精彩语录：
“IP合作一个基本的出发点，是两个品牌之间用户有交集，另一个就是双方价值观是比较一致的。”
“接下来IP店会怎么走？我想其中一个方向是对已有的店去深化用户的体验，去提供更多的内容运营。”
2012年夏天，亚朵酒店创始人兼CEO耶律胤和伙伴一起旅行。为了给公司寻找一个来自于真实地名的名字，他们已经走了很多地方。6月28日，耶律胤一行人来到了云南亚朵村。他们发现那里自然环境清新宜人，乡民乡风朴实温暖，人们眼里常怀幸福。耶律胤感动之下，把亚朵定为品牌的名字，返程后就注册了亚朵这家公司。
如今，亚朵酒店已经成立5年，凭借着优质的酒店服务和人文、温暖、有趣的产品哲学，获得了中国新中产人群的青睐。截至目前，亚朵全国签约酒店数已经超500家，开业酒店数达到200家，进入了全国121个城市，服务于超1200万亚朵会员，触达用户超5亿人。
7月11日，新旅界成长营第20节课上，主办方邀请到亚朵酒店市场营销副总裁康韦，以“酒店如何玩转线上营销”为主题，为成长营的学员们分享了亚朵酒店的实操案例。亚朵酒店在营销上有哪些独门秘籍？其中有哪些成体系的方法论？成长营的学员们与导师有哪些精彩互动？以下是课程实录。
（本文根据康韦7月11日在新旅界成长营的课程内容整理而成，点击文末阅读原文可以回看课程语音及课件。）
导师丨康韦
整理丨郝陶锐
打磨产品：4步方法论
当我们在讲营销的时候，我们在讲什么？
不知道大家是不是经常看到榕树，榕树经常是枝繁叶茂的，但其实它给人印象更深的，我觉得应该是它盘根错节、非常发达的根系，而且是自成风景的。我想营销就像榕树一样，其实是因为根深它才能叶茂，我们亚朵从根本上来说还是一家产品公司。
营销是以市场与顾客为载体，绝非单一的销售行为，其核心价值是从消费者角度去看待问题并找寻答案。亚朵作为一家“在路上”生活方式的提供商，它要基于“在路上”用户的洞察产出全新的解决方案，这意味着亚朵不能止步于舒适且擅长的领域，而要从不同行业的角度去评估价值。
今天我们去看很多讲营销的文章，讲得都是所谓的“七宗罪”、“贪嗔痴”等招式，这是互联网产品营销中用的比较多的营销哲学。但是我们认为，做产品不应该挖掘人性阴暗面的东西，我们希望用比较阳光的哲学做产品。
亚朵致力于发现人真正需要温暖的地方，并且在他需要温暖的时候，给他奉献上我们的服务。
那么我们怎么去理解这个行业、怎么去做产品？我们整理了四个步骤——理解、期待、行动和迭代。
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理解：做自己愿意住的酒店
亚朵刚开始创业的时候，我们希望做一家自己愿意去住的酒店。因为耶律胤曾经参与过如家和汉庭的创始过程，他对于经济型连锁酒店产品有非常深刻体会，他意识到消费者的需求已经在发生变化了——大家需要更有品质、有更多服务的产品，而不仅仅是一个标准化的、低端的产品。所以“做自己愿意住的酒店”是当时亚朵的出发点之一。我们希望亚朵不是完全标准化的，希望亚朵是有人情味的。
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期待：承载消费者的期待而非行业规则
期待是指什么？当然包含我们自己对公司的期待，其实也是消费者的期待，我们要尝试去理解消费者到底想要什么，而不是我们去揣测行业规则、迎合行业规则。所以从一开始亚朵的一些做法，跟行业的传统做法是很不一样的，这也是当时很多人不太理解的一个原因。到今天很感恩大家对我们有了一些关注，但实际上我们也还是在路上。
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行动：打造在路上的第四空间体验
第四空间是什么概念？星巴克率先提出了第三空间，它实际上是在社交、办公之间的空间。我们提出来是“在路上”的空间，就是说当你出门在外的时候，也有一个可以去放松的、可以去享受慢生活的空间。基于这样的理念，我们做了很多东西，接下来会专门去做展开。
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迭代：不断自我升级
我们的产品是在不断升级的。如果2013年我们第一家酒店称之为1.0版本，到今年我们的产品，比方说我们在北京东直门的亚朵，已经进化到了3.0版本。3.0版本的产品将会在下半年跟大家见面。
关注需求：痛点、痒点、爽点
为了帮助大家更好地理解我们想要表达的东西，我想引用一下梁宁老师之前在产品营销当中提到的概念：痛点、痒点和爽点。
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痛点：解决大家的恐惧
你所怕的东西才会成为痛点。比如说女生出差的时候，你会担心被骚扰，不仅是被人骚扰，有时候也会被小卡片骚扰。那么我们在设计产品的时候，早期就有这么一个设定，我们不能够在酒店里面看到小卡片，如果看到小卡片，发现一次门店总经理罚500块，如果发现两次就要红牌罚下，这也是对客人的一个承诺。
还有一种恐惧，可能是说你出差在外，第二天有一个非常重要的提案。但是你睡眠不太好，可能是认床或者其他原因，这个时候也会有恐惧。说不定你会丢掉客户，对吧？因此我们在床品上下了很多功夫，其实大家知道，我们做中端酒店不可能像五星级或者是超五星级酒店那样在酒店的装修上大量投入。但是我们必须要确保客人在我们酒店里面是一定能睡好的。
所以我们在产品上下了很多功夫，包括我们早间是跟梦百合一起研发床垫，现在我们的SLH系列和S店是跟丝涟一起研发，都是顶级的产品。而这些棉制品我们都使用裸棉，它不可能使用强磷漂白，自然是很健康的。客人在这样的地方睡觉，他会睡得很安稳。
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痒点：实现虚拟的自我
我想我们每个人对自己都有很多期许，其实我们年纪大了以后，心里边还是会有很多愿望，其中有些仍然有机会实现，有些或许实现不了，但是我们的想象力给了我们很多空间。比如说我们在做一些跨界合作的时候，其实它给了很多人跟自己喜爱的品牌线下接触的机会，也包括我们在这里，这些其实也都是满足他的一些自我实现的需求。
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爽点：在有需求的时候能在当下就得到满足
这一点我们分了三个层级。
第一个层级是标准化服务。
比如说当你尤其是在夏天，你风尘仆仆的来到酒店，你要去办入住。这个时候你肯定很口渴，那么我们的服务员会提供一个酸梅汤这样的冷饮，冬天会是热茶。这是无差别的服务，此外还有标准个性化的服务。因为每个客人其实它有不同的一些偏好。当这些偏好个性化的偏好收集起来，我们发现它有一定代表性，就会把它产品化。比方说我喜欢在酒店的时候我要做瑜伽，那么你可以要瑜伽垫。我喜欢跑步，那么你也可以得到一个跑步地图，一个放手机的臂带，诸如此类的。
第二个层级是我们的Aplus计划。
Aplus是邀请制的，主要是邀请我们高频入住的会员、金卡或者铂金卡的会员，来深度去体验我们的服务。这里就有很多定制化的东西，也是完全个性化的。比如
耶律胤
他对酒店的要求是要荞麦枕、70度的热水、牙线和苹果数据线，是在床头准备好的。这些服务实际上你在其他酒店也是可以去期待的，你告诉酒店方以后，酒店方花一到两个小时去给你准备，那是可以有的。但亚朵的Aplus计划要实现的是，只要你有这样的需求，那么下一次你入住的时候，你不用再跟服务员去讲，这些东西在你进入房间的时候都应该是已经准备好的。
第三个层级是非常态需求。
可能你事先并没有能够来得及收集他的信息，或者说客人很可能就是第一次入住的，而且客人的需求也许未必是常态的需求。比如说我今天感冒了，或者说女客人穿了高跟鞋把脚磨破了，这个时候他就会产生买感冒药、买足贴等非常规需求。那么这些需求我们用全员授权的方式来解决，亚朵每一位员工都有300块，他可以自主地、创造性地去满足客人的需求。比如说，我们的前台的服务员看见客人走路有点难受，就会问他是不是脚有受伤等。
线上营销：STEPPS疯传六式
讲到我们在线上所谓营销的一些做法。正如前面说的，我们更多的不是纯从营销的角度去做思考，所以我尝试这样来做一些归纳，希望对大家能够有一些参考的意义。
我们现在最主要的阵地是微信公众号，差不多是100万的粉丝数量，头条阅读平均来讲应该是在4万左右，也出过两三个10万+。有很多用户是直接通过微信来下单，我们现在为了方便大家下单，也有把订房步骤做了一个小程序，当然同时我们也在做App，目前来看App的订量已经超越了微信公众号。
线上营销最重要的是用户主动地产生内容传播，最终来形成消费的闭环。
有一本书叫《疯传》，里面总结的几个关键词叫STEPPS。
第一个是Social coin社交货币。
当人们去发现新奇事物时，可能因为意外、神秘感或者有争议，而导致有兴趣去了解和分享。但其实社交货币有一个根本的内容，它其实是一种优越感的体现。比如说百度的副总裁李叫兽曾经梳理过五种不同的社交货币，其中一个是谈资。其实像我们的一些IP酒店开出来，不管是意见领袖还是普通的消费者，或者是合作方的粉丝，他们都会很积极的去做分享。
举一个例子，像知乎店，开业前一天我在酒店看到一个小伙子，他提前一天就来了，要入住，他说我一定要去体验一下。当时其实没有开放，但因为他实在太热情了，我们的店长也把主题房给他去体验了一下，然后他第二天他不肯走，他说我要体验另一间。我觉得实际上是他因为这种体验的过程得到了社交货币。当然除了谈资以外，还有自我表达、帮助他人、形象展示、社会比较等其他4种社交货币。
