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解析作者 | 唧唧堂心理学研究小组：
LINZR
；审校编辑 |
悠悠
本文是针对论文《谁需要警惕用户设计产品？权力距离信念在采用用户设计产品时起的作用(Who is wary of user design? The role of power-distance beliefs in preference for user-designed products)》的一篇论文解析，该论文于2019年5月发表于《市场营销（JM）》杂志上。该研究作者是Neeru Paharia和Vanitha Swaminathan。
研究背景与问题
先前的研究认为，“众包”，也就是用户驱动设计的产品，倾向于为公司带来正面的评价。比如Linux和Starbucks，它们由于用户设计的理念而广受欢迎。然而从更实践性的角度考虑，企业是否应该根据文化背景的变化，选择何时以及以怎样的方式采用用户驱动设计的产品？这是一个重要的管理问题。本文通过扩展对用户设计产品的研究，引入一个新的调节变量，即权力距离，解决了这一管理问题。
理论与假设
权力距离指的是人们在多大程度上接受一个社会或一个组织中不平等的权力分配
。高权力距离的人倾向于追随权威人物（例如，组织的领导人），并且相信这些人有能力做出更可靠的决定。相反，低权力距离的人致力于减少决策者之间的权力差异。
对于很多产品来说，消费者认为公司设计师比用户设计师拥有更多的专业知识。但有研究也指出，在某些情况下，人们更喜欢用户设计的产品，而不是公司设计的产品。消费者们认为，多元化且不受条条框框约束的用户比“远离群众”的公司设计师更了解自己的需求，从而能迸发出更多创意。
喜欢用户设计的产品还是公司设计的产品，这可能取决于消费者的权力距离信念。高权力距离消费者可能会比低权力距离消费者更看重公司的专业知识，他们可能认为公司设计的产品比用户设计的产品质量更高。基于此，提出以下假设：
H1：权力距离信念调节了产品设计的来源对品牌偏好的影响。
低权力距离的消费者对用户设计产品的品牌偏好高于公司设计产品。但在高权力距离情况下，这种影响会衰减或被逆转。
当低权力距离消费者考虑用户设计的理念时，可能会产生一种替代授权的感觉，因为他们倾向于可以想象自己参与决策的情况下实现愿望。而高权力距离的消费者可能会感受到相对较弱的授权感，他们强调社会秩序，而授权是一种与维护社会秩序不一致的感觉。
采用用户设计还是公司设计会对权力距离不同的消费者产生不同的影响，这也取决于他们对于授权和专业知识的感知。基于此，本文也认为，对于授权和产品质量、专业知识的感知也会对H1中提出的影响产生不同的中介效应：
H2：授权的中介效应因权力距离的差异而不同。
低权力距离时，授权的中介效应更强，而对于高权力距离，授权的中介效应更弱。
H3：产品质量/专业知识的中介效应因权力距离信念的差异而不同。
高权力距离时，产品质量/专业知识的中介效应更强，而对于低权力距离，产品质量/专业知识的中介效应更弱。
研究数据和方法
本文主要使用了Google Trends的数据和Facebook广告平台进行实地调研，通过OLS回归、Logistic回归和多元回归对数据进行分析。
因变量测量：
本文通过在Google Trends 上检索的检索结果（搜索次数，搜索次数越多则表明 品牌偏好程度越高）、Facebook平台上的广告点击通过率（CTR）（点击通过率越高则品牌偏好越强）以及问卷调查（询问品牌偏好）来对品牌偏好进行测度。
自变量测量：
产品设计来源，即用户设计产品还是公司设计产品。
中介变量测量：
本文通过通过问卷调查来确定参与者对授权和产品质量的感知。
调节变量测量：
本文通过两种手段确定权力距离。其一是通过PDI（power-distance index）选择国家，分为高权力距离国家和低权力距离国家。其二是通过问卷量表，测量个体的权力距离差异。
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研究结论
研究发现，权力距离作为用户贡献对品牌偏好产生积极效应的调节因素，起了很重要的作用。
低权力距离信念的消费者更喜欢用户设计的产品
，因为他们体验到更大的授权感，而
高权力距离信念的消费者更喜欢公司设计的产品
，因为他们认为这样的产品质量更高，更重视他们的专业知识。
本文的理论贡献有以下三点：
首先
，
本文发现一个用户贡献对品牌偏好的新的调节变量，即权力距离
，从而揭示了消费者内部的细分变量，扩展了对用户设计产品的研究。
其次
，本文使用两个可获得的代理变量来表示权力距离：国家和政治取向。本研究首次探索政治取向如何影响用户设计产品的倾向程度，这是本研究的一个关键贡献。
第三
，本文探讨了先前被证明能够在产品设计来源和品牌偏好之间起中介作用的授权感可能因权力距离的差异而变化
。
在实践方面，文章也提供了启示：
首先
，管理者在实施用户设计产品的方案时应谨慎考虑，对于低权力距离信念的消费者来说，这是一种明智的策略，但对于那些高权力距离信念的消费者来说则不然。
第二
，在数字化和社交网络营销中，如果管理者能够提供备选广告，将消费者引导到具有众包设计产品或公司设计产品的不同广告页面，那么他们就可以同时吸引低权力距离和高权力距离的消费者。
文章局限与未来展望
1. 公司的规模和公司的实力可能是与权力距离相互作用的其他调节因素。
比如，当公司强大时，低权力距离消费者可能对用户设计的产品表现出比公司设计的产品更强烈的偏好。
2. 本文的结论是否可以扩大到其他领域也是未来值得研究的问题。
比如，自变量是其他类型的专家（专业设计师vs. 公司设计师）或者其他中介过程的作用（对公司的信任和认同）
3. 本文也研究了授权的作用以及产生的结果，未来的研究可以研究在其他情况下对消费者授权的作用，并调查相关结果。
比如，在捐赠行为中对参与者授权并研究支付价格溢价的意愿、品牌忠诚度等。
4. 本文特别研究了用户设计和公司设计产品的对比效果，然而其他类型的协同作用也可能表现出类似的效果；相应的，权力距离的影响可以扩展到其他形式的协同作用。
比如将权力距离的作用拓展到众筹，从而与最近关于众筹的研究结果结合起来。
5. 此外，本文还鼓励研究相关的结构。
比如研究对阶层流动性的观点或文化维度（如不确定性规避、男性/女性化等）对于用户设计产品的影响。
参考文献：
Paharia, N.; Swaminathan, V.(2019) Who Is Wary of User Design? The Role of Power-Distance Beliefs in Preference for User-Designed Products. Journal of Marketing, Vol. 83(3) 91-107
Online supplement: https://doi.org/10.1177/0022242919830412
解析作者:LINZR
