孙小荣：兰州抉择 | “西北交通枢纽城市”or“西北旅游集散中心城市”？

编者按

本文根据孙小荣在第六届兰州黄河文化旅游节高峰论坛上的发言编辑整理而成，刊登于《兰州文旅》杂志。

为什么要倡导“全域旅游”的发展理念？首先是大消费的升级，旅游成为老百姓生活的刚需。 过去我们见面问，“吃了吗？”这是物质温饱时代的问候；现在我们见面问，“最近去哪儿玩儿了？”这是精神层面的关照，从问候语我们可见当下老百姓生活质量的提升和转变。

另外，交通体系的完善和信息化发展，让人们流动的频率和范围不断提升和拓展，个性化、多元化的消费需求，倒逼着旅游目的地必须全空间规划、全要素统筹发展，这进一步促进各个部门、各种行业、各类要素必须融合发展，才能满足当地居民和外来游客的双重性、多元化审美消费。

在这种形势下， 旅游城市和旅游目的地不得不转变旧观念，以用户思维来重新评估资源价值，重新审视区域管理。 简言之，城市发展只是单纯地为当地居民生活、工作便利性、舒适度考虑，已经不适应日益开放的发展趋势。在人口大流动时代，一座城市好不好，美不美，舒不舒适，大部分的发言权掌握在外地人即游客评价语境中。这就产生了新的城市形象评价体系，我们常说一座城市“宜居宜游宜业”，宜不宜居是当地人说了算，宜不宜游是外地人所了算，宜不宜业是投资创业的人说了算，而不是政府一厢情愿地说了算。

因此， 旅游业的发展首先是对旅游目的地城市的形象带动价值。 大家说你这座城市好，来的人自然多；来的人多，自然产生更多的进入性消费价值；旅游消费价值不仅仅局限于吃住行游购娱，又进一步产生了综合带动价值。这就是我们常说的旅游的综合性、关联性和带动性的全面释放。

所以， 全域旅游时代，旅游目的地城市要以全新的资源观、发展观和服务观来整体谋划、全局求变， 因为大众一旦认可和接受“全域旅游”的理念后，他们会对旅游目的地城市产生新期望和新要求。

在这个交互式的供需过程中，要有优质、多元、有效供给的产品链，进而围绕产品形成服务链，融合发展构建新产业链，最终锻造出具有地域特色的价值链。 这就是全域旅游理念的价值驱动，或者说是发展目标。

在这个背景下，我们来重新审视兰州文化旅游发展。我们前面说了旅游城市的形象价值，那么，说起兰州我们会想到什么？

我是甘肃陇南人，很小的时候兰州作为甘肃的首府，我非常向往，在我心中兰州就是座大城市。而事实上，我一直没有机会到兰州，直到近两年，因为工作之便出差的机会，我才到过两三次兰州。不管是作为甘肃人，还是作为旅游研究者，我对兰州知之甚少，也知之甚浅。

我能想起的兰州文化符号，首先是兰州烟，抽烟的人都知道兰州烟，民谣歌手宋冬野还把兰州烟写进了一首叫《董小姐》的歌词中，“请给我一根兰州烟”，成为文艺青年的口头禅。

黄河啤酒，小时候我们甘肃人只能喝到黄河啤酒，喝黄河啤酒的时候，就会对黄河产生向往，甚至想黄河啤酒是不是黄河水酿的，实际上，这是对黄河文化的物质化传播，一瓶啤酒能够让黄河文化融进老百姓的日常生活中。但是现在呢，我现在回老家发现，我们甘肃人在喝汉斯、喝青岛、喝雪花，黄河啤酒好像突然销声匿迹了。

牛肉面，是兰州最有影响力的美食，对于甘肃人，那是融进血液里的美味营养，对于外地人，不吃牛肉面就等于没来过甘肃，没到过兰州。但是，把兰州牛肉拉面馆开遍全中国的，大多数是青海人，甚至是宁夏人、新疆人，而不是我们甘肃人。虽然兰州本地人会说，叫“兰州牛肉拉面”的都不是“兰州牛肉面”，这不是多一个“拉”字的问题，外地人不会关心这个。