网易云音乐副总裁李茵，为我们讲这场击碎万颗心的营销活动背后的故事——关于创意的产生、情感的调动和对用户的洞察。
3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”，把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站，这次“乐评专列”的营销主题是“看见音乐的力量”，网易云音乐从平台4亿多条评论中先筛出点赞数最高的5000多条，最终挑出最容易引起地铁受众情感共鸣的85条乐评文案。
网易云音乐红的车厢、布满乐评的内景很快吸引了过往乘客、行人驻足围观，而戳心的乐评更打动了每一位地铁乘客，很快就在线上引起了一阵“红色”刷屏潮。
（网易云音乐“乐评专列”活动已经成为36氪、好奇心日报、广告门等媒体争相报道的内容）
对于营销人而言，在看完这些戳心的乐评后，我们更想探知在这场击碎万颗心的营销活动背后的故事——关于创意的产生、情感的调动和对用户的洞察。
为此，我们专访了网易云音乐副总裁李茵，通过她的叙述，来还原这场刷屏事件的全过程。
专访对象：
李茵，广东人，现任网易云音乐副总裁，全面负责网易云音乐市场工作。李茵获中国人民大学信息管理学系学士学位，曾担任宝洁和箭牌等世界500强品牌经理。2014年5月加入网易，统领网易云音乐市场工作，历任网易公司市场总监，高级市场总监。对于低成本带动高数据增长，李茵具备丰富的经验和心得。
以下为专访内容：
1、“乐评专列”的创意是如何产生的？
李茵：创意产生的关键点主要在于思路，以做产品的思路来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。第二是，做营销要想感动别人，得先感动自己。
乐评一直是网易云音乐的核心功能，在日常策划讨论中，我们市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受，看哭了看笑了都是常事。我们全站有4亿条乐评，都是用户自己撰写的。之前，我也主导了站内用户调研，收回了7千张问卷，其中每一条用户反馈我都看了，有超过一半用户觉得能从评论里面找到慰藉和共鸣。
有一晚上，我刚刷了一个小时的乐评，好多感人的故事，逗趣的段子。到这里，我突然想到，能不能让动人的乐评直接就印在车厢里，做“乐评专列”呢？我把这个想法分享给团队后，大家都很认同，于是，我们开始细化具体的执行方案。
2、“乐评专列”的意义是什么？网易云音乐想通过“乐评专列”来表达什么？
李茵：每个人生而孤独。但是我们一直相信，网易云音乐能够帮助用户缓解和释放这种孤独，这也是我们做产品很多功能点的最初出发点。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能，我们都是在寻找一个“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造。
恰好，地铁的环境又跟“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单。我们曾经或者正在是地铁乘客当中的一员，所以深切理解。我们可以让他们知道，在这个世界上还有很多人，跟他们一样的快乐、悲伤或者愤怒。
3、为什么会在这时候推出这次“乐评专列”的活动？选择杭州的理由是什么？
李茵：这个问题之前有很多朋友都来问过，其实这得感谢我们团队的负责商务的同事。在前段时间，他谈到了跟本次项目的战略合作伙伴杭港地铁的合作，来一起传播“春天、音乐”的主题。
另外，杭州近段时间的发展比较快，尤其是在G20峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。
4、这个项目大概花了多久时间？参与人员有哪些？
李茵：“乐评专列”从春节前开始筹划，2个月的准备时间，两周的执行时间。
在确定做“乐评专列”后，我们找来了网易市场部设计经理刘洪涛（就是封面图上的帅哥）和他团队，他们兴奋地开始了设计。过程当中设计方向数次推翻又重来，最终确定了现在这版全红色、白色字的方案。视觉冲击力强，只展示评论本身，放大评论本身。
接下来就是选择什么评论文案印在地铁里，这是最关键的。我们拉了点赞数最高的5000多条评论进行人工筛选。筛选的标准有三：简单，一语中的，而且脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。在团队快看瞎了之后，选出了85条优质评论。我一看，就知道这个项目有戏，因为这些评论确实太感人了。
在传播方面，核心传播内容应该是跟评论最相关的内容，也就是故事，这也是用产品思路做营销的关键。我们无需太急切说自己有多好，因为事实自然放在眼前。
因为定了故事做传播点，由于文字的特殊属性，微信公众号的形式会更好展示，同时也更易于传播，所以我建议主战场放在微信，一篇深度大稿做图文传播，一条视频做策划总结。
深度大稿的方向选什么好呢？因为乐评引发的是共鸣，看到有共鸣的人，自己必然都有故事。所以，我们想把普通人的真实故事写出来。
在研究了数十篇同类广泛传播的文案，并在发车当天进行了用户访谈之后，团队同事哭着写完了主传播文案《“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”》，发在网易云音乐公众号上，成为公众号第一篇10万+文章，是平时阅读量的5倍。
（《我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人》网易云音乐微信公众号截图）
3月20日，乐评专列在杭州发车，我们能冲能打的的公关团队，一下子请到32家杭州当地媒体，包括新华社地方分社等媒体都过来报道。之后，又帮忙进行各种传播渠道内容的策划和传播推动。
所以，在还原“乐评专列”项目的创意全过程后，可以看到，我们整个团队都付出了很多努力，最后能获得现在的效果，主要是大家集体智慧的成果。
5、如何看待地铁营销？有没有总结过网易云音乐“乐评专列”能刷屏的原因？
李茵：好的策划其实或多或少都是关注现实的，你得跟现实世界发生关联。可是，我们去关注真正刷爆朋友圈的策划，那些以小博大的策划，做到的不仅仅是关注现实问题，他们往往提供了解决方案。
地铁包车专列在全国来说也不是新鲜事。之前我们就看过很多地铁营销的案例，国内外的都有。尽管形式是相似的，但是每个案例背后的洞察却都不一样，传播的成效也都不一样。
我看了不少案例，这些传播都没有以用户为第一出发点。“太硬”，只说品牌想说的话，传达一句文绉绉的slogan。
但不得不说，在地铁做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。因此，我们可以用那些感动了我们自己的乐评，来影响到这些人，带给他们慰藉。
同样是做地铁营销，能给用户以他感兴趣的内容、给用户以解决方案的会更胜一筹。这需要对用户的需求极其敏感，营销人自己得足够开放。
总结来说，“乐评专列”就是用产品基本思维和框架来做传播的一个经典案例。了解用户，思考用户最痛的痛点，把好的方案放到用户的面前，不只是产品和运营的考虑，也是营销团队每时每刻需要关注的点。
6、如何衡量这次营销活动的效果？
李茵：做了很多年的营销，我一直在想营销的目的和意义是什么。除了让用户爱上自己的产品或者品牌，营销本身能不能自带意义。之前曾经有过不少广为传播的案例，例如Dove 的real beauty战役，Whisper的like a girl战役，都是营销本身能给这个社会带来更多积极意义。
从这个层面上来说，我认为这次活动效果不错。
这次活动对于品牌的露出非常克制，大量篇幅都是展示评论本身，是因为评论本身已经足够有力量，能给看到他们的人陪伴和感动，这就是营销自带的积极意义。
同时，网易云音乐的乐评功能在这次活动中被大众所关注到了，而且活动的自传播效果相当不错，尽管品牌露出不多，最终还是品牌获益了。
附：那些让人拍案叫绝的网易云音乐神评论
一
“哭着吃过饭的人，是能够走下去的。
— 网易云音乐@--__--
评论Doughnuts Hole《おとなの掟》
二
“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。
— 网易云音乐@醋溜6
评论梶浦由記《Palpitation!》
三
“等我嗨死后把我的骨灰撒到海里，不是怕有人在坟头蹦迪，也不为大海更宽广，只是为了我死了也能浪起来。
— 网易云音乐@有了网易云要女友何用
评论Deorro《Five Hours》
四
“每个人的裂痕，最后都会变成故事的花纹。
— 网易云音乐@BORNSICK
评论梁静茹《会过去的》
五
“你那么孤独，却说一个人真好。
— 网易云音乐@数的绵羊都睡了
评论丁可《 If 》
六
“当你觉得孤独无助时，想一想还有十几亿的细胞只为了你一个人而活
— 网易云音乐@_Valar-Morghulis
评论Tom Day《Flemington》
七
“一个人久了，煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开！
— 网易云音乐@此处应有昵称v
评论金玟岐《岁月神偷》
八
“校服是我和她唯一穿过的情侣装，毕业照是我和她唯一的合影。
— 网易云音乐@卷烟童子
评论陈奕迅《好久不见》
九
“我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。
— 网易云音乐@有梦才能活
评论老狼《同桌的你》
十
“理想就是离乡。
— 网易云音乐@50号公路
评论赵雷《理想》
十一
“世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角
— 网易云音乐@嗷嗷的嗷嗷虎
评论宋冬野《斑马，斑马》
十二
“谢谢你陪我校服到礼服。
— 网易云音乐@南国北岛
评论张敬轩《断点》
十三
“周杰伦把爱情比喻成龙卷风，我觉得特别贴切。因为很多人，像我，一辈子都没见过龙卷风。
— 网易云音乐@酒醉愁
点评周杰伦《龙卷风》
十四
“小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手，和后来太多的事一模一样。
— 网易云音乐@你好我是吉祥物
评论陈珊妮《情歌》
十五
“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来
— 网易云音乐@阿__呆
评论Ryan Gosling《City Of Stars - Pier》
十六
““你还记得她吗？”
“早忘了，哈哈”
“我还没说是谁。”
— 网易云音乐@_z_s
评论Pianoboy 《The truth that you leave》
十七
“年轻时我想变成任何人，除了我自己。
— 网易云音乐@Ney_S
评论Hello Saferide《Long Lost Pen Pal》
十八
“我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心。
— 网易云音乐@rajorA
评论陈粒《奇妙能力歌》
十九
“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——“对三，要不起”
— 网易云音乐@临冬城的狮子
评论《欢乐斗地主背景音乐》
二十
“现在纯种的杀马特越来越少了，一定要顽强的活下去啊！不要让白发人送赤橙黄绿青蓝紫发人啊！
— 网易云音乐@愤怒的小狮子nnn
评论《so let go》
二十一
“我离天空最近的一次，是你把我高高地举过了你的肩头。
— 网易云音乐@hikpp
评论Beyond《大地》
二十二
“好怀念做早操时总是会偷看自己喜欢的人。
— 网易云音乐@名字已打马赛克
评论《运动员进行曲》
二十三
“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。
— 网易云音乐@张小诅咒
评论朴树《生如夏花》
二十四
“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。
— 网易云音乐@昂翌
评论白亮/赵静《孙大剩》
二十五
“我猜你一定眼里有泪，不然怎么会抬头看云不看我。
别看云了，你看看我；我就走了，你看看我。
把告别的话藏匿于盈盈眼波。
— 网易云音乐@岂如
评论陈鸿宇/苏紫旭/刘昊霖/寒洛《送别我》
二十六
“如果有一天，我有机会碰上喜欢的男孩子，愿意一起过一生的男孩子，就用这首作婚礼背景曲吧。关于爱情，关于婚礼，我什么都想好了，你要快点出现才好。
— 网易云音乐@胡萝卜上岸
评论陈奕迅《陪你度过漫长岁月》
二十七
“别人稍一注意你，你就敞开心扉，你觉得这是坦率，其实这是孤独……
— 网易云音乐@发条然
点评Bethel Music《It Is Well》
二十八
“我已经过了餐桌上有只鸡就一定能吃到鸡腿的年纪了。
— 网易云音乐@似是而非或是世事可畏
点评南拳妈妈《再见 小时候》
二十九
“其实孤独两个字拆开看吧，有小孩，有水果，有走兽，有蚊蝇，足以撑起一个盛夏傍晚的巷子口，熙熙攘攘，人味十足。
— 网易云音乐@江森说他一直在努力
评论徐佳莹《我也不想这样》
三十
“不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。
— 网易云音乐@你像南瓜那么美
评论李志《关于郑州的回忆》
三十一
“耳机里面是喜欢但还不会唱的歌，手机屏幕上的照片是喜欢但还没在一起的人
— 网易云音乐@尤尤物少女
评论杨宗纬《其实都没有》
三十二
“你别皱眉，我走就好。
— 网易云音乐@hhn呀
评论刘若英《很爱很爱你》
三十三
““你知道深爱一个人是什么感觉吗”
“就像房间里黑了你不是先去找灯，而是先去找他。”
— 网易云音乐@馮花笙
点评John Legend《All of Me》
三十四
“有时候听歌被感动不是因为旋律有多棒，歌词有多好，而是因为想起了以前听这首歌时你做的事，你和谁听了这首歌。
— 网易云音乐@安的杰3
评论Groove Coverage《Far Away From Home》
三十五
“那年上初中，夏天是好漫长的，西瓜是吃不完的，作业是最后两天才赶的
— 网易云音乐@沃尔特海森堡
评论南拳妈妈《香草吧噗》
三十六
“小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己还有钱。
— 网易云音乐@bestcode
评论李健《异乡人》
三十七
“你那么擅长安慰他人，一定度过了很多自己安慰自己的日子吧。
— 网易云音乐@黄昏鹿场_
评论程璧《给少年的歌》
三十八
“如果有一天你表白成功了，绝不是因为你感动了我，而是我笃定我可以爱你更多。
— 网易云音乐@静听邮筒
评论王菲《矜持》
三十九
“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
— 网易云音乐@似是而非或是世事可畏
评论好妹妹乐队《我到外地去看你》
四十
“余生好长，你好难忘。
— 网易云音乐@GOD_Flipped
评论Secret Garden《The promise》
四十一
“我从未拥有过你一秒钟，心里却失去过你千万次。
— 网易云音乐@Dominik-Z
评论杨千嬅《再见二丁目》
四十二
“记得当年他没说出的告白，却成了那个年纪青涩的最美。
— 网易云音乐@单眼皮酒窝女
点评Jai Waetford《Shy》
四十三
“你是来和我告别的吗。那就隆重一点，等我眼里装满泪水。
— 网易云音乐@杨青稞
评论逃跑计划《再见，再见》
四十四
“机场比婚礼的殿堂见证了更多真诚的吻，医院的墙比教堂听到了更多的祈祷。
— 网易云音乐@59呀呀呀呀
评论Amy Grant《Better Than A Hallelujah》
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