正文
【续昨日。过去我倾向于写一些类似于研究报告似的文章，写的过程比较累，收集各种资料，每一个说法都要去寻找图表或者数据来证明。但昨天这种文章就简单很多。昨天的文章很多段落都可以找来各种图表数字扩展为一整篇文章的。但是这种写法，也可能有很大的问题，需要读者有一些背景知识。各位读者觉得枯燥无味，直接取关即可】
奢侈品为何是一个好行业呢，从过去十多年，尤其是GFC之后可以寻找到明确的答案，尽管各位分析师和读者有自己的看法。这个行业的头部公司都有着明确的定价权（pricing power，本文标题的含义明确区别于此，我理解earning power应该是指未来确定的（潜在）盈利能力），典型就是香奈儿包包的定价，自GFC以来的CAGR明显超过标普500指数和其他多类资产。这确实是包治百病的最佳诠释了。其次是，顶级品牌的需求几乎看不到明显的经济周期的冲击，背后的原因不管是中国经济的崛起，富人对于奢侈品的需求也好，还是其他因素。我经常疑问的就是，奢侈品真的是富人们的游戏吗？一个普通的中产，他（她）拥有一个爱马仕铂金包或者香奈儿难道不是正常的需求吗，这种普通人的需求叠加就是一个巨大的市场。过去我们说美国人不喜欢奢侈品，可是这几年我们看到美国奢侈品市场的迅速膨胀，有人自然会从房价股价暴涨中寻求理由，也有人从GEN X/Z的年龄达到人生高收入阶段寻找答案，我的认知中是没有答案，或许都是答案。GEN Z/X进入盛年期肯定是答案，但是我也留意到诸如LP这样的品牌，明显就是target到中老年群体的，只有他们退休了有钱享受如此昂贵的高级材质但是又没有LOGO颜色灰暗的服饰和鞋履。奢侈品的小众特性决定了这种需求的核心受众稳定，新增的受众可能是普通人群的任何人。本质是对于人的心智的占领。最近阿里集团的电话会议上，公司管理层一再强调在中国人的心智占领上，阿里一直是有着稳定的电商份额的，也是同样的道理。奢侈品行业过去十多年的另一个超级特性就是，唯有头部公司才能更加有效率，也就是他们的飞轮效应才能转起来----越来越高的收入，才能支撑越来越高的营销投入，才能更好占领消费者的心智，并转化为更高的收入。也是这种大的行业背景决定了，三大奢侈品集团几乎控制了整个行业的绝大多数份额，三线及以下的所谓奢侈品品牌日子经常不太好过，充满了动荡。而所谓的奢侈品电商能够从事的也就是这些三线品牌的经销商业务，三大集团和他们完全无关。奢侈品电商的经营波动和业务难做的本质就在此。至于发发起甚至去操办具体的奢侈品品牌收购和运营，其业务冲突尚且不论，兴衰轮转很快的三线奢侈品本身就是巨大风险的业务。
理解公司如何获取收入如何盈利，永远是头等重要的事情。有很多生意，我们确实无法理解，那么就彻底放弃掉。也有很多生意能够理解，但是高度不认可管理层的战略定位和具体执行，也要远离。很多管理层虽然是专业人士，但是不代表他们对于他们所处的行业的理解一定是正确的，他们同样在冒险，在针对宏观针对微观因素在疯狂投机，在疯狂赌博，反正赌对了他们可以拿到期权和高薪，成为人生赢家；赌输了，投资者就是买单的。很多生意的艰难探索阶段，可能是有着很高的回报率，但是，投资者不能事后来进行有偏的概括，经风险调整后，把那些失败的案例一并考虑后的回报率可能很微薄。另一个重要事实却是，当一项“高风险”的生意步入确定性阶段时，其回报率并不见得比早期投资者低，尤其是考虑到绝对金额之时，典型案例就是当Warren投资水果公司的时候，显然是Warren理解的水果公司进入到了他认为的风险很低的阶段。
让我们回到本文的标题，earning power，正如前文注释中所述，我理解的准确翻译应该是，一家公司未来具有的潜在的获利能力，不一定是真实体现的盈利数字。从估值的角度看，earning power是才能真正赋予估值甚至高估值的核心因素。毕竟，以市盈率来衡量的核心意义在于，这家公司在对应市盈率的年限内能够每年赚取到一样的净利润，其实绝大多数公司做不到这一点，这就是高估值公司的巨大软肋所在，除非他们能够实现持续的增长才能够在DCF层面合理解释。而具有巨大earning power的公司则在这些方面明显的低风险，此类公司普遍不急于兑现其可能的盈利能力，而在未来慢慢体现。让我们以Costco为例即可明白。Costco是一家收取会员费的大型连锁仓储超市，其净利润和其会员费大体相当，也就是Costco通过巨大的仓储销售模式，将门店的利润维持在零附近，维持客户的极致体验，通过不断提高的会员费和会员人数实现其持续的利润增长。Costco的门店毛利率应该是在10-12%（我可能记错，不去查了），这远低于其他零售门店30-50%的毛利率水平。如果Costco管理层把门店毛利率提高1-2个百分点，其门店的净利率水平就可能达到沃尔玛的一半以上或者接近，这将极大提升其短期盈利能力。顾客的不满会提高多少呢？可能也无法量化。但是我们并没有看到这种诱惑成为Costco管理层的做法。一家公司能否做长期决策，抵制短期诱惑，避免短期行为是earning power的核心因素。
