Chanel终究还是迈出了第一步，Chanel线上香水与美容品商店于近日正式开启运营，这也是Chanel在中国唯一的官方网络购物平台，目前在售品类仅限香水、护肤以及彩妆系列。
文 | Eunice
去年4月，Chanel（香奈儿）品牌总裁Bruno Pavlovsky曾向WWD爆料，Chanel将于2016年年底或九月份推出全球性电商网络。一年后，Chanel电商终于如期而至。
其实高冷如Chanel，对于上线电商这件事是谨慎至极的，甚至在一开始，对于网售奢侈品这件事，是拒绝的。到底要or不要电商？通过什么渠道上线电商？如何做出一个“小香风”的电商？相信这些问题也是拉锯很久。
不过，Chanel终究还是迈出了第一步，Chanel线上香水与美容品商店于近日正式开启运营，这也是Chanel在中国唯一的官方网络购物平台，目前在售品类仅限香水、护肤以及彩妆系列。
服务、服务还是服务
早在2013年，Bruno Pavlovsky在接受采访中就表达了对于线下的坚持：“ 时尚是要去触摸和感受的，我们坚持线下销售是为了给每位顾客独一无二的真实体验。” 体验、服务是奢侈品的核心要素，那么如今的线上门店又要如何实现？
从目前提供的服务来看，线上的店与线下实体店一样，都配有资深专业的美容顾问提供在线咨询服务，可以更方便地按类别、推荐单品与套装等不同方式，快速获得符合自身诉求的选择建议，并快速找到相应产品。而且线上服务时间更长，每天朝九晚十二，一周无休。还有包括免费速递、惊喜随礼、礼盒包装、礼卡定制留言与会员专享权益等多样化服务。
根据此前36氪报道，2015年初 Chanel 就对消费者市场不景气有所察觉，并相应推出了一系列刺激消费的策略，去年Chanel就已经在中国内地实施了一波降价，不过，Bruno Pavlovsky也强调，此次进军电商并不是为了扩大销量，而是将服务线上化，给到客户更好的体验。
但不可否认，电商的确会带来一定增量，尤其是能够帮助奢侈品品牌迅速下沉，不论所在城市是否有Chanel的专卖店，都能够通过线上订购享受到Chanel的官方服务与产品。
根据上周奢侈品电商寺库联合腾讯发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，中国网络消费群体中6.8%的比例涉及奢侈品消费。其中，一线城市保持较大的实际消费容量，消费人群占比55%，二三线城市的潜在消费需求高，潜客占比88%。
而从人均奢侈品网络消费频次来看，排名后十的城市均为偏远城市，其中排名前三的是伊犁哈萨克自治州，五家渠和阿勒泰。这表明线下渠道尚未满足的三四线城市，正是奢侈品网购的新疆域，不论从消费潜力还是频次来看，都将成为奢侈品的新增长点。
礼单推荐，精准化用户
在寺库与腾讯联合发布《中国奢侈品网络消费白皮书》的过程中，有一项有趣的发现，奢侈品的兴趣人群和购买人群其实是两类人，这就需要品牌在社交媒体进行投放推广时，不只要了解用户兴趣，还需要了解消费者的消费路径，利用大数据做更精准地推荐和引导。
为此，向来给人印象高冷的奢侈品，正在变得越来越轻快、灵活，换言之，要更懂得揣摩倾听客户。
Chanel也不例外，服务电子化的同时，也在尝试与社交产品结合，利用数字化工具去获得客户甚至寻找更多的增量市场。
“爱美狂？纯粹派？彩妆达人？美肤行家？香奈儿猜你是爱美狂？你的礼物，选好了。”
不知道这几天，大家有没有被Chanel的朋友圈广告刷屏，如果对照彼此收到的广告，会发现Chanel为用户定义了不同的角色，这是Chanel与腾讯微信联手为每一个用户定向推送的一个画像特征。这也是Chanel在数字化营销上的新尝试，采用“ 智能定向推送 ”将不同用户设定入更细分的市场中。
点开朋友圈广告，直接连接的就是Chanel的线上专门店，根据不同专属分类，消费者可以直接选购官方搭配好的心愿清单：美丽达人、美肤行家、纯粹奢华、彩妆先锋、绅士气质、色彩迷恋以及空中飞人，每一个礼物心愿单都搭配有适合不同场合的精选香水与美容品。
Chanel在美国地区拥有十年线上销售香水、彩妆和护肤产品的经验，但在中国内地是首次试水，Bruno Pavlovsky此前曾公开表示，下一步，香奈儿将在欧洲扩大眼镜的网上销售渠道，随后可能会进军亚洲。他还暗示，其他配饰品类可能会在将来推上网络销售，或许中国的客户在线上官网购买到正品香奈儿手袋的梦想也指日可待了。
不过，Bruno Pavlovsky也强调了线上渠道的优势是能够记录产品走向，但目前对于奢侈品来说，作用还待观察，而最重要的是，一旦奢侈品触网，电商供应链对于高产量少的奢侈品来说，势必是一大挑战。
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