支付宝为创作者带来新机会

阑夕 · 公众号 · 科技自媒体 · 2025-01-26 20:00

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文｜阑夕

48小时内，一禅小和尚涨了210万粉，主持人阿喆涨了205万粉，蓝战非涨了220万粉。

年关将至，支付宝为服务创作者入驻，放出了最有吸引力的一波大招，一言以蔽之：杀疯了。

在今年集福活动火热进行的过程中，支付宝将打榜创作者放进了获得新卡——而且是不易开出的稀有卡——的玩法里面。搜索「打榜」进入专区后，可以通过关注作者、给作者点赞评论等互动方式，积攒贡献度，有机会直接抽出福卡。

支付宝短视频位于支付宝底部Tab的第3个按钮，过去几年的所有「折腾」，都汇总在这个方寸之间。以电子钱包为基础设施，支付宝打通了大量的生活服务场景，从便捷办事的市民中心，到普及公益的蚂蚁森林，实现了产品心智的泛用性。

过去一年，支付宝的月活创作者增长10倍，产能的扩大，拉动内容的消费用户规模涨了8倍，合计翻倍了支付宝用户使用时长。

换句话说，你以为的支付宝非典型用户——那种不以支付为首要目的打开App的——已经是典型用户了，当少数派被转化成为大多数，剩下的就是怎么趁热打铁了。

这才有了Tab 3的快速迭代，上半年还是语义抽象的「生活」，点进去后是保守的双列封面布局，现在已经是明确清晰的「视频」，点开所见的也变成了上下滑动的原生视频流。

而以9亿月活的产品体量，一级入口的全量开放和供给需要，着着实实的让创作者跟着吃肉喝汤，在没有奇迹发生的互联网成熟期，复现了做蛋糕和分蛋糕的早年盛况。

要知道，参与洗牌的前提，是得一直坐在牌桌上。

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接住这波超额流量的创作者，类型并不单一，有再度焕新的老牌账号「一禅小和尚」、「董浩叔叔」，有耿直敢言的财商作者「爱理财的小羊」，有追逐烟火的本地博主「英子同学」，一定要说共性的话，就是都在内容的专业性上自带保障。

基于内容话题的公共性，支付宝在分发他们的短视频时，并无特别的违和感。董浩叔叔发布的独家内容，评论区满满的回忆杀，单条视频播放量很快破千万。而用户为了集卡而做出的关注打榜等动作，也不会有太大的负担，由此产生的两大复利，却是难以估量的。

其一，是对Tab 3的拉新复利，每年的春节，不光是在物理世界发生着人类最大规模的迁徙活动，也是互联网产品拉新的绝佳时机，通过「集五福」的全民参与热度来为Tab 3完成心智教育，有着明确的杠杆效应；

其二，是对创作者的增长复利，因为在打榜页仍需用户主动挑选关注对象，这种涨粉手段依然存在兴趣偏好的影响，无论是对于冷启动，还是长期经营，都是肉眼可见的利好。

第一批吃螃蟹的人，同时也是第一批卷起裤腿下到海里的人。

去年，支付宝在推动创作者入驻这件事情上投入巨大，现金、流量、商单三管齐下，溅起水花是必然的，以财经赛道为例，全网百万粉丝以上的博主，超过70%都来支付宝开了号。

这次「集五福」就是一次双向奔赴的实战演练，让那些能够主动融入支付宝内容场域的创作者，拿到远超预期的回报，这才是理解运营意图的正确姿势。

已经有创作者意识到了这一点，开始把打榜集福卡作为选题，出镜告诉粉丝如何更高效率的拿到福卡，一方面表现出「活人感」，承接春节这波流量；另一方面也是在摸索支付宝的互动氛围，用真诚去转化路人粉。

就像移木建信的道理，支付宝要证明自己对于Tab 3的态度是认真的，创作者要回应自己对于Tab 3的经营是长期的，只有对齐了双方的需求，才有相互成就的未来发展。

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虽然大家总说拥抱变化，但真遇到了变化，感到不适应、不喜欢、不接受才是人之常情。

不过，在这个以躺平为安全之道的周期里，还有支付宝愿意尝试逆天改命，无论如何都是稀缺的，何况眼前面对的未必是条绝路。

快手自创建后的很长一段时间里，只是一款做图工具，小红书的第一版产品，是几个用来指导出国购物的pdf，都没有多少内容社区的影子，它们的创始人如果足够坦诚，一定不会说在那时就想到了时至今日的产品形态。

投资行业有句话是说，悲观者正确，乐观者成功，说一件事情做不成，从概率上来说很容易被证实，因为创新本身就是九死一生的，而最后能把事情做成的原因，却也离不开相信和乐观的支持。

在理论上，第二曲线和第一曲线的最大差别，是创新的连续性与否，第一曲线往往是一蹴而就的，就像支付宝的诞生，就相当精准的解决了网络交易早期无法互信的问题，随即找到了所谓「最湿的雪和最长的坡」，雪球顺势滚下，从此连续不休。

第二曲线的建立，大多数时候都是非连续性的。但至少在近一年来的开局上，支付宝为Tab 设计的内容化路线，动力远胜阻力。

从Tab 3带来的增长事实来看，支付宝已经越过山丘，不再需要解释第二曲线是否存在，而是到了如何将这条曲线的斜率变得更有价值的阶段。

内容生意是一个强供给的市场，所以支付宝才不吝于为创作者打造具有持续正反馈的扶持环境，有点重新创业的意思，只不过这次是和创作者一起共创Tab 3，参与奠基事业，分享头部回报。

巴菲特很早就说过，风险只来源于你不知道自己在做什么，后来经济学者米歇尔·渥克在某种程度上扩写了巴菲特的观点：

「风险可以是危险，也可以是机遇，或者两者兼有。风险是冒险一试，是一种可能性或概率。风险是肌肉，是特权，是你所热爱的或者畏惧的事情。你愿意承担哪种风险表明了你的目标感。」

支付宝的目标，是要从付款入口变成生活入口，为了实现这一目标，内容消费也就成了一座必建之城，人口的净流入，决定着未来能否充满人间烟火气。

还好，时间很长，可以慢慢来看。