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文 | 蒋美兰
编辑 | 敦梦楠
导读：现在是企业盛行营销的时代，各种营销手法层出不穷，星巴克则是其中的佼佼者，他们总能找到打动消费者的文案和文艺范的广告，每当星巴克有新的营销活动出现时，总会引起业内的一股热潮。本文为星巴克营销活动“用星说”的幕后操盘手蒋美兰于4月14号在虎嗅做的分享演讲，详细介绍了这些营销活动火爆传播的秘密。
早上就来的好处是知道上台的第一件事情是先巴结配乐老师，第二件事情是巴结发弹幕的同学，请手下留情。
费芮互动是我六年前创办的，去年卖给了安索帕集团。我们的客户基本都是零售业，我们被赋予的任务就是帮他们赚钱，这是非常艰深的任务。
今天谈一谈“用星说”。
首先，我认为数字战略最重要的有两个很大的关键字，第一个字叫“快”。什么叫“快”？每一个人都跟我说，我在微博上有个帐号，微信有个帐号，我做了短视频，表示我懂了所谓的数字战略，其实不是这么回事。
真正的数字战略是缩短品牌与消费者中间交互的时间，也就是说，你现在人在这个位置上，你想推广这个品牌，你用什么方法？第一个步骤就是快。你能够做到快是因为后台有一个非常完整的算法优化过程，而前台一定是极为简单的。我最怕我的客户要求填所有的材料，这是不成立的。
在了解用户上，Google 越来越聪明
最重要的例子是 Google。Google 1998 年页面长这样，2017 年页面长这样，由消费者加入的入口越来越简单，Google 越来越聪明。
所以消费者今天跟你做互动的环节必须是简单的，你用复杂的方法在后台理解他所要跟你做的互动。
第二个字是“懒”。两个重要的领域能够代表，一个是宅经济，一个是方便性。宅经济大家都知道，我不说了，我的 17 岁小孩从来不喜欢出门，喜欢当宅男宅女，这块是很大的市场，但我们最主要要谈的是“什么是方便性”，这和“用星说”也是有关系的。
你有多久没有用相机了？你为什么不带相机？相机的拍照功能真的输给手机吗？不是，因为手机方便，所以用相机的人主要是为了追求功能性很棒，手机很方便，所以相机慢慢就被淘汰了。
Amazon 是一个线上的公司，但它一直致力于线下零售发展。我们每天都在谈线上或线下，今天要不然在线上买，要不然在线下买。两年前 Amazon 开发了一个东西，它是一个小小的按钮，你的卷桶卫生纸用完怎么办？到网店或者实体店买就可以了。但如果有个按钮，你按一下它就送来了，是不是非常方便？
有两个重要的观点和大家沟通：第一，不是线上和线下，它把战场拉到了你的家里，当你东西没了的时候，你会到网店去买，可是当你打开网店的时候，如果你本来用的清风，结果你发现有别的品牌在打折，你会容易变心。为了方便性，就阻截了那个。所以这是从人的行为端开始思考方便性会改变你做所有事情的一切。
移动支付的普及度超乎你的想象
在中国有个最有名的事情是这个，那些老外说这是在干吗，这个只有中国人懂，这是卖地瓜的，他上面支持支付宝和微信支付，真的是了不起。
所以在中国所谓的移动支付真的是一个很大的市场，我们移动支付金额是美国的 50 倍，去年达到 58.8 万亿人民币，我们认为移动支付未来是所有新商业的入口和出口。
所谓出口，就是新的商业形态，借由移动支付作为解决方案的出口，比如摩拜和饿了么，透过移动支付把它作为出口。
什么叫入口？大家做这行的都知道，如果你今天把你的后台，不论你是支付宝还是微信，连接到公共帐号，消费者在线下使用移动支付，他会自动关联成为你的粉丝，接下来你应该不只是让他购买你的东西，你要知道怎么样把他串连，跟他的社交行为做一个分析，开始跟他做更深一步的挖掘。所以我们说，他们将从 Paid Media 到 Owned Media。
我给各位看一个案例。肯德基自己本身的粉丝数非常惊人，它的财报公布会员数超过 7000 万。
品牌自身即是流量入口
前阵他们做了一件事情，微信指数刚上来。现在中国有四大指数可以了解所谓的热点，微信指数刚上来那天我们就查过肯德基的指数，550 万，非常惊人的数字。
前阵他们做了一个活动， 30 周年庆，价格回归到 1987 年，它的土豆泥只要八毛钱一杯，你要做的动作——消费者绝对要做的事情——是请你要成为我的会员，把你八毛的土豆泥带走。
做完这个事情 36 个小时之后我们再查它的指数跃升到 1000 万！不通过大众媒体，只通过自己的媒体就能造就这么大的声量，造成这么多人去抢购。
星巴克和红牛在国外开始做他们自己的短片、纪录片，红牛甚至于用它自己的纪录片请你付费观赏，每一个企业开始变革他自己的做法，这也是企业要做自己的媒体平台。
第二件事情是从 Branding 到 Action。
每个客户想知道的是业绩有没有增加，这是非常现实的。如果业绩没办法增加，你今天获得再多的奖，你做得再漂亮，对客户而言不好意思，我不要。所以不要再提Branding，告诉我有没有 Action，这个很重要。
具体说一下星巴克的“用星说”。
我们做了快两年了，真的是血跟泪。不是这个平台上的东西多漂亮，首先，它能够很快让你买到一样东西，而且极为方便；同时，通过所有的手段，把客人汇聚到他的平台上面。
大概流程是什么？它和一般的礼品卡不一样，一般的礼品卡大部分是满 500 打几折等等，大概是这种感觉，但是星巴克不一样。
星巴克整个流程大概一出来，你一进去所谓的星巴克中国微信公众帐号下面有“用星说”，点进去以后发现上面有两格是单杯咖啡，后面有八行你可以买礼品卡，50、80、100 元。
它的做法更棒的一件事情是他整个卡面设计是 1 到 3 天更新。不信你现在打开“用星说”，当你是媒体平台的时候，你就需要不断用更新的东西吸引我的目光。它会做卡面更新，你一付完钱，有一个很重要的事情，叫主动调起好友列表，今天如果你要主动调起好友列表其实不是一个正常的接口，这是跟微信无数次沟通得到的答案。我可以节省关掉再打开再点这样两个步骤，最快能够让消费者完成。
“用星说”已经为你想好了情绪触点
另外，过去我们送礼的时候你要知道汇方的地址，可是我们现在只要用所有人手机都不会卸掉的 app 微信，你只要有他的微信公众号，就可以把礼物送给他。你点给他之后还可以加两句话，你可以在上面写你要说的话，同时加一张照片。
对于用星说的营销，有四个点值得学习。
第一件事情，体验为王，永远不要只有功能没有性能。每一次客户都跟我说礼品卡能做，我当然知道你能做，但你知道性能是什么？性能是你知道每个步骤中间的细节，哪一个地方你要节省，哪一个地方你要方便，哪一个地方最快的造就行动，那是性能。不要只有功能没有性能，这是很重要的，体验为王。
第二，你要懂得善用社交力量，客户今天并没有选择用 app，这是他最棒的，非常感谢他们，不是使用 app，而是使用微信做所谓社交礼品卡的蔓延，因为我们每一个人手机里面不会删的应用就是微信，我们好友在那里，我不可能为了今天你送我一样东西就请你加我的 app，这有点慢，我们要最快，我们要最懒，我们要最方便，所有社交群都在那里，你怎么用。
第三个，我的同事现在最喜欢做的事情就是“老板，我有一点困，有一点累，如果没有咖啡我工作不下去”，或者是“老板，你觉得我今天的口红漂亮吗，我用的是客户欧莱雅新出的口红，一言不合就送礼”。我今天看你穿的漂亮我送礼，我今天觉得想鼓励你就可以送礼，所以不要把送礼那件事情当作过去的思考模式考虑，这是一言不合就送礼的年代，尤其对于年轻人。
第四个，情绪认同才是行动及自传播重心，不是优惠。你把粉丝那个评论拉出来，那个粉丝都觉得你真的有看到他，他都很开心，强过你那个时间点给他 10 块钱的折扣券。整个过程怎么样才是最顺利的，一次调用十个情绪出来，能够让我同时有各种不同的思绪出现，我就更容易把不同的人的角色触达。所以对于我们来讲，情绪认同是最重要造就认同的重点。
最后，营销是一场心理战，而非产品战。要让消费者感觉你家东西很好，不是你家东西真的很好就一定卖得掉，是要消费者感觉很好。
比如雕牌出可乐你喝吗？你不喝，你还没喝你怎么就觉得它是一口洗衣粉味道呢？说不定他好喝。所以永远不要相信你的老公说“老婆你不化妆我最喜欢”。
营销是一场心理战争，你是让人家觉得好看卖掉，而不是你的东西好，当然，你的东西一定要好。找到厉害的媒体，往下走找到消费者，这是倒三角形的传播方式。
现在是自媒体模式，透过往下延伸，变成三角形模式，让粉丝知道他，同时把最好的优惠给他的粉丝，让他的粉丝可以往下延伸，去找到更多的人跟他一起把这件事情扩大，这是三角形的传播模式。
最后，所谓 SocialMedia 的真谛找到自己品牌的传教士，就是你知道他是谁，你知道交互多少次，让他存活在平台上，对他更好。
（全文完。管理智慧欢迎各类广告品牌合作，添加敦老师微信 ixiaohua111，获取更多信息。）
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