玩一个月抖音后，我感觉今日头条是想用短视频干掉微博

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-29 09:52

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说今日头条像微博并不过分。微博有强媒体属性，而今日头条已是中国人民手机 app 里最重要的新闻客户端之一，微博还是“网红明星聚集地”，而今日头条的如今也在借着金秒奖等挖掘短视频红人。

微博曾是今日头条的盟友，但友谊只维持了两年时间，微博便撤资退出今日头条。同样以广告为重要营收来源，头条在广告收入上的成功明显地威胁了微博的商业利益。

5 月时，微博高管在解读 2017 年第一季度的财报时表示，竞争主要来自信息流和短视频领域，这刚好也是今日头条的发展核心。

微博如今是追星看网红的好去处，这种独特的多元中心化的社交格局在它成为“信息集散地”和“网红集散地”后更加明显。如今在中国，微信和 QQ 的私密社交地位已经无法撼动，但社区性社交由于其垂直性和多样化，虽有领跑者如微博，但尚无霸主。

今日头条有这样一种说法：视频是次时代的图文。外界对今日头条还有这样的说法：因缺乏社交基因，单靠资讯信息流赚广告费，头条是焦虑的。

图自：搜狐

移动互联网时代，社交关系有最强的留存。短视频如今成了头条发力社交的关键布局。在腾讯投资快手、背靠阿里的土豆转型做短视频、微博及时调整业务做短视频营收大涨后，头条也开始砸钱做短视频。

前不久火山小视频的线上发布会，发言人重复了几遍，和媒体强调说，今日头条将拿出 10 亿元来补贴短视频的发展。除了火山小视频，今日头条还孵化了另外一个定位于年轻人的短视频产品——抖音。

抖音：另一个网红集散地和追星平台

抖音的前身是 musical.ly，这款音乐短视频软件凭借其潮酷特质和模仿表演形式，在美国受到了年轻用户的热捧，也捧红了一批新网红。今日头条几乎是像素级别地复制了这款软件，将它引入中国。

抖音是有门槛的，虽然只是一个短短 15 秒的视频，不少用户在视频介绍里都写到，要录了好几个小时才能完成。

15 秒。有的用户在视频里换了 5 、6 件衣服，3、4 副墨镜，还变换了 2、3 种妆容，拍摄的背景有时还从家里换到了学校、从商场到马路上，甚至换了一个城市。

但不是每个用户每天都有好几个小时来录视频，也不是每个人都有天马行空的想象力策划制作一个视频。于是，在用了一段时间的抖音后，我明显发现，即使运营方不断地增加音乐和新话题，但抖音上近半的视频内容都在互抄创意点。

抖音截图

优质内容永远都是少数，生产好内容同样需要成本，拥有制作资源的头部用户容易受到推荐，获得关注，最终坐拥粉丝数十万，成为新晋网红。伴随这种情况的，是大量的普通用户被淹没，难以收割粉丝。抖音虽然支持 UGC（用户自产内容）产出，但显然由于其门槛性，PGC（专业机构生产内容）才是平台重点。

抖音如今经常上热门的用户已经出现重复性，且点开这些用户的主页，还能发现他们多数原本是微博红人或是已有不少粉丝的主播。网红从一个平台玩到到另一个平台，从微博到直播，再到抖音，他们继续积累新的粉丝，而抖音或也将因此成为下一个网红集散地。

抖音虽然突破了视频工具 app 的限制，但通过话题引导，鼓励用户参与或发起一项音乐模仿活动，这并不能让抖音拥有强社交性。

图自：今日头条

抖音是一个弱社交中心多元化的产品，它将用户评论折叠，不鼓励用户和视频主间的互动，更倾向于由视频制作者向关注者传递信息。在这点上，抖音和微博是相似的：专注于不同兴趣点的博主发布信息，大量粉丝追随，相比粉丝关注度，信息或视频发布者和粉丝间的互动是轻量的。

微博财报显示，头部用户的视频内容是微博视频业务增长的主要驱动力，而抖音以短视频的形式和与微博相似的多元中心化社交策略，明显在抢微博的网红经济生意。

微博“小部分人的宫殿”作用或被打破

在微信、QQ、微博垄断了国内社交之后，纵使再多资本都没砸出新的社交巨头，但这种社交渠道并不能满足所有人的需求。每个人都有自我表达和受关注的需求，但同样的受限于现实，人又需要伪装。

同为巨头，微博最初被用户当做开心网或 MSN 来使用，但逐渐的，在微博成为少部分人的演出舞台后，不少用户选择做沉默的围观者，不再参与微博的内容生产和互动。从这点来说，我们能发现，微博的使用率不足微信。

但在微信承载的社交功能越来越沉重时，也有不少人选择回去微博“唠叨”自己的日常，和部分同样躲在微博小圈子的好友互动。微博的社交功能是尴尬的，因为如今它作为一个让用户公开表达想法的平台，不巧的却是，并不是每个人都向公众传递自我观念的需求。但同时，微博又是幸运的，在社交枷锁之下，它成了一座让人表达真实自我想法的小岛。

可惜的是，微博并没有很好地下沉到四五线城市以及农村地区，它属于一小部分人的宫殿。虽然数据显示，微博用户有从一线城市下沉的趋势，但明显的是，在珠三角、长三角、北京等经济发达地区以及人口大省，微博用户占更大。

其实在短视频前，今日头条就已经和微博针锋相对了。今年 4 月前后，头条上线了用户能直接发文字、图片和视频的“微头条”功能，这和微博的基础功能十分相似。UGC 信息流是微博的特色，而头条在加强其社交功能的过程里，无疑在和微博抢用户。

而到了短视频这里，要说满足普通用户表现自我的需求，饱受争议的快手是一个不可绕开的产品。新上线不久的火山小视频，同样也有快手这种倾向。没有技术门槛，每个人可以轻而易举地在这里发布内容，在这种情况下，火山小视频 UGC 内容的产出十分自然。

左为快手，右为火山

但为什么是今日头条能用短视频革微博的命？

由于火山没有像快手一样背负着“low”的负面名声，它有机会拿下所谓“高端用户”。按照火山小视频负责人孙致的说法，目前火山小视频的用户里，广东、江苏、浙江、北京等一线城市用户占到了大多数，同时 90 后的年轻化用户也在半数以上。而这批用户，刚好就是将微博当做“宫殿”的小部分人群。

火山小视频的优势还在于背靠今日头条。除了有钱培养用户创造内容的习惯，还在于它能借头条推荐算法满足用户社交需求。这种社交需求不在于直接沟通，而是用户即使没有朋友，他也能刷新不断地看到和自己圈层或兴趣相匹配的内容。

火山小视频是去中心化的，和快手一样，火山通过算法将流量分散给用户，尽量给每个人相对平等的受关注机会。虽然微博也在做 UGC 短视频——“微博故事”，但这一功能能否吸引新用户，或者让旧用户回归是值得考虑的，由于缺乏算法推荐，普通用户发出的内容更多时候只能被淹没。

图自：今日头条

Instagram 上线“stories”功能，是让一直“端着”的用户更方便分享真实的生活，但对于微博来说，那一小部分将它当做“表现自我的宫殿”的用户，已经在展现真实了，而更多的网红明星和大 V，“微博故事”或者只会成为他们另一个宣传渠道。

今日头条像微博并不是什么新闻，在资讯信息流上，两者有明显的功能重叠。而在抖音和火山小视频前，头条已经对 app PGC 短视频上做投入，这和微博一贯扶持 PGC 内容的做法相近。如今再结合抖音和火山小视频来看，今日头条在借这两个产品打造出社交的不同种关系链模式。而不论是网红经济，还是塑造 UGC 属性，同样都是微博的发力重点。

除却业务的相似，最重要的是，微博已经是一个追星欢场和一小部分人的宫殿，头条的“快手式平民手段”，也许是社交新的出口。

但其实也不用那么担心，因为抖音前已有同样是对口表演软件的小咖秀昙花一现，而火山还有快手这座大山拦着。当然对于用户来说，表达个性或隐藏自我的去处，可选择的越来越多了。

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