独家专访 | 吕刚：用户让蚂蜂窝成为一家伟大的公司

【品橙旅游】2017年12月12日，蚂蜂窝旅行网宣布完成D轮融资。作为“蚂蜂窝模式”的缔造者之一，该公司联合创始人、COO吕刚在接受品橙旅游的专访时，回顾了中国旅游市场从2011年的爆发式增长开始，蚂蜂窝的一系列考量与决策，包括如何运营用户与UGC，如何定义“攻略”，如何布局交易，以及如何看待竞争。

蚂蜂窝D轮融资为1.33亿美金，由鸥翎投资（Ocean Link）、美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资，参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。

蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚

“留下的公司，一定是更早发现先机的公司。”吕刚表示，蚂蜂窝花费十年打造壁垒，获得了大量年轻化用户，并激发出一个蓬勃的自由行市场， “这个市场的规模足够让蚂蜂窝成为伟大的公司。”

品橙旅游 ：蚂蜂窝应该是旅游市场里最早做“旅游攻略”这件事的，请问当时是出于怎么样的考虑？有人说2012年到2013年，“旅游攻略”是一个市场机遇，您怎样看待这个观点？

吕刚 ：旅游攻略到现在为止都是我们的核心产品。蚂蜂窝第一个把旅游社区做到千万甚至亿级的规模，我们很快拥有了全球的游记。为了帮助用户在浩如烟海的信息中进行选择，我们将用户共享的零散的、复杂的内容整理成有结构、有节奏的表达，形成我们的旅游攻略。他能够加速人们获取信息的过程，提高信息的分发效率，帮助用户更快速地做出决策。这就是旅游攻略最基本的形态，他的诞生本质上来自于用户的需求。

做这件事其实和中国的旅行阶段有关系。2008年新颁布《劳动合同法》之后，中国人的假期才正式开始。人们越来越理解自己假期的存在，也越来越认真地对待自己的假期。这时，对内容的需求就产生了。

2011年以后，是用户迸发出大规模信息需求的时期。2011年以前，中国人刚刚开始旅行，大家会先把熟悉的目的地去了一遍，这时他不需要做目的地决策。但过了这个阶段之后，他开始对信息产生大量的需求，他要做选择。例如，巴厘岛和普吉岛听起来差不多，但其实完全不一样，他要看完巴厘岛和普吉岛的所有资料，才能做决策；而旅行信息的整理，也是旅行乐趣的构成部分。这时，市场会发现，用户的第一项需求不是机票，而是信息，是目的地决策，接下来的所有消费，都会围绕这个决策来展开，而市场上能够满足信息需求的人并不多，蚂蜂窝却已经积累了近6年的内容。因此，蚂蜂窝开始进入大量获客的爆发式增长阶段。

品橙旅游 ：我们也看到2012到2013年之后，有许多游记攻略类的创业公司出现，也有一批已经倒闭，为什么蚂蜂窝能够顺利度过这个阶段？

吕刚 ：旅游是一次综合的、复杂的、集中的消费，你要付出非常高的时间成本和经济成本，在行前和行中要完成数十样、上百样的采购，它不像买个包包那么简单。如果你一年旅行两次，一次七天，那么你人生的高潮、一整年最开心的时间，可能就在这14天里，所以你的决策也会非常慎重。从采购到行程规划，整个决策过程会非常复杂。

那时介入的公司大概有两类，一类是想追随蚂蜂窝做内容的，想在移动这一趋势下找到迅速崛起的出路。但因为旅游的决策过程是这么复杂，最起码要分为行前、行中和行后，当他只切入内容时，他就只能切入行后，而行后蚂蜂窝从2006年就已经开始介入了，到2010年，我们已经相对成熟，用户和UGC就是我们的先机和壁垒，它是没那么容易通过的。更何况2012年以后，市场留给它的窗口时间已经不多了。

另一类想直接切入交易的公司，不是改行就是被并购了，OTA们用更长的时间形成了更强壁垒，也不是那么好切入。因此，留下的公司，一定是更早发现先机的公司。

品橙旅游 ：既然UGC是核心，那么蚂蜂窝是怎样运营、管理UGC和用户的？蚂蜂窝是否需要着重运营一些意见领袖？

吕刚 ：蚂蜂窝聚集了中国七成以上的游记写作者，甚至更高，用户是蚂蜂窝的核心竞争力。UGC给用户提供了服务，而内容创作本身也形成了他们记忆的资产，得到分享旅行的乐趣，是一个非常有乐趣的过程。我们有足够大的用户群，在进入移动时代以后，UGC的增长是倍数级的。

这十多年来，我们将最好的流量位置都给了真实的用户，所以我们自然会拥有来自用户的最好的回报，这是一个生态平衡。蚂蜂窝讲求每一位用户都是意见领袖，因为每个人的旅行谁都不能替代，你的表达，你的记忆，都是最珍贵的资产。蚂蜂窝的目标是写全世界的游记，大V支撑不了这么庞大的内容。

品橙旅游 ：蚂蜂窝大数据化的过程是怎样的？“攻略2.0”系统也是大数据的一种升级吗？

吕刚 ：蚂蜂窝的大数据化是从目的地分类开始的。蚂蜂窝是整个市场上为数不多的，拥有这种量级的UGC的平台之一，而且独占了旅游这个品类。中国旅游者的大部分行为、轨迹、决策、内容都在蚂蜂窝，我们天然有为他们做更细致数据工作的责任。从2011年开始直到今天，我们提供千人千面和定制化的内容，同时把数据开放给各个商业化平台来使用。

以酒店为例，蚂蜂窝酒店下方的评论都来自于游记的引用，我们用自然语义对这些内容进行理解、分析、比对、甄选，从浩如烟海的用户UGC里，打捞出相应POI的内容，再进行归类整理，让它们出现在商品辅助决策信息中，这时它的价值远比一条简单评论高得多。

“攻略2.0”和传统攻略的区别在于，蚂蜂窝把“攻略”的含义大大延展了，“攻略”渗透在我们每一个内容和交易环节里；大数据帮助消费者更高效地获取信息，内容帮助消费者做决策。你不仅仅可以看到游记和攻略两个类目，你在酒店、自由行商城等地方都可以看到攻略。

品橙旅游 ：蚂蜂窝进入交易领域的过程中，为什么最早从酒店市场开始切入？

吕刚 ：来蚂蜂窝看游记的本质就是找旅行信息，那么当我把信息服务做到位，交易就是一个呼之欲出的服务。从重要程度来看，酒店相对来说是旅行所有环节中最丰富、最复杂的决策过程，住什么样的酒店，很大程度上决定了旅行的品质，住错酒店的成本远远高于飞机晚点两小时或吃错一顿饭。其次，蚂蜂窝在酒店方面的大数据积累也是最多的，飞机飞得好不好没有很大差异，但酒店有没有阳台，有没有大海，餐厅好不好吃，就有非常丰富的信息需要你去决策。

另外，在蚂蜂窝开始商业化之前，做了大量的数据调研。我们发现，蚂蜂窝的用户去到了绝大多数中国人去过的海外酒店，他们彼此借鉴酒店的行为特征特别明显。以上这些因素，都让蚂蜂窝做酒店这件事变得相对自然和从容。

品橙旅游 ：蚂蜂窝的酒店模式和其他OTA有什么不同？

吕刚 ：蚂蜂窝和OTA的酒店运营模式是截然不同的。OTA的本质是为酒店服务，酒店和OTA的关系是利益分层的关系。蚂蜂窝的本质是为用户服务，既然已经有那么多OTA为用户提供酒店了，蚂蜂窝就为用户甄选酒店。

因为蚂蜂窝不和酒店直接发生关系，因此我们可以告诉用户哪个酒店卖得最好，但OTA不可以，如果它告诉了你，利润最高的酒店就卖不了了。这时用户的选择也不会受到OTA排序的影响，因为蚂蜂窝的排序是有利于用户的。蚂蜂窝的核心竞争力是用户，同时，我们在2013、2014年建立起的酒店信息系统也形成了很大的优势。蚂蜂窝实际上是今天最大的全球酒店信息系统，数量远大于其他OTA。

同时，我们和所有OTA都保持很好的合作，因为我们打造了一个开放和公平的平台，我们拥有用户，并且给了用户公平选择的机会，对于他们来说，是多了一条用户的来源渠道。

品橙旅游 ：蚂蜂窝为什么会这么坚定地做自由行市场？为什么会认为2015年是中国自由行重要的分水岭？

吕刚 ：旅行最不自由的状态，是信息完全掌握在别人手里，比如跟团游。当你掌握了所有的信息，知道坐哪趟车去酒店，第二天该去哪，午饭在哪里吃，你就开始了自由的旅行。所谓自由行，是源于你对信息的丰富获取，信息获取的越多，你就越自由。所以在我们喊出自由行这个口号之前，我们本质上一直在做自由行。

2015年是中国自由行的元年，2016年进入启动期，再往后，自由行市场将逐步进入高速增长期，并且持续很多年，人们每一年旅行的次数会越来越多，而旅行最终会成为我们生活的常态。

从用户角度来看，80、90后已经成为真正的决策力量。90后已经开始尝试带服务去旅行，虽然钱有可能是父母花，但决策一定是90后拿。80后上有老、下有小，他就是决策者。从2岁到80岁，这群人的力量贯穿了所有的消费阶层。蚂蜂窝面对的正是这群年轻用户，他们对新事物、新品牌的接受度很高，有极强的知识获取能力，旺盛的消费能力，这使我们从内容跨越到交易的过程非常顺利。