CG”等文化与科技融合的创新元素，拓展了文化产品和旅游场景的边界。2025年伊始，从这些出圈的文旅案例来看，芒果正深挖“IP+艺人+文旅”资源优势，走深走实文旅与IP融会贯通、打造爆款的路径。
“以文塑旅、以旅彰文”已是当下文旅市场反复被验证的通路，春节前芒果内容为文旅市场添的这几把火，正在为湖南文旅市场燃出更多变化和意趣。
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