热度最高的中网背后，品牌怎样才能成为赢家？

2024年注定是属于中国网球的一年。随着巴黎奥运中国代表队创历史斩获一金一银，让本就已受中产阶级青睐的网球，收获了更大圈层的运动爱好者的热烈讨论和参与。而在9月开打的职业网球中国赛季频传捷报，无疑将成为近年来热度最高的一次。

就在早前结束的成都和杭州两站ATP250赛事中，05后球员商竣程拿到个人职业生涯巡回赛首冠，也是中国球员首次在本土巡回赛夺冠，而另两位中国选手张之臻和布云朝克特在杭州成功会师半决赛，这样的一个冠军和一场“中国德比”，瞬间成为热议话题，为中国赛季完美揭幕。

而26日已开打的中国网球公开赛（以下简称“中网”）聚焦了更多目光。已经走到第20年的中网，早已成为本土乃至亚洲最高级别的网球赛事，作为每年“十一”假期体育迷的一道大餐，不仅能经常性收获可观的票务销量，还引得各大品牌方蜂拥而至，努力博得一个赞助席位。

这其中就包括了从2019年开始成为中网官方赞助商并延续至今的FILA。作为过去数年已在中国市场取得成功的高端时尚运动品牌，FILA自然早早感知到市场趋势之热度，加上品牌本身自1970年代就已种下的网球基因，在这波网球热中，我们不难看到一个更加专业、更加活跃的FILA身影。

网球服装行业正在中国不断壮大，根据贝哲斯咨询发布的《2024年网球服行业历史回顾及发展趋势预测报告》，2023年全球网球服市场规模达129.74亿元，其中，中国网球服市场规模达39.13亿元。而以网球运动装为核心的穿搭风格“Tenniscore”，已经成为都市中产和年轻群体的新宠。

正因如此，网球鞋服、装备无疑成为当下各家运动服装品牌希望抢占的新领地。借助秋天的中网，在四季度为今年的网球布局打出一场漂亮的收官战，便成为各品牌的一个重点任务。这其中表现突出的，莫过于拥有网球基因并仍在不断加入新的内涵从而传续至今的FILA。

FILA的网球情缘已持续超过半世纪。1975年，FILA签下了彼时颇有潜力的前瑞典网球运动员比约·伯格（Björn Borg）作为品牌代言人。当时的签约在市场上并非所有人都看好，押宝年轻运动员的赞助行为也不像如今一样普遍。然而，伯格用6届法网和5届温网冠军的成绩震惊世人，尽管他在26岁便宣布退役，但流星一般的职业生涯，帮助FILA完成了初入网球领域的代表作，更是让FILA在网球领域往后的布局有了底气。

之后，随着品牌在网球领域的持续耕耘，得到了更多优秀运动员的认可，诸如阿什格雷·巴蒂（Ashleigh Barty）、圭勒莫·维拉斯（Guillermo Vilas）、伊凡妮·古拉贡（EVONNE GOOLAGONG）等退役名将都曾是FILA网球的大家庭中一员。如今，这个大家庭的容量仍在壮大，其中就包括2024年温网女单冠军巴尔博拉·克雷吉茨科娃（Barbora Krejcikova）、2023ATP双打年终排名第一斯库普斯基、阿根廷名将迭戈·施瓦茨曼（Diego Schwartzman）。

▲中：国际著名网球运动员郑洁；右：FILA签约球员、温网冠军巴尔博拉·克雷吉茨科娃

赞助之外，FILA同样在赛事层面下了不少功夫。1982年FILA便开始赞助美网公开赛，并成为日后美网22年的指定供应商；2008-2012的四年间，FILA又作为官方鞋类赞助商出现在温布尔登赛场上。

有了这些大型赛事的检验，让FILA更加得心应手，而在中国市场最重要的动作当属2019年与中网签约，成为2019-2021年度中国网球公开赛独家运动服鞋官方合作伙伴。同时，FILA又冠名了FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛，扶持青少年网球行业。只不过因为特殊原因，中网经历了3年停摆，但在2023年回归之后，FILA迅速再次锁定一个赞助席位。

可以说，FILA此前在网球领域的投入是长期且持续的，也是有组织和规划的。而从中积淀下来的经验和回报，让他们一定不会错过这一次“关注度最高的中网”。

在运动鞋服的市场日趋激烈之际，可以看到FILA近年也在不断加大在网球、高尔夫等自身优势专业项目上的发力，特别是在今年提出了“Make Performance Beautiful”的全新品牌主题策略，并辅之以“三个顶级”——“顶级品牌、顶级渠道和顶级商品”的具体方针，继续强化对菁英客群的服务，挖掘自身在专业运动领域的悠久沉淀，同时与更多顶级IP联手，巩固高端心智。

今年此前FILA的一系列新动作和战略部署，懒熊体育一直保持关注，而在这次围绕中网展开的项目中，同样可以看到品牌延续了这样的打法。

作为每年WTA和ATP年终总决赛前的最后一舞，中国赛季对于每一位志在冲击最后总决赛比赛名额的选手都至关重要，也是更多职业选手为一年奔波画上圆满句号的时刻。其中声量最高、办赛时间最长的中网，自然是这一阶段整个网球产业最关注的赛事之一。今年的中网在多方面实现了升级。WTA赛事扩容为96签，比赛场次增加到477场，竞争更加激烈，同时恰逢国庆假期，采用双决赛日模式也能吸引更多观众观赛。加码中网营销，既是FILA卡位网球专业领域的重要举措，也是两个顶级品牌的双赢合作。

而重头戏，则是在北京三里屯这一“品牌福地”，FILA设计并搭建了一个中网POP UP三里屯艺术球场，将中网乃至网球真正搬到最能代表城市新型生活方式的舞台。

FILA大中华区市场副总裁施睿告诉懒熊体育，很多的机会跟创新是由板块与板块中间的碰撞而产生，专业的网球赛事和北京最知名的商业地标交汇，使得FILA正好可以用自身最擅长、也最能体现品牌特性的方式承接。

有顶级渠道，自然得有顶级商品。自2019年起，中网裁判、球童到志愿者的全身装备均由FILA提供，其本身在产品上的专业性也是当年拿下赛事合作的重要原因之一。而到本届中网，1000余名工作人员、志愿者以及300余名竞赛人员身穿的，正是FILA最新推出的网球鞋服产品。

此次的服装，采用了FILA最新的IMPACT PRO畅打科技，为了解决网球爱好者打球时都会面临的“暴汗”场景，FILA还联合北京服装学院为奥运打造服装的技术团队，历经一年时间一同研发改进了面料，以做到吸湿速干、清凉、无缝等多个属性的兼顾。9月25日，FILA专门在国家网球中心内部举办了一个Workshop，邀请了包括郑洁、克雷吉茨科娃在内的嘉宾，一同详解了这次的设计理念和过程。而在鞋方面，FILA则选择联手Vibram，打造了专为网球运动研发的橡胶外底，专为硬地网球场打造，内外侧针对性设计提升穿着灵活舒适性，再加上侧向包裹、足弓抗扭等多重设计加持，让火力2网球鞋兼具耐磨、支撑、缓冲、稳定的特点。

品牌、渠道、产品的组合拳，正是FILA第一时间能抓住消费者的利器。

而在中网活动中还有一件很有代表性的事值得一提。受制于此前体育迷无法近距离接触国际性大型赛事的特殊时期，近两年体育消费者对于现场观赛的热情不断提升，甚至一些关键场次往往一票难求。由品牌方主导的大型赛事款待服务便在这个过程中，成为了许多球迷青睐的选项。FILA在这个过程中顺势而为，针对黑钻人群和钻石杯家庭回馈，开展以观赛团和球员见面会为主的款待服务，以此来提升会员的尊享感和参与感。

这其实是和“三个顶级”相通的一个妙招。本质上，款待票提供的是增值服务，是赛事的增收工具，也能将更好的观赛体验给予到有较高消费能力的观众。而当下的“网球热”正在吸引更多高净值圈层和家庭接触或者加大对网球的投入，款待服务在此时正好为VIP客户提供了一个“顶级场景”，它不仅精准把握当下市场的需求，借此维护和吸纳到更多目标高端消费者，也让这笔赞助完成重要激活，为自身品牌形象与专业赛事的深度结合提供体感场景，这样的深层链接会给用户留下更难忘的体验和品牌价值提升。当然，最重要的，FILA此举可以继续沓实其菁英运动的定位，也让整个过程显得自然丝滑。

从赞助的角度来看，FILA和中网的合作可谓达成了品牌IP和赛事IP的双赢结果。

对FILA而言，这也是其过去数年长期投入和耕耘，针对核心受众精准营销才能收获的回报。

施睿告诉懒熊体育，跟中网合作最关键的是“希望能够让FILA在最垂直的网球爱好者、网球专业人士中达到最大的曝光”，让这类人群看到“FILA对于网球专业性的投入和专注”。

▲左：FILA签约球员、温网冠军巴尔博拉·克雷吉茨科娃；右：FILA大中华区市场副总裁施睿

这样的曝光一方面继续加强FILA和网球的深度绑定，有效地展现了独家专业性，同时也是帮助FILA卡位和巩固已经在中国网球鞋服市场上打下的领地。

网球在中国蓬勃发展且潜力巨大，单从数据来看，目前，中国网球的核心用户人数约2000万，占全世界23%，是全球参与人数第二多的国家，而核心用户数量在未来有机会增长至4000万。

特别是在北京一地，网球的观赛人群就有数十万之多。这些人群平均年龄36岁，周末平均花销2000元，符合品牌菁英运动人群的定位，也解释了品牌缘何在中网期间作出款待服务。另外一个佐证也体现在中网POP UP三里屯艺术球场的设计初衷上，施睿回顾说，“我们发现北京三里屯FILA ICONA旗舰店的很多会员都是网球爱好者”。

另一方面，虽然中国网球人口基数上涨，网球鞋服市场火爆，但不难发现，网球赛事的核心赞助商目前仍鲜有中国运动品牌身影的出现。而不止是中网，FILA如今也活跃在印第安维尔斯大师赛、辛辛那提大师赛和罗杰斯杯等多项高级别网球赛事。这也让在中国市场抢到先机的FILA有机会将优势扩大。

当然，要持续领跑更重要的是能够在一个不断增长的市场中抓住未来的客群。

施睿对懒熊体育表示，FILA当下对于网球行业并不局限于卖货，关键仍是要把蛋糕做大，带领更多品牌参与其中。特别是FILA看到了现在青少年网球的教育和发展，年轻群体中的网球爱好者都正向上走。

在青少年方面FILA早有着力，FILA KIDS钻石杯自2021年创办以来，总参赛人数超过5000人，触达14个省份与11座城市；而在年轻人生活方式的打造上，FILA ACE CLUB 网球社群2022年成立后已拥有近十万名会员，覆盖全国12座城市举办近100场网球社群活动。组织专业教练和网球运动员给会员进行技能培训。

网球是一项国际性运动，它本身的国际参与度与在国内市场的持续性，远非这几年在国内轮流火爆的小众项目可比。因而想在网球行业取得稳定发展，要讲究长期主义而不是爆款思维。加上有中国职业选手屡屡实现新突破的成绩加持，让中国网球正在进入一段发展至今最好的时光。从这个角度，FILA自然会为之前多年的坚守感到欣慰，同样也让它更有信心去继续为这把这把已经烧起的火再多添些柴。

正如施睿在交流最后对懒熊体育说的那样，中国是体育大国，既然能有“三亿人参与冰雪”，那么也应该相信，网球的人口基数也能达到这个高度。

对于一家诞生超过百年的品牌来说，这当然是他们捕捉到的一个不愿错过的好机会。