专栏名称: 魏家东商业评论

一个人的营销商学院，从战略咨询到营销落地！热点、案例、好方法！有趣、有料、有干货！我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北航特聘教授、对外经贸大学研究生授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞奖评委，WeMedia成员，年度自媒体人。

阿里创新智能营销平台螺旋增长模型拆解：流量、效率、效果

魏家东商业评论 · 公众号 · 营销 · 2020-10-27 20:26

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魏家东/文

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2020年，对很多人、很多企业来说影响深远，业绩下滑、破产的消息不绝于耳，一边是困难重重，而另一边我们也看到了不断重启的商业中的欣欣向荣，从天猫618诞生26个新品牌黑马，钟薛高、认养一头牛、开小灶、蕉内、王饱饱、三顿半等新消费品牌逆势增长，延迟播出的央视315晚会上发布了一系列数据，比如增长9841%的早餐机、2177%的筋膜枪、53%的瑜伽垫等等，市场环境发生了变化，人们消费习惯、偏好、使用场景也在改变，很多具备了新能力的企业突出重围，比如完美日记不断通过达人种草、私域流量推广品牌、产品，开小灶、自嗨锅等挖掘了年轻人新消费需求升级了方便类食品。

当下商业中，越来越多的品牌加入到数字化转型中来，疫情更是加速了数字化进程，比如无法线下完成的营销活动全部搬到线上，直播、社群、私域流量成为2020年度营销界主流话题， 从我的角度看，目前营销的变化主要体现两点：

1、以人为中心。 人的角色越来越重要。供小于求的时候产品很重要，后来是渠道驱动， 现在是以人为中心的时代，人可以理解为创始人、用户、KOL， 如：人即品牌（醉鹅娘、老爸评测）、人即产品（凯叔讲故事）、人即渠道（李佳琦、薇娅）。

2、流量精细化运营。 以前是粗犷式的，现在是会员Plus的时代，且消费者愿意付费。会员粉丝经营非常重要的，有粉丝的品牌就是有竞争力的品牌，从前链路获取流量到后链路流量运营，能把流量变成忠实粉丝，流量精细化运营成立企业的必修课。

在如此营销变化中，企业的机遇在哪里？我认为 “用户、渠道、传播” 是核心关键点，也是营销增长的核心方法论。这三个关键点中，每部分都发生了变化，尤其是数字营销带来了公域与私域的精细化流量运营管理，用户、渠道、传播也带来无限可能。这一点，阿里创新业务事业群智能营销平台在金投赏创意节里谈到的超级汇川产品，从 “流量、效率、效果” 的角度阐述了产品能力与市场需求的深度契合，值得行业关注。下面我们展开看看:

第一，营销增长之用户增长

在数字时代，用户维度思考营销增长时，定位会从用户角度考虑品牌定位，就是用户给你的标签是什么？就如同小罐茶，用户认知的是茶，还是礼品，而场景、社群、内容、裂变也都是围绕用户视角创造，这有别于传统商业，因为传统模式是一个企业生产了产品，放到渠道，用户来购买，这个消费通路就走完了，而如今很多企业先会通过大数据洞察用户喜好，营销时还会根据不同用户特点进行创意。所以数字营销在用户增长方面会带来指数级增长，这一点是传统商业很难做到的。

比如高途课堂通过阿里创新智能营销平台上对用户“千人千面”的洞察识别做到创意匹配的“千人千变”，孩子不同年龄段的妈妈们需求不同，当某位妈妈查看相关内容，智能数据洞察基于人群的需求进行精细化拆分，智能素材库，快速高效的生产素材，并精准的组合成为各类妈妈的需求。智能素材库可基于教育行业深度分析，抓取高点击关键词，高检索字段等，自动生成标题。智能配图功能，可以解决图片信息与用户痛点错位的问题。在智能数据与智能素材库的配合下， 点击率提升86%，成本侧下降了53% ，保证了实际投放效果。通过这个案例可以发现， 流量精细化运营 的效果是很显著的。好的数字营销需要下功夫，根据不同用户的需求，匹配不同内容，才能有效提升转化。

第二，营销增长之渠道增长

渠道已经从单渠道到多渠道、跨渠道、全渠道转变，而数字时代，渠道则变成了 数字智能渠道，以人为中心 的渠道变化，也就是用户在观看内容，一条短视频、一篇新闻、一个段子，而商品就随之被推荐，用户会通过链路快速下单转化，而此时用户是没有选择专属的购物平台，内容场景下的数字智能渠道也是新的增长机会点，当然还有传统渠道的“+数字、+KOL、+爆品”等方式。

比如OPPO Find X2新机上市在阿里创新智能营销平台的“易达”产品投放信息流广告，用户在UC搜索相关信息，看到广告后可以一键加入淘宝购物车，这种创新是以往所不能达成的。阿里创新业务事业群智能营销平台通过易达，将信息流与淘宝打通，将原先4步的加购流程缩至2步，最终加购效率提升25.8%。当用户与品牌完成第一次广告交互后，再通过后链路的 流量精细化运营 实现追踪转化，比如发券，促销提醒等，通过私域运营，强化品牌印象，促进消费转化。

第三，营销增长之传播增长

最近两年我常常会强调内容的重要性，原因主要是年轻用户群的变化决定了内容的重要性。广告、促销不再是用户消费转化的核心，内容变得越来越重要，也就是用户需要与你共情、共鸣，即使是广告也需要有内容营销的思维，就是如何做打动人心的广告，或者令人觉得有趣……在这里并不是说不需要广告、促销了，这些也是需要，只是营销节奏、阶段会调整，比如品牌初期可能需要建立情感共鸣，内容大于促销，而到成长期、成熟期，用户认可、认同品牌，广告、促销会加快用户消费转化。

在2020年9月，碧桂园和阿里创新智能营销平台共同打造的原创短视频栏目《人生一院》上线，便引发了房产圈的一波热议。这是一档以“院子”为核心短视频栏目，邀请了5位来自不同领域的KOL，在不同的院子里，讲述自己对居住，生活经历，中国文化的理解。“院子”很巧妙的成为了串联品牌与用户心智的纽带，诠释出碧桂园“打造好房子，给用户一个五星级的家”的品牌价值。栏目上线后， 5集累计播放量超过150万，再配合平台资源的宣推，碧桂园在UC平台的回搜率提升了30%。

每个企业的营销预算都是有限的，如何能最大化的让品牌声量更有效，让信息更精准，让转化更高效，“提质增效”成为了这两年广告主普遍关心的问题，尤其是在谈到“增长”的时候，如何能够稳健增长、安全增长、循序渐进的增长都成为在后疫情时代的关键词。

阿里创新智能营销平台超级汇川产品提到“流量、效率、效果”，这是数字时代，企业营销最关注的三个关键词，而他们对这个关键词的理解是通过大量的案例、海量的数据不断打磨的数字营销能力。比如先后推出的易达、安心投等产品，便逐渐打通营销全链路，建立起一个即时转化与追踪转化的双重保障，帮助广告主直达交易，且让每一次投放都看得见、可衡量、有保障。

营销增长没有捷径，抓住“用户、渠道、传播”的趋势变化，比如数字化趋势。掌握其中的必要能力。与企业自身能力配备，快速迭代优化调整。增长之上，思维与能力齐头并进！ W

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