卖机票一天热销 4.38 亿元，抖音生服又现新红利？

运营研究社 · 公众号 · 运营 · 2024-09-07 14:07

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作者 | 张帆、王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，又一场直播打破了抖音生活服务行业销售纪录：深圳航空在抖音直播间卖飞机票和船票，单日销售额达到 4.38 亿元。

在这个暑期出行热的末尾，深圳航空为什么还能刷新纪录？这场直播有什么特别的？他们是怎么利用直播卖机票的？酒旅带货会成为抖音生服的新红利吗？

这篇文章，咱们就围绕这些问题，通过对这一场直播的复盘，聊聊商家在抖音生服带货还有哪些新玩法。

01 在抖音直播卖机票，深圳航空1天热销4.38亿

8 月 22 日早上七点， @深圳航空的抖音官方账号，开启了一场直播。

可能连主办方都没想到，这场直播直接打破了抖音生服行业单场直播的纪录：GMV 突破 4.38 亿元，爆款单品卖了 9000 万元；

这场直播为什么这么厉害？有什么特别之处？

运营社最开始注意到这个直播间时，就发现他们卖的货品非常有特色。

与一般直播间的实物销售不同，深圳航空主要是以优惠团购的形式售卖机票次卡，用户在直播间下单相关商品后会获得一个券码，可在有出行需要时登录深圳航空 App 兑换机票。

据观察，机票次卡的售价在 199 元- 1099 元之间，整场直播的 GMV 达到 4.38 亿元。所有货品中销量最高的是 599 元的单程次卡，卖了 9000 多万的销售额，相当于仅靠这一款产品就卖出了超过 15 万张机票。

另外，整场直播画面也不一般。用户进入直播间，入眼的是广阔的海景和港珠澳大桥，海风和海浪的声音成了“背景音乐”。旁边的空姐空少担任起主播，一边介绍风景一边安利机票。

高颜值的景和人让观众流连忘返，蝉妈妈数据显示，这场直播总观看人次超过 317 万，峰值在线人数达到 1.8 万，用户平均停留时间长达 2 分 44 秒。

直播策划方同样不简单。与生服行业常见的单品牌专场直播不同，这场直播是由深圳航空、招商邮轮和亚太卫星三家企业跨界合作。招商邮轮提供邮轮作为直播场地，深圳航空负责主要货盘和主播，亚太卫星则在通信等技术上给予支持。

整场直播的时间跨度极大，从早上七点开播，到凌晨一点直播结束，吸引了大量用户停留、消费，几乎整天霸榜抖音全国团购榜 TOP 1。

我们还发现，很多刷到直播间的用户，被景色吸引而停留，又因优惠的货盘而种草下单。有人积极做攻略，在社交软件上晒单分享；薅到羊毛的用户也纷纷转发直播间，安利给同事亲友。

比如 @啊惹惹是是 @深圳航空直播间的老顾客，有经验的他这次直接囤了 10 张次卡，为下半年节假日出游做准备；长期关注酒旅优惠信息的自媒体博主 @吹水一刀流，准时蹲点进入直播间，一口气下单 16 张次卡，并在社交账号分享了一家三口安排好的跨年行程。

如今，机票次卡越来越流行，在抖音直播间先囤次卡，再规划时间和目的地，成了不少人的出行新习惯。

02 破行业纪录的直播间是如何打造的？

据了解，早在去年 8 月深圳航空就正式入驻抖音，并且从 12 月就开启了第一次直播带货，后来陆续围绕不同主题做了三十多场带货直播。

为什么最近的这场直播能破纪录？这场直播有什么与众不同？他们提前做了哪些准备？

1）为了这场直播，他们做了充足准备

从预热宣传阶段开始，就可以看出深圳航空为这场直播花了很多心思。

在直播开播一周前，@深圳航空在抖音官方账号就连续 5 天发布了 9 条不同的预告短视频。既有直接的口播介绍，也有风景短片做引流，还有用喵咪表情包对话的方式，介绍直播亮点。

其中，用猫咪模仿粉丝语气和品牌方对话的短视频热度最高，收获了 3244 次点赞，按照常见 1：10 的赞播比推算，这条视频至少有 3 万多人看过，为后续直播出圈打下基础。

此外，主办方还在深圳蛇口港口等地投放了 10 个大屏广告，为直播间大促造势宣传，在港口的邮轮乘客中做精准引流。

宣传之外，运营社还发现，深圳航空早在两个月之前就开始为这场直播做蓄水。

按照以往的习惯，@深圳航空几乎每隔一段时间就会在抖音进行大场直播。但最近两个月不仅大促直播的频率明显放缓，就连平播次数也少了很多。在 8 月 22 日前的两个月内，其账号仅直播了 6 场。且在直播时长、画面精致度、货品覆盖面、促销力度上与大促专场有一定差距。

数据来源：蝉妈妈

如此设置直播节奏的目的很可能是为了积攒用户的消费需求和消费热情，让他们在大促节点集中爆发，这不仅能帮助大促直播在销量上实现突破，也能提升品牌在抖音平台内热度和知名度。

从结果上看，这场筹备已久的大场直播确实也取得了惊人的成绩，不仅一举打破了抖音生服单场直播的销售纪录，还让@深圳航空在品牌热度上有了明显提升，单天涨粉超 5 万，后续直播的平均观看人次也有了明显增长。

2）邮轮外景直播引流，打造沉浸式旅游直播间

前期的预热、蓄水只是第一步，直播内容的创新才是这场直播吸引用户停留的关键。

首先，这场直播有明确的主题：“山海连城，不一样的深圳”。主办方以深圳航空的大本营深圳作为重点，借助深圳的城市风光，将深圳及周边周边城市的用户作为种子用户，为直播大卖做铺垫。

其次，深圳航空把直播间从室内搬到了邮轮上。邮轮从深圳蛇口邮轮母港中心出发，一路途经香港、广州、澳门和珠海，并在港珠澳大桥附近停留，沿途风景美不胜收。观众可以看到人潮涌动的码头，海上的朝阳和晚霞，还有繁华的城市夜景。

内容上，主播没有一味讲解商品，而是花很多时间串讲沿途的景观和风光，用热门景点吸引用户点进直播间，让用户可以沉浸在直播中。有观众感叹：虽然是一个卖货直播间，但能让人有很多收获，难得在直播间看到深圳不一样的风景。

沉浸式直播间吸引了超 317.3 万人次围观，观众平均停留时长也逼近 3 分钟，几乎是平时的两倍。更多用户长时间在直播间停留也为商家带来巨大的成交利好。

一般而言，观看人次、用户停留时长都与直播间 GMV 呈正相关，越高的观看人次意味着直播间能辐射的用户面越广，能最大可能地吸引到更多潜在消费者。更长的用户停留时间，则让主播有更充足的准备进行种草，并在潜移默化中带动用户下单。

3）货盘全面，覆盖大部分用户需求

为了这次大场直播，深圳航空在货盘上也做了精心策划。

从价格上看，商品覆盖 99 元- 1199 元，涉及多个不同的价位段，不仅有大湾区用户从深圳蛇口到珠海的邮轮船票这样的刚需品，也有 199 元和 299 元的经济单程次卡做引流品，还有覆盖热门航线的 599 元国内经济舱单程次卡作为爆品冲销量。

范围上，深圳航空在这场直播中拿出了千余条航线供消费者选择，不仅有国内热门的阿勒泰、海拉尔、哈尔滨等旅游线路，还有普吉岛、大阪、曼谷、伦敦等国际航线。整体货盘非常丰富且全面。

不仅如此，这些次卡也堪称物美价优，很多单品都进行了大幅折扣，比如热卖 9000 万的爆款商品“ 599 元国内经济舱单程次卡”较日常票价低至 3-4 折。

货盘全面的好处是可以覆盖更多潜在消费人群，尽最大可能吸引用户下单，这场直播的货盘点击率也因此提高到了 30% 。与此同时，划算的价格也进一步激发了用户潜在的出行需求，直播间的人均消费金额从平时的 3000 元提高到 13000 元，翻了 4 倍多。这也意味着有大量消费者在直播间购买了 10 张以上的机票次卡，有助于深圳航空提前锁定消费者下半年的出行预算。

整体而言，在阶段性的大场直播中推出更具吸引力的货盘，其最核心的目的在于培养用户定期在直播间购买机票次卡的消费习惯，从而助力商家建立稳定的用户群体，进一步带动销售增长。