南通父子卖床单，年入50个亿

现年42岁的“二代”薛嘉琛，登上舞台。

其父是罗莱生活的创始人薛伟成。2018年，薛伟成主动辞去公司董事长一职，让位儿子。

薛家执掌的“床单帝国”，连续19年拿到综合市占率第一，去年进账50亿元。

遗憾的是，遇到大环境下行。一季度，公司陷入营收、净利润双降的困局。

薛嘉琛喊出“超柔战略”，加大线上投入，并将罗莱从“床品”扩大至家具用品，试图扭转风向。

主动出击

年初，薛嘉琛在抖音的打法变了。

他一改以入门款为主的铺货思路，开卖不同价位段的产品。

“价格从500元到2000元的床上套件品类，增长迅速。”电商团队负责人表示。

《21CBR》记者注意到，抖音罗莱家纺家居旗舰店的上架产品，也以该价格带为主。

其中，最贵的为一款“高奢高定-碧珀”四件套，标价9999元；2299-2799元的共五款，两千元以下价位商品居多。

“结合货架、内容、营销不同，分类打爆。”薛嘉琛团队提到。

以其参与的“抖音超级品牌日”活动为例。

前期，罗莱靠头部达人种草、品牌广告、话题挑战赛等吸引消费者；之后在兰精天丝奥地利总部开启直播溯源，发布新品。

主推款优惠力度大。

薛嘉琛 来源：网络

比如“全棉桑蚕丝二合一被”，在抖音独家降价发售，且首发60天内加赠蚕丝对枕；桑蚕丝被旗舰产品降价1100元外，并加赠全棉套件。

抖音数据显示，3月超品日，罗莱家纺7天GMV超7000万，4款核心产品贡献近三成。

2023年，天猫渠道为其贡献10.24亿元。今年618，罗莱两款床品进入头部主播李佳琦的直播间，总销量超3000单。

线下仍是薛老板的主战场。

去年，公司线下卖超37亿元，占总收入约7成。其中，2395家加盟门店贡献17.88亿元。

与线上主推2000元以下床品不同，薛嘉琛在线下门店主要卖2000元以上的床品。

记者实地走访了一家上海罗莱门店，店员表示发力线上，并不影响线下销售。

“门店客户还是青睐线下逛和买。”她表示，不同渠道，款式不同，“一分价一分货。前天有个客户还把线上的蚕丝被退了，到店里重新买。”

店员表示，线下也有618活动，一款“蜀丝夏被”，标价3599元，折后3299元。

遭遇下行

当下，薛嘉琛身上担子不轻。

2023年，罗莱营收为53.13亿元，微增0.03%，今年1-3月，则明显下滑，营收才10.88亿元，尤其利润9000万左右，跌去一半。

官方解释，地产周期等宏观因素外，也因“海外子公司盈利下滑”，意指Lexington（莱克星顿）赚钱不易。

这家2017年收购的美国家具品牌，产品包括室内及户外家具，和沙发、床等软体，经营以北美市场为主。

2023年，该品牌收入为10.47亿元，占总营收近2成。

床品仍是罗莱压舱石。

薛嘉琛手握标准套件、被芯、枕芯、夏令、其他、家具六大品类。

其中，标准套件与被芯是绝对大头，一年的销售收入分别为16.54亿元、18.85亿元，贡献近7成营收。

它们也是“唯二”营收增长的品类。

“持续加强核心竞争力。”薛嘉琛态度坚决，投入数字化。

2024年，将推进“罗莱智慧产业园”建设，引进智能生产设备例如，建立RFID卡，自动调取款式工序的工艺、样卡、辅料、尺寸等，遇到新工序，员工靠标准视频快速上岗。

他喊出“超柔床品”，成立“罗莱超柔研究”，加大超柔原料、超柔工艺、后整理三方面的研发力度。

2023年，薛嘉琛在研发上共投入超1亿元。

为了吸引一二线城市年轻人下单，他与素琦、芭赛迪等国际品牌合作，还邀请明星易烊千玺、胡兵为罗莱代言。

2023年，销售费用为13.12亿元，较上年增长15.13%，其中，广告宣传费超3亿元。

二代接班

“床单老大”发家于南通。

上世纪80年代，薛伟成涉足家纺行业，他的弟弟薛伟斌放弃“铁饭碗”，加入哥哥的纺织生意。

2009年，兄弟俩在深交所敲钟，罗莱成了家纺行业首家上市企业。