海推大神周铁东暂别影坛，为中国电影冲向世界发出12条箴言

毒药（ID：duyaoapp）

奋战影坛三十年

• 1984年毕业后，周铁东以优异的成绩直接分配到中国电影公司，从事电影进出口工作。
  

  
  

• 1995年，他被派往中影公司驻洛杉矶子公司在美国工作十年，同时兼任多所国内外院校的客座或兼职教授。
  

  
  

  其间，他对中美两国电影的产业结构、产品定位、市场格局等进行了全方位的研究，并实地考察了好莱坞，对其成功运作方式获得了精深的了解。

  
  

• 2005年回国后，周铁东被任命为中国电影海外推广公司总经理。推广中国电影，喊出中国声音，海推公司是中国电影通向海外市场的一个国家层面的宣传、推广、服务和销售平台。

  
  

  周铁东在海推工作的八年间，中国电影的海外票房，从海推成立之初的5亿元人民币上升到35亿元，翻了七番。

• 2014年，周铁东被调任北京新影联影业有限责任公司的总经理，但只干了短短两年，就辞职不干了。问及原因，回答只有两个字：“累了。”而在回顾自己成绩时，他说：“接手时新影联在所有院线中排名第十二，现在还是第十二。每年保持百分之二十左右的增长，至少没再往下掉。”
  

进攻海外十二谏

华语电影近年在海外市场的推广屡屡受阻，原因何在？

周铁东从事电影进出口工作近三十年，对于中国电影出口颇有见地。虽然暂别影坛，关注丝毫不减。身为海外推广专家，在他看来，从以下12个方面入手，中国电影或有更多希望冲向世界。

1.国家引领

近年来，许多华语电影在北美市场遭遇败绩（以美元计）：《金陵十三钗》31万，《投名状》12万，《辛亥革命》13万，《泰囧》5.7万，《血滴子》5290元，《致青春》1.1万，《西游降魔篇》1.8万.....

诸多网友都在嚷嚷：“这么低票房，连去美国飞机票都不够，海推团队干脆解散吧！”

谁要走出去？为何走出去？是国家诉求还是企业诉求？是文化诉求还是产业诉求？周铁东一口气抛出了一连串的问题，并自我回应称：“严格地说，现在更多是国家诉求。国家走出去，文化和企业才能跟着走出去。”

比如法国，1949年就成立了海推，法国电影走出去，全是国家买单。香港则有贸发局，也就是香港走出去的机构，塑香港品牌，做各种贸易。

2.绕过铁板

周铁东说，立项时就要根据电影的特色和内容做出预判，是否适合输出海外，是否能够赢得市场，是否可以抗衡好莱坞，是否有系统可行的推广计划和经验老到的营销团队。

如在创作之初就考虑过海外定位，那这部片子就可能销售到欧美和东南亚市场。否则，你就不要琢磨海外市场。现起炉灶，异想天开，几乎无可能取得成功。

据周铁东介绍，好莱坞主流市场绝对是铁板一块，“别说我们进不去，欧洲人都进不去”。

美国电影市场97%都是国产片，留给外国片只有3%，这3%里面还有四分之三都是英语国家的影片，如加拿大、英国、澳大利亚、新西兰等。真正留给英文字幕的外语片的空间，微乎其微。周铁东说：“内容方面有隔阂，配音怎么解决呢？所以必须要有字幕来呈现‘异质文化’。但谁又喜欢盯住字幕看呢？”

“所以，我们要想方设法绕过好莱坞这块硬邦邦的铁板。”周铁东说。

3.借船出海

当前情况之下，华语电影推向海外首选“借船出海”。

在美国卖得好的《卧虎藏龙》、《英雄》，都是因为借船借得好。

周铁东说，因为这个船你已经造不了了，现在甭说中国了，全球优质资源与优质渠道，都被好莱坞统领了。不管发行，还是宣传，几乎都是被好莱坞控制的，因为人家是一百多年的建设，它已经垄断了全球75%以上的资源。而世界各国强有力的发行商，也都是以发行好莱坞影片来当主食的。

世界主流院线，靠什么来支撑呢？还是靠好莱坞的产品来支撑，这已经变成一种“啄食顺序”，成为了一种自然而然的结构。

4.剔除鱼刺

周铁东曾经多次表示，中国电影走出去，必须对“文化鱼刺”进行剔除，把鱼做成鱼肉鱼丸，让外国观众更方便“吃”。

“鱼刺”就是影片过于中国化。据他介绍，王家卫导演《一代宗师》为求海外票房，专门制作了“美国版”：剪掉了24分钟，剔除了中国哲学的部分；加很多字幕，方便观众理解；还让梁朝伟和章子怡现场宣传。

周铁东说：“看似是一种降低智力的处理，但有鱼味没有鱼刺，方便更多人能理解，电影就此成为大家都能接受的娱乐产品。”

5.持续增值

《卧虎藏龙》、《英雄》和《十面埋伏》全球卖座，但如今《龙门飞甲》等武侠功夫片却为何难以取得突破？周铁东一语道破机关：只因回报递减。

周铁东说，香港电影人成功把武侠功夫片作为一个独特的类型输出海外，却只有一代电影人在延续，没有更新换代。从60年代到现在，就像武术指导只是洪金宝、成龙那些人，西方观众看够了。

而《卧虎藏龙》在北美票房破亿，只是激活了一个在西方主流已经濒临死亡的西部片市场。过去的西部片场面没有那么宏大，制作水准没有那么精妙，李安却以东方歌剧式的华美视听将西方观众记忆中的西部片类型激活了，并将其推向了极致。它的剧情惩恶扬善，爱憎分明，主题简单，更多取胜的是异国情调与文化猎奇。

西部片为什么不行了？一个是时代隔阂，再一个是被超级英雄片所取代。超级英雄片历久不衰，因为是人，不论男女老少，都有英雄情结。

而张艺谋胜在了包装，《英雄》和《十面埋伏》等在东方的视和听的唯美主义上做到了极致了，无以复加。不可能有再多超越，再超越就是完全虚华了。

——很多欧洲电影为什么在西方主流市场死得很惨？因为它有一段进入了虚华的层面，很快就腐朽没落了。咱们的武侠包装到那个程度，只能往下走了。

6.强化类型

“出口海外，类型不清最要命！”周铁东说，李连杰、刘德华、金城武、徐静蕾主演的古装史诗巨制《投名状》在北美才卖12万美金票房，输在类型化做得不是特别充分。

你说它是武侠，又不完全是武侠；你说它是战争，又不完全是战争；你说它是剧情，又不完全是剧情；你说它是史诗，又不完全是史诗，类型定位上特别纠结。而且故事本身没有突破历史——任何历史的东西必须是现实的，才具有言说价值。

全球观众喜欢《星球大战》阿纳金那种英雄模式的故事，能够敲击人类共同价值的东西。而《投名状》没法往这里面套，它跟《英雄》有本质性的不同。

《英雄》尽管它最后价值是错误的，讴歌了独裁、皇权。为了天下，为了皇权，去牺牲自己，这让西方观众觉得这是东方的东西，有文化的猎奇感，有价值的碰撞与融合。

7.人类故事

电影如果想打入海外，要讲中国故事，还要讲中国人的故事。好莱坞电影为什么能风靡全球，他们讲的是人类故事。周铁东说：“我们许多主旋律片，就是白给，人家都不看。”

就像被内地影迷誉为“良心抗日谍战巨制”《风声》，完全是一个中国故事，跟人类没有关系。这样的故事跟人家没有情感的相关性，在文化上没有相关性，在价值上没有相关性。

没有相关性，欧美观众干嘛要看？即使想看也看不懂，因为故事与人物，跟我完全是不同的世界，跟我没有任何关联。

周铁东曾拿好莱坞战争片与中国战争片作比来解释什么是“人类故事”——好莱坞战争片像《乱世佳人》等，往往都有反战的灵魂；而我们的战争片大多是在讴歌战争，或者把玩。

比如《金陵十三钗》。没有明确的价值取向，还在把玩甚至狎玩人类的悲剧，消费国殇，消费国耻，这对人类和生命是一种亵渎。

张艺谋为了吸引海外观众，用了奥斯卡影帝贝尔，在美国照样没有人买账。故事内核和价值取向不行，你让奥巴马来也白搭。

8.东方主流

电影四分——美国电影、欧洲电影、印度电影、亚洲电影。亚洲电影可以细化成为华语电影。好莱坞熊霸西方80%以上电影，构筑了一个“西方主流”。

周铁东认为，中国市场如今已成东方主流市场，中国电影应该在“泛华夏文化区”尽早确立一席之地。走出去，也可以不用先走那么远。

举个例子。就像《魔兽》，全球4亿多美金，但在美国本土很少，海外则卖得更好，中国就有15亿人民币票房，占全球市场一半。如果失去中国市场，好莱坞将难以为继。

这也解释了2012年以来，好莱坞为何会一味去迎合中国市场，迎合中国观众。

它甚至抛弃本土观众，就是一亿以上投资的大片，完全以中国观众甚至以中国审查者趣味为导向。这是没办法，这是它的商业理念，逼使它必须这么做。

周铁东就此提出“10+2”概念，东盟十国加上日韩，叫泛华夏文化区，跟中国文化上同源同质。中国文化产品，只要有相当技术和艺术水准，在这个地区几乎是没有文化折扣的。

而要跨越西方，就有很大的文化折扣和商业折扣需要克服。

所以，周铁东建议在“泛华夏文化区”打造一个以华语电影为主导的“东方主流”市场，以此与被好莱坞统领的“西方主流”形成某种相辅相成的抗衡与融合。

9.规避短板

迪士尼的成功，主要做家庭观众，美国没有儿童片的概念，就是通过定位孩子与青少年，把整个家庭带进影院。当所有家庭都参与了，就变成一个现象级的事件。

所以，在中国电影市场，《泰囧》具有划时代意义，把主体青少年定位，跨越到主流观众的市场。尽管场景故事都平移了《宿醉》等，但它却是中国第一个有好莱坞类型元素的公路喜剧。

但是，喜剧跟诗歌一样，特别难跨越和移植，好莱坞的浪漫喜剧也在异域文化市场行不通。所以，《泰囧》在中国大火，却因语言短板，在美国遭遇了惨败。

别说跨国际，就是在本土，赵本山喜剧过不了长江，海派清口也过不了长江。

唯一能跨越的是动作喜剧。就像成龙把功夫和喜剧结合了，所以他的电影第一个在全球市场实现了井喷。

10.动画制胜

早在两三年前，周铁东曾在各种场合说了，动画是唯一一个继武侠之后的商业契机。

首先，动画在故事定位上面，更多以动物为主，这样语言与价值上面是相通的，没有太多的文化折扣。它不是真人，演员和故事可以无限施展，更容易克服文化折扣。

其次，中国制作成本具有先天优势。在迪士尼制作，可能两亿到三亿美金，但放到中国之作，同样的东西可能五千万美金，甚至一千万美金，就能做出相当的效果。

第三，中国各级政府对动画是扶持的。全世界有名气的动漫公司，就算日本与美国都不会过百，中国最多时候有三四万家，现在活跃的至少有一千多个主体。

再有，中国动画人才辈出。当年好莱坞迪士尼动画，很多是靠东方人才，比如日本人和中国人。

11.凝结力量

“我们每年出产的动画片超过了人类生产量的总和，但是产能过剩、力量分散、低端低幼，没有出现高尖端的精品。”周铁东说，“如果把这些过剩的产品和分散的产能集中在一块儿，只打造一个，甚至只打造十个，那将是一个什么样的势头啊？”

周铁东回忆称，当时上海美术电影制片厂独此一家，倾全国之力，做出来都是精品，代表着中国得最高水准。

比如，万籁鸣与唐澄导演《大闹天空》，当初输出了150多个国家，属于世界经典。

比如，影响了一代中国人的《黑猫警长》，代表了很高水准，可惜没有接续。现在有人想续写它的辉煌，但品质差强人意。

周铁东认为，美影厂走向衰败，根本缘由是人才流失。当计划经济转型成市场经济的时候，一部分流失到日本、马拉西亚、新加坡， 或者直接流失到迪士尼。

“严格来说，美影厂成就了世界动漫。对世界动漫发展那是有相当贡献的。”周铁东说。

12.有序竞争

口碑不错的《魁拔》、《龙之谷》、《一万年以后》都不好卖，而《潜艇总动员》、《喜羊羊》、《熊出没》系列却能轻松赚钱，这是何故？周铁东说，恶性竞争，此消彼长。

有一年的六一档期，就算撞上周末，但三天怎么能够消耗掉二十多部动画片？

所以，谁做宣传更好，谁定位更准，谁票房就更好。在这样竞争环境下，不能说这个好，那个就坏。

只能怪档期和容量。如果说容量是十亿，你上十部影片平均每一个影片就会有一个亿，但上三十部影片甚或更多，平均分配下来就大不一样了。

但是，如果将30多部影片有序地分散到全年，结果可能完全改观，甚至皆大欢喜。

“国内动画需要有序竞争。但在目前这个原始的资本积累期，还没有进入理性层面。”周铁东说。

周铁东通晓全球电影市场格局，除了海推，他还向谈起了目前电影行业颇具争议的一些问题。在他看来：

1.中国不可能有科幻片

中国不可能有科幻片，一个连科技都没有的国度，怎么能有科幻片呢？

所以，一些奇幻片出来以后，观众那么多吐槽的，稍微高顶尖影迷看了，就觉得太小儿科了，所谓五毛特效之类的。那就是中国电影的工业化程度不够。

而好莱坞电影早就进入了工业。比如《速度与激情7》，故事那么简单，但工业和科技却让它出奇制胜。制片人说我要让一个车穿三个楼。它就实现了。

而《三体》在纸上讲，都可以实现的。只要你想象力够了。但是，小说比电影容易多了，把小说描述在银幕上逼真呈现，那是得靠工业化水准啊，你呈现得了吗？这就是《三体》跳单的主要原因。

咱们不缺创作型人才，我们缺乏产业化结构性安排——任何电影都是一种视觉的呈现，无论你多牛逼的创造力，最后还是依靠工业生产。

2.内地难建艺术片院线

文艺片就是情怀，中国有情怀的导演，必须遇到有情怀的投资人，共同寻找有情怀的观众。

中国确实有文艺片市场，你看全世界文艺片，都有一大批观众在追捧。但是，中国没有这种市场结构，让文艺片在影院存活。这才出现了《百鸟朝凤》下跪的炒作事件。

艺术院线必须靠全世界艺术电影来支撑。比如纽约的一条艺术院线，不能靠美国艺术片来支撑。比如圣丹斯电影节，一年收片小一万部，都是是全世界能够数得着的所有独立电影、独立小片或者艺术电影。但最后能够入围的，可能也就是二百多部，能在影院发行的，就更少了。这怎么来支撑那些高精尖的院线？

中国更有引进限制，一年有三四十部好莱坞大片，批片也就撑死了几十部，你好不容易有指标，是买票房三个亿的，还是几百万的？那三个亿的，不可能是文艺影片。

例如当代MOMA的百老汇影院，只能拿一个厅来放艺术片，它靠其它四个厅来养活这一个厅，还养得比较费劲。

但是，北京或上海电影节，格瓦拉什么的都特别愿意卖票，一卖就恨不得瞬间一抢而空。没有市场吗？有。只要有足够的片源，天天都跟过节一样，何愁建立不起一条艺术院线？

这就是制度安排，文艺片进不来，有指标控制。

3.韩片在华将持续断裂

韩国电影在新世纪后迅速崛起，归根于国家扶持、财团投入、文化战略的制定和实施。

韩片在内地不卖座，还是因为营销机制的问题。中国市场分为两极：一个是北上广深，一线主流都市，倾向于高大上、高精尖，这些城市受众喜欢的是好莱坞影片；一个是三四线城市，就像《小时代》等影片，有庞大的市场受众，这是基本受众，韩国电影怎么进得去？

韩国文化主要在韩剧，韩剧的主要受众是师奶和大妈，她们要不在广场，要不在客厅，极少在电影院，那么韩片怎么在中国市场竞争？也就是说，韩片遭遇断裂带或真空带。

严格说起来，不止韩片，其它国家进口影片在中国都不怎么卖座，就是被好莱坞给边缘化了。看进口的，首选看好莱坞，要不就看国产的，这是没办法的事情。

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4.VR没机会做大做强

如今，资本游戏太多了，有各种各样的玩法，玩IP、大数据、VR，你要觉得都是电影方向，那就肯定崴泥了？所以这种骗子蒙不了我。

VR绝对不可能做大，因为电影是一种仪式，是一种全体体验，不是带着眼镜去一个人分享的，不是这样的。

美国人觉得电影是爱迪生发明的，但全球公认电影是卢米埃尔兄弟发明的，因为他们抢先将电影从西洋镜形式，变成了集体观影的形式。

1895年12月28日，卢米埃尔在巴黎卡布辛路，一个印度人开的咖啡馆地下室，卖出了三十三张票，爱迪生第二年才把电影投射到银幕上，晚了小半年，所以电影生日是12月28日。

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