当亚文化成为一门“优越感”生意，越来越多年轻人的第一口啤酒从精酿开始

作者 | 尹航

越来越多年轻人的第一口啤酒是从精酿开始。

“扎根首都！”2017年5月，成都精酿啤酒界的“扛把子”丰收酒厂在北京新开了一家“道酿”。创始人王睿曾是一名电子乐DJ，活跃在先锋艺术圈内，“长于酿造好酒而不善于商业运作”，像一名浪漫而无用的手艺人。

5月精酿啤酒圈的另一件大事是，熊猫精酿完成了1.19亿的A轮融资，走上了资本运作的快车道，接下来将重点完善产业链和强化品牌运营。

虽然精酿行业的参与者对于如何定义精酿啤酒存在争论，“原教旨主义者”和“修正主义者”甚至不愿意与自己眼中的“伪精酿”出现在同一篇文章里，但是精酿运动在中国已经开始。

根据《三声》（微信公号ID:tosansheng）了解，已有一些精酿啤酒企业正在接触融资，产业升级和模式升维被列在日程表之上。与此同时，工业啤酒市场开始下滑，国家统计局数据显示，2016年中国啤酒行业产量4506.4万千升，同比下降0.1%。

北京“道酿”酒吧内部

“三到五天，一家新店。”精酿行业媒体《imbeer爱啤酒》的赵晨告诉我们，北京精酿酒吧的星星之火早已燎原。从鼓楼一带文艺青年们出没的胡同，到潮人聚集的三里屯附近街区，精酿啤酒吧成为一个个亚文化的据点，吸引着精酿爱好者和年轻人。

无论在美国还是中国，精酿啤酒圈子都一直努力保持优越感和独立性，强调自己和工业啤酒的最大区别在于背后的“自由、科学、艺术”等文化因素。

中国处于一个新时代，某些消费类产品正在被注入更多亚文化意义，成为消费升级大背景下的投资标的。精酿啤酒正是通过与独立音乐、先锋戏剧等亚文化的跨界混搭而被注入新内容，强化其文化属性中的优越感，从而成为一门“酷生意”。

2016年，中国精酿啤酒的市场占有率从0.03%疯狂飙涨至1%，一年内增长30余倍；熊猫精酿的年营收更是连续三年增长超300%；多个精酿酒吧的运营者告诉《三声》（微信公号ID:tosansheng），本土年轻顾客迅速增加，开始取代老外成为主要消费群体。

属于年轻人的亚精酿啤酒消费场景正在形成。像十年前的独立音乐运动一样，虽然面临极强的不确定性，但精酿啤酒正在找到最契合自身的文化坐标。

音乐、戏剧、潮流文化：年轻人的精酿消费

啤酒节上的年轻人

“live house里卖的啤酒，已经变成各种品牌的精酿了。”在两季大获成功的众筹活动结束之后，“摇滚有啤气”的策划人迟斌向《三声》（微信公号ID:tosansheng）介绍了他观察到的精酿消费的变化。

这位李志的经纪人、工作室合伙人已经连续两年联合多位音乐人，推动独立音乐与精酿啤酒的捆绑合作——印有不同音乐人头像的精酿套装被参与众筹的用户认领，音乐人也可以获得相应的版权收入。

两次众筹都以超过原目标数十倍的优秀成绩完结，很多之前不了解精酿含义的人第一次通过“精酿x音乐”的方式接触了这一气质独特的啤酒品类。

“大部分参与众筹的人都是冲着音乐和音乐人去的。”迟斌选择精酿是因为啤酒与独立音乐的气质相投——在live house里看演出的时候你会发现，几乎人手一瓶啤酒。“精酿更像啤酒界的独立音乐，口感细腻丰富，就像独立音乐与口水流行歌之间的区别。”

这并不是本土精酿第一次试图与音乐消费场景发生联系，南京精酿啤酒品牌“高大师”早已经做出一系列努力和尝试。其创始人高岩是中国精酿运动最重要的参与者和发起人，2010年由他所著的《喝自己酿的啤酒》成为中文第一本精酿啤酒专业书籍。

“高大师”品牌主办的beerock啤酒节自2013年创办以来，每年都会有摇滚乐队演出，甚至影响了声音玩具的主唱欧波开始自己酿酒。2016年，“高大师”还全程赞助老牌朋克乐队smzb在欧洲的巡演。

2017年，“高大师”为李志提供了叁叁肆巡演的音响设备。6月29日－7月1日，“高大师”将在南京国际博览中心包场20000平米再度举办啤酒节，根据介绍，这次活动将集齐来自世界各地的200多种啤酒，并有12只摇滚乐队现场演出。

精酿啤酒还在寻求更多文化输出的“外壳”。王睿在去年为孟京辉的戏剧《蛋》酿造了一款全新的蛋IPA，这款与戏剧巡演同步发售的新酒的调性立即与文艺青年和先锋艺术产生了关联。

王睿X孟京辉—蛋IPA

熊猫推出一款滑板的周边，希望与街头文化建立起联系。他们还从夜跑、滑板、滑雪等运动中发现年轻人，寻求跨界合作的可能，“他们的人群与我们很搭。”就在最近，熊猫要与一个二次元动漫真人电影合作，在更年轻的二次元群体里找到自己的受众。

被满足了个性与体验的需求之后，新世代年轻人的消费潜力正在被兑现——这在喜茶、丧茶的走红中得到验证。“前几年还有人问我们，这么贵的啤酒，干得过满大街几块钱一瓶的燕京、雪花吗，现在已经没人这么问了。”熊猫精酿的潘丁浩说，“他们看到店里都是年轻人啊。”

事实上，精酿的从业者们正在满足年轻人的个性化社交需求。在熊猫精酿位于北新桥的三层旗舰店里，全透明的房间里陈列着酿造设备，各种大小的熊猫玩偶可供倚靠和拍照。在微博和Instagram等社交平台上，@熊猫精酿pandabrew 经常被圈出或者标记地点，成了时髦年轻人的谈资。

在潘丁浩看来，啤酒文化属于年轻人。“70后已经在退出我们的市场了，他们的消费升级是去喝红酒，开始养生。”追求新奇、酷和叛逆的年轻人层出不穷，潘丁浩认为精酿啤酒的消费者会一批一批出现。

精酿文化在中国传播的时间并不长，却抓住了乐于接受新鲜事物，喜欢尝鲜与冒险，并且将成长为未来消费体系中最中坚力量的年轻人，这当然是个好主意。

精酿啤酒的中国故事是一部商业史

美国嬉皮士运动中诞生了第一批现代意义上的精酿啤酒，而中国并没有精酿历史。

过去我们只有单一寡淡的工业啤酒，文化体现在“小时候拿暖壶去胡同口打生啤，后来在大排档上跟人对瓶吹”上，啤酒本身只拥有“解渴，或者充当白酒之后的‘漱口水’”的功能。大概正因为记忆中的味道贫瘠，精酿啤酒丰富的层次和细腻的口感，才足以让每一个初尝者都体验到一种“打开新世界的大门”的感觉。

1.0阶段的中国精酿故事存在于2008-2013年之间。这一阶段圈子极小，像自娱自乐、自给自足的乌托邦，大家分别在他们的城市进行着酿造实验，彼此互为孤岛。2010年，高岩开始在天涯社区分享酿酒经验和“酿造自由”理念，发掘并影响了中国最早的一批精酿爱好者，精酿运动开始在中国逐渐兴起。

熊猫精酿用资本和商业化运作将本土精酿的故事带入2.0时代。两名创始人潘丁浩与夏语林拥有实业和金融背景，2013年创业之初便确定了未来的商业化方向。“我们不会盯着那部分所谓的核心受众，熊猫精酿的征程是尚待开发的2000万精酿’小白’的市场”。

整体来看，熊猫精酿的商业模式模式分为to B和to C两部分。前者为核心模式，更为在乎渠道和品牌建设，而后者更重视消费体验。通过线上传播、活动运营、铺渠道、开体验店等一系列动作，熊猫的营收在以每年300%的速度急速增长，计划进入长沙、苏州、合肥、武汉、厦门等一二线城市。

熊猫精酿创始人潘丁浩、夏语林

中国精酿市场的潜力已经初步显现，啤酒巨头们都希望在其中分一杯羹。青岛啤酒开设了一些酒吧，专门经营旗下的高端啤酒，但更大的威胁来自于百威——这位错失了美国精酿革命的巨头不愿在中国市场重蹈覆辙。

2017年，百威英博旗下风险投资机构ZX Ventures收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫（Boxing Cat Brewery）。此前，百威英博在上海以高溢价收购了精酿啤酒酒吧“开巴”，具体收购金额不详，这也是百威英博在中国零售方面的第一个收购。

根据《财富》杂志的报道，百威正在对中国的渠道代理商施加更多的影响力，甚至对他们是否能够和其他精酿品牌形成合作具有否决权。一名经销商告诉《财富》，百威甚至不同意其仓库中存放其他产品。

这种在美国市场极有可能触发反垄断调查的行为，在中国还没有遭遇相应的挑战，这也让本土精酿厂牌更没有安全感。“百威是共同的敌人”基本成为他们的共识，更有精酿行业的代表人物直接呼吁精酿酒吧禁售百威产品。

工业啤酒与精酿啤酒的市场不尽相同，也并非完全不相容。在抓住了差异化市场的空隙成长起来之后，“最初标榜独立、反叛的那些革命性的东西，到现在可能只是一种商业行为”，最终他们会融为一体，在啤酒的世界里分享属于各自的蛋糕。

至此，中国精酿啤酒行业开始脱离了乌托邦的小圈子性质，展露出新兴行业的雏形——外部有跃跃欲试的资本和大厂，内部有快速成长本土品牌，产品不同，气质各异。

行业越来越大，“江湖”的道义却没有丢。2015年底丰收酒厂因为失火而付之一炬，但很快在圈内好友的帮助之下筹集到40万资金重建，王睿的新品牌“道酿”正是得名于此，“道义酿造”。

精酿啤酒未来的“形而上”和“形而下”

所有的精酿从业者都明白行业需要扩张和壮大，才能抵御住各种系统性风险。

在北京的“拆墙打洞”治理运动中，许多社区中的小酒吧被关停，经年形成的精酿文化受到重创，但即便这样也无法在精酿圈外引起多大的波澜。“你那1%有意义吗？”这个行业最需要的是赶紧做大规模与影响力。

熊猫代表了行业的一种可能。潘丁浩与夏语林是典型创业者，他们被媒体评价为“更具商业头脑和野心的年轻人”，与资本合作，希望普及精酿文化，瞄准的市场是“还不了解精酿啤酒但可能产生兴趣的2000万人，而不是已经成为精酿死忠的那2000人。”

目前，熊猫的供货渠道已经铺开，十几家作为文化据点的酒吧也在各个一二线城市陆续投入营业。潘丁浩挂在嘴边的那句话是“大象和大象一起玩，蚂蚁和蚂蚁一起玩”，他们还不知道未来自己能否成为“大象”，但绝不满足于只做一只“蚂蚁”。

这是一条商业逻辑的“形而下”路线，精酿厂牌始终强调更为“形而上”的精酿文化。熊猫成为了刚刚过去的天漠音乐节的独家啤酒赞助商，虽然还只能赞助初创型音乐节，操作方式却和赞助了草莓音乐节的大厂乐堡啤酒是一样的。

事实上，新的消费需求要求品牌的定位更为窄化、拥有小众气质和人格化的魅力。正因如此，小规模酿造带来的不确定性才显得充满吸引力。

丰收酒厂的王睿对资本表现得相对警惕，他依旧愿意在自己的精酿啤酒上追求极致的体验。在他看来，这让精酿啤酒超越消费品的局限，而真正成为某种意义上的艺术品。

例如，他把对孟京辉的《蛋》的感觉融入酿酒的过程中，由此创造出经典的蛋IPA；他还和成都本地的马赛克乐队一起，把他们音乐风格中“热情”和“旖丽”的部分注入那款MOSIAC IPA中。

成都丰收酒厂创始人王睿

在使用价值之上，占有这些符号的年轻人借此获得一种社交货币，进而获得某种意义上的社会资本和共同的优越感。人们倾心于某种亚文化，无非也是通过占有这种符号，来获得与亚文化对话的通行证，以及被这种文化认同的感觉。

资本的逻辑会垂涎熊猫这样头脑清晰、目标明确的标的。但在快速扩张的过程中，熊猫的亚文化意义难免会在一定程度上被消解，事实上，一些微博已经开始评价他们不够酷——精酿文化本身是小众、多元、解构权力的体现，天然地站在大工业的对立面。

正因为如此，精酿厂牌不断地与潮流文化和个性意识发生着联系，在自己身上注入更多的文化元素，避免沦落为一种平淡商品。虽然这样的“亚文化＋消费”生意不好做，但它的影响力和带给你的感动可能更为绵长。

方家胡同小酒吧的老板曾经跟赵晨分享了一个故事，一位美国中年在他的店里，偶然喝到了一款20多年前他在家乡匹兹堡街头常喝的精酿啤酒，勾起无限少年往事。

这是精酿才有的魅力，“二十多年后你喝一瓶青岛，大概不会有同样的感觉。”

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