在这篇文章中，乐纯酸奶的CEO Denny分享了乐纯对于几个关键词的认知：品牌、设计、食物、运营、供应链。
很多人认为消费品市场是一个大红海。但在这两年，乐纯酸奶的创始人越来越发现，不仅仅是食品，整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升效率的环节多到令人兴奋不已。
从品牌开始说起，因为几乎每一个人的工作都与品牌息息相关——从客服到开发工程师，从供应链到活动策划，从个人品牌到企业品牌，我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。
但品牌又给人感觉是一件特别玄乎的事。
在这些年的实践中，我们从繁到简总结了三个关于品牌的认知——基本上任何小白只要记住这三点，都能够时刻理解和回归到品牌的本质。
一个品牌有且只有两个价值：
第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。
第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。
有趣的是，因为中国消费市场起步的前20年，合格产品过于匮乏，所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值Quality Assurance，就足以脱颖而出——所以我们在广告里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」，都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。
在Quality Assurance这个价值认知的延展中，产生了很多关于如何做品牌的「术」，包括广受追捧的《定位》理论也是其中之一：它的核心思想讲的是一个品牌如果能和一个品类产生强关联，尤其是树立品类第一的地位，就能产生难以撼动的竞争力——这背后的基础假设，其实是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。
然而凡是「术」，就一定会面临不断迭代更新，后浪推前浪的过程。譬如定位理论中关于品类定位的观点，现在依然适用于绝大多数低频消费，但是已经不适用于一些高频消费品类，这里就不赘述。
但随着某些品类的产品质量越来越高，基本的产品质量需求被满足后，品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。
所以在我们的认知里，一个品牌有且只有两个组成部分：「产品+内容」。
例如GoPro就是「运动相机+极限运动和人」，无印良品就是「家居产品+设计和人」。
产品主打品牌的第一个价值 Quality Assurance，内容主打第二个价值 Image。绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容，或者内容与产品关联性很弱，只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己，一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水，最终的赢家一定是小鲜肉，而不是矿泉水。
我们相信真正优质的内容和好产品一样，能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广，文章、图片、视频、活动、产品本身，都是内容。
在Quality Assurance和Image这两个核心价值上，一直有的品牌做得很好，有的品牌做得不足。但它们都并不是新鲜事物。一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为，都不是做品牌。这是第一个结论。
在品牌的两个不变的价值背后，现在的品牌又有一个重要的变化。
在过去品牌人的理解中，品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此，一些品牌传递的信息是具有欺骗性的，是从信息不对称中获利的。这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌，也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。
但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能，使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小——尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在微信票圈转发《这10种保健品原来根本没有所说的功效！》的时代。
更重要的是，看似完美的品牌也会越来越「脆弱」。
品牌必须真诚地认知自己：我是什么？我不是什么？我的不完美之处在哪里？我在做什么努力改进？没有这个自我认知的品牌，是脆弱的。
注意，这里用的词并不是「弱小」（weak），而是「脆弱」（fragile）。因为被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害，但却是非常经不起快速变化的环境的冲击的。所以用了Nassim Taleb在《Antifragile》一书中反复使用的“脆弱”这个词。
大家可以想一想最近成功和失败的品牌。
“我是不完美的，但我必须真诚的”——这是关于品牌的一个重要的变化，也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。
这是第二个结论。
信息的增速流通，使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。
「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张，也必须是其组织对内的价值主张。品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现了Quality Assurance，就决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。
品牌组织内每个人对自己的身份认同，决定了品牌对外传递的身份认同。
所以，一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌。这是第三个结论。
品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。因此，品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。
站在这三个认知的肩膀上往下看，一切其它的品牌工作都如顺水推舟。
在这三个认知之下，有很多关于如何做品牌的「术」，值得推荐的好书也有很多。从刚才提到在国内被奉为经典的《定位》，到过去两年颠覆国外对于品牌认知的《How Brands Grow》。但凡是「术」，就一定会不断地被迭代更新，所以在任何时候抓住品牌的本质是更为重要。这些书中有大量精彩的细节知识，大家可以买回去阅读。
在品牌之后讲设计，因为设计也是与每个人的工作和生活息息相关的技能。
当我们在谈论设计的时候，我们先明确不讨论审美、视觉、文笔等技能。因为设计并不只是把一个事物以美的方式呈现，更不是一种修辞方式。
设计是无处不在的。在世界知名的设计公司IDEO的官网上，他们给自己的设计工作的内涵界定包括——系统设计、商业模式设计、架构设计、沟通设计、内容设计、平面设计、品牌设计、空间设计、建筑设计、工业设计、交互设计、用户体验设计等等。
设计不同于艺术之处，在于艺术更多是为了自我表达，而所有的设计都是为了帮助用户解决问题。
在我们的认知里，设计的本质是对于关系（Relationship）的思考和处理
——譬如对于平面设计来说，是思考和处理点线面的关系、主标题和副标题的关系；对于组织架构设计来说，是思考和处理人和人、团队和团队、战略和执行分工的关系。
一个好的设计，能够安排好所有元素之间的关系。
因此，如果说做「美的设计」是HARD模式，那么做「契合特定场景、具有商业价值、满足用户需求的美的设计」，就是HELL模式。
在之前被广为传阅的《如何从零开始，做出打动人的设计》文章中，我们分享过乐纯的四个设计案例，来阐述我们「设计一件事，而不是一个东西」的思维方式。在视觉上，这些案例里的设计都已经不能达到乐纯现今的视觉美学标准，但是其中的思维方式是沿用至今的。
从不同的角度去看待所设计的事物，思考它的本质——这是乐纯的理念。
所以每天在乐纯的工作的时候，每时每刻脑中都存在着上百种关于设计的灵感。这源自于我们日常看待周围事物的方式。最终只有几个可以落地变成现实，因为
设计的难点在于处理好所有元素的关系
。
所以我们在做每一个设计之前，存在一个业务部门必须填写的、让人又爱又恨的《乐纯设计七问》。前几天“人人都是产品经理”发了一篇文章标题是《如何做出有创意的运营活动？看这7张PPT就够了》，打开一看，发现几乎就是乐纯设计七问的复刻版。
《乐纯设计七问》其实是「设计一件事，而不是一个东西」的思维方式的具体框架——这个框架的应用也可以见于我在三年前写的一篇Marketer很喜欢的案例《用PM的思维做市场，地推传单22.3%惊人转化率》。
我们相信好的设计并不一定需要从天而降的灵感，而是更多地依靠思考和洞察。只要能在设计之前充分地发散思考，冷静地分析，按照——用户、场景、目的、策略、形式——的顺序，就能做出创新的好设计。
有了思维方式和框架，最后需要的就是正确的态度——没有任何的设计是小设计。一张小小的传单可以产生巨大的影响，而其中的思维方式，可以衍生到设计一个交互、一个用户体验、一个运营活动，其本质是相同的。
在我们的认知里，食物是所有的消费品中最独特的存在。因为它是唯一一种能够同时带来色、香、味、声音和质感的用户体验的产品。
除了满足填饱肚子的需求外，食物更像是油画+香氛+佐料+具有丰富质感的艺术品的集合。通过「眼、耳、鼻、舌、身」，它可以创造丰富的 「色、声、香、味、触」。
所以在设计食物的过程中，五种观感的层次感是最重要的。
另外，我们很喜欢使用大量纯天然的食材，但是我们并不认为，人类天性就一定喜欢无添加的东西——否则你无法解释可乐汽水、泡泡糖等强人工合成的食品为什么在它们刚刚出现时那么受欢迎。
只是人类的品味喜好是有明显的周期性的。
吃多了特别简单的食物，人们就会寻求更多的人造刺激；而人造刺激麻痹后，人们又会希望返璞归真到质朴的食物。这个时候，天然的食材更能打动吃腻了香精的味蕾。而我们就刚好处在周期的这个阶段。
在如何用天然食材打动味蕾上，在这一点上，我们从世界各地大量的米其林料理、分子料理中寻找灵感。
这里也向对食物感兴趣的朋友推荐7部带给我们灵感、打动过我们的纪录片：《For Grace》、《Spinning Plates》、《Chef's Table》、《Ants on a Shrimp》、《The World's Best Restaurants》、《Kings of Pastry》。
事实上，做好食物有一个简单的秘诀。只要能够把最平凡的食物——酸奶、包子、面条、饼干——都当成红酒一样来评估和打磨，就能做出打动人心的产品。
2017年，可口可乐宣布告别传统营销体系，撤销CMO（首席营销官）一职，由Chief Growth Officer（首席增长官）替代。而乐纯团队从2015年就已经开始潜心实践以硅谷的Growth Hacking和AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）为主导的用户运营方式，而从未设立过传统消费品品牌的市场营销部门。
