作者/王露 吴琼 来源/投资界PEdaily
导语：“一时火爆，三年过气，五年倒闭”，似乎成为潮牌难逃的宿命。近日，意大利潮牌集团NGG（New Guards Group）正式申请了第11章破产保护程序。至此，这个曾经的潮牌帝国，终究熬不过这一年。
成立于2015年，NGG看似陌生，但旗下汇聚了诸多红极一时的街头潮牌。它还缔造了现象级潮牌Off-White，一度被视作是意大利版LVMH。巅峰时期，NGG曾被财团争相竞购，直到2019年被英国时尚零售线上平台FARFETCH斥资6.75亿美元（约合50亿人民币）收购。
但没人料到，NGG的境况急转直下。半个月前，失去Reebok锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可，现如今，终于撑不下去。短短一夕之间，潮牌似乎被集体抛弃。
让我们回到故事的开始。
那是2015年，Claudio Antonioli是米兰著名买手店的老板，苦恼如何管理旗下品牌。而他的朋友时尚公关专家Marcelo Burlon正想做个新潮牌，意识到Facebook、Instagram正迅速走红，“以后的小孩只会通过iPhone沟通，这是改变行业的机会。”
一拍即合，他们拉来潮牌资深人士Davide De Giglio，正式创立New Guards Group (NGG)。三个月后，公司第一个品牌即创始人Marcelo Burlon的同名潮牌面市，从此时尚界多了一对极具辨识度的羽翼。
（图片来自官网）
三位创始人在时尚界人脉极广，他们先是把衣服寄给明星、音乐人及艺术家朋友们。从歌手Justin Bieber到NBA球星詹姆斯无不穿着出街，明星同款在社交平台爆火。如今看来或许有些中二过时，但在当年，几乎全球各地都有人身穿羽毛翅膀T恤。
NGG的成名之战当属Off-White。彼时NGG与嘻哈歌手Kanye West合作时，发现Kanye身边的Virgil Abloh极具才华，便主动邀请他一起创立新品牌，Off-White横空出世，第一间实体店在中国香港开业，很快进入内地，陆续在北京、上海、沈阳、天津等地开设了十余家门店。
（图片来自官方微信）
印着交叉箭头、斜纹减速带的爆款图案，迅速俘获一众明星、时尚博主和年轻人的心。定价更是颠覆了街头品牌的平民风格，一件T恤动辄3000元，价格直逼Gucci、LV等一线奢侈品。那几年，Off-White几乎横扫各大品类，与其联名必定成为大热单品。
甚至，一双与Air Jordan联名款球鞋，炒到将近两万元仍旧一鞋难求。
鼎盛时期，Off-White刷新许多奢侈品望尘莫及的记录——年销售额4年增长21倍，2020年其总销售额超过4亿欧元，成为名副其实的时尚界印钞机。而NGG作为Off-White最大的经销商，功不可没。
此后 ，NGG的路径逐渐清晰，主要与新锐设计师合作，陆续成功孵化及收购Heron Preston、Unravel Project、Alanui等潮牌。一般而言，NGG会占孵化品牌的多数股权，并拥有15年至25年不等的生产、分销许可期限。2019年，公司刚成立不到四年，年销售额已达4.2亿欧元。
一个潮牌帝国就这样建立起来。在创始人看来，NGG的成功是必然的。“我们知道年轻人想要什么，因为我们就是这些年轻人，一群懂时尚的聪明人尽可能创造出有趣的项目。”换言之，NGG不是潮流品牌的简单复制，更是一个极具影响力的潮流圈子。
2019年，奢侈电商平台FARFETCH发发奇以6.75亿美元高价收购了NGG，这被视为发发奇的野心扩张。此后NGG加大了步伐，于2022年与美国运动品牌Reebok（锐步）达成长期战略合作伙伴关系，接管欧洲市场的零售门店和电商。
然而两年过去，NGG不仅失去锐步欧洲分销许可，反而欠下3亿美元授权费用，紧接着申请破产保护程序以进行重组。
如今，年轻人眼中的LVMH彻底陷入了泥潭。
说起来，NGG的倒塌与发发奇密不可分。
2007年左右，从小痴迷编程并有过鞋类创业经验的José Neves创立FARFETCH。公司最初定位于线上优质买手店，从一众奢侈品电商中脱颖而出。2014年进军中国市场，中文名为发发奇。
彼时正值电商热潮，风投机构接踵而来。发发奇曾在8年内斩获6轮融资，众星云集，投资方包括京东、阿里、腾讯、淡马锡、IDG资本、康泰纳仕集团、Eurazeo、厉峰集团、DST Global……最终公司于2018年在纽交所上市，市值一度高达290亿美元。
此后，发发奇不再满足于只做奢侈品“中介”。再加上奢侈品牌开始亲自下场电商，发发奇这样的第三方拿到尖货难度变大，于是转而耗资数亿美元收购NGG等众多垂直电商和时尚品牌，企望形成新的营收增长点。
然而事与愿违，随着用户增长放缓、盈利难等问题陆续显露，发发奇年报录得连年亏损，市值跌至2.2亿美元。2023年12月，韩国电商巨头Coupang以5亿美元价格私有化发发奇。
覆巢之下，安有完卵。母公司自身难保，NGG创始人接连出走，业务逐渐被边缘化，期间一度传出被打包出售的消息，却始终没有进展。
深究下来，NGG跌落背后，是旗下潮牌们的集体暗淡。
早在几年前，Off-White创始人Virgil Abloh曾接受采访时，自我批判式预言，“街头服饰离死不远了”。一语成谶，NGG的当家品牌Off-White也难逃命运。
2021年，LVMH将Off-White纳入麾下，然而仅仅三年后就撤资出售。实际上，自从创始人Virgil Abloh因病去世后，Off-White的品牌影响力迅速削减，几乎再没有创造出爆款单品。中国是Off-White的重要市场，今年以来线下门店陆续关闭，仅剩下零星奥莱折扣区在售。
不仅仅是Off-White，NGG旗下其他潮流品牌也渐失影响力。Ambush今年关闭线上旗舰店，Heron Preston、Palm Angels选择与Moncler、H&M等品牌进行联名，却早已不及巅峰时期。在年轻人心中，他们最火的时候已经过去了。
曾有意收购NGG的私募股权机构Style Capital创始人直言：“NGG缺少了重要的投资支持，拖得时间越久，品牌价值被消耗得越多，最后救无可救。”
当潮流不再新鲜，NGG的结局便已注定。
