孟昭莉 腾讯研究院 首席经济学家 副院长
闫德利 腾讯研究院 高级研究员
互联网成为经济发展新引擎，成为时代的宠儿。腾讯研究院推出《释放数字红利，拓展发展空间：互联网发展白皮书（2016）》（报告共分4部分，本文为第二部分节选），深度解读大投资、大并购、大整合的时代，互联网产业的演进及未来趋势。
网络零售的品类发展遵循从标准化商品向非标准化商品的基本路径。目前，在成熟市场，标准化商品的进入门款已很高，非标准化、个性化商品仍有巨大机会。生鲜产品的标准化程度低，流通损耗大，对团队选品和配送能力有非常高的要求，是未被有效互联网化的领域之一。生鲜同时是高频刚需产品，这决定了生鲜电商具有非常好的发展前景。经多年的市场培育，生鲜电商快速发展的外部条件日益齐备。电商巨头开始纷纷发力生鲜市场，基于供应链的模式创新层出不断，生鲜电商迎来了爆发期。
▌1、电商巨头纷纷发力生鲜市场
生鲜电商是一个老话题。在欧美，早在2002年之前Ocado、FreshDirect、PeaPod等生鲜电商就已创立。在国内，以易果为代表的独立生鲜电商在2005年开始起步，京东商城、顺丰优选、中粮我买网也早已开始售卖生鲜产品。但这阶段的生鲜电商尚属于小规模的、零星的业务，市场接受度较低。近年来，亚马逊、沃尔玛、京东、天猫等电商巨头纷纷发力，把生鲜作为未来的战略增长点。
亚马逊发展新业务的典型风格是布局早，多年深耕，最终实现厚积薄发，让其他对手难以企及。生鲜业务也不例外。早在2007年亚马逊就在西雅图测试Amazon Fresh服务，主要提供肉类、新鲜食材及杂货的家庭递送服务。Amazon Fresh的发展一直稳扎稳打，直到2013年才开始向其它城市拓展。2016年，Amazon Fresh加快了扩张步伐，新进入了波士顿、达拉斯、芝加哥和亚特兰大四座城市，服务覆盖范围从西海岸和中大西洋地区开始向全国拓展，目前覆盖全美20座城市。2016年，Amazon Fresh还开启了国际化之路，首站正式进入英国市场。
为保证配送速度和商品品质，Amazon Fresh没有采用普通商品的第三方配送方式，而是自建冷链仓库，并建立起自己的卡车车队。亚马逊的另一个秘密武器是会员订阅服务Prime Fresh。Prime Fresh会员可无限制地享受当日送达或次日早晨送达服务。为刺激消费者需求，亚马逊在2016年下调了订阅费，由299美元/年降至15美元/月。
依托实体店优势，沃尔玛大力发展“线上下单、线下自提”的生鲜电商业务——Walmart Grocery。2016年沃尔玛积极探索新型配送解决方案，以弥补配送服务的弱项，如投资了中国众包配送企业新达达，测试使用Uber、Lyft和Deliv等服务进行配送。
京东也把生鲜作为未来的战略增长点，于2015年推出主打生鲜品类的京东到家。2016年开始转变思路，在京东商城成立生鲜事业部，位列六大事业部之一。京东商城将主要通过源头直采和加大冷链物流网络建设，来发展生鲜业务。
▌2、极速送达的生鲜电商新模式不断涌现
为适应生鲜这种特殊商品，电商在运营上均作了很多改变，如布局冷链、提高配送速度等。但总体而言仍是以传统商品销售的方式来做生鲜的生意。随着移动互联网的快速发展，一种崭新的生鲜电商模式在2014年前后迅速爆发，并取得了积极进展。这种模式最明显的特征是极速送达，他们把传统商品当日送达、次日送达的配送速度提高到1-2小时送达。
极速送达的背后有轻重之分。轻资产模式基于线下实体店的已有库存，为周边的消费者提供生鲜产品的快速配送，是一种代购服务。重资产模式深耕产业链，通过产地直采、严格品控、自建冷链等手段，全程掌控生鲜的流通过程，保证良好的品质和用户体验。新型生鲜电商的这两种模式走出了不同的发展路径。
（1）轻资产模式：不能承受之轻
轻资产模式也称为代购模式，由美国的Instacart在2012年开创。Instacart模式有两个基本特点：
一是没有自己的库存。自己负责搭建平台，上游接入线下实体店，下游接入消费者。消费者下单后，Instacart负责去离消费者最近的实体店取货并送到消费者家中。
二是众包物流。Instacart没有自建物流，也没有利用第三方物流，而是采取众包模式，通过整合社会闲散运力来安排配送服务。
Instacart成立仅两年就获得了高达20亿美元的估值，该模式一度倍受追捧。eBay、Google、京东、亚马逊等巨头均推出类似服务，分别为eBay Now、Google Express、京东到家、prime now。但是，当前该模式发展陷入低谷。eBay Now于2015年7月关闭；Google Express在2016年9月取消了生鲜及冷冻食品的配送业务；京东到家在2016年停止了扩张步伐，与众包物流平台“达达”合并；prime now在2016年的发展也十分艰难。爱鲜蜂、DMALL等创业公司爆出业务调整、裁员等负面新闻，Instacart自身近两年的发展也相对平淡。
当然，轻资产模式有其存在的理由和价值，利用城市实体店的库存来解决供应链和配送难题仍是一条重要的路径。2016年该模式的发展也有亮点，例如英国Shipt完成了2010万美元A轮融资，实现了良好发展。
（2）重资产模式：负重前行
重资产模式，也称为全产业链模式，其前期投入大，需长期耕耘。亚马逊、京东等比较重视用户体验的传统电商采用的就是类似模式，他们都加大源头直采力度，加强品控，加大冷链建设。但在配送速度上没有明显的提高，仍是当日达、次日达的水平。快速送达的重资产模式的典型代表是每日优鲜。
每日优鲜于2014年11月成立，2016年实现了近500%的营收增长，并在部分地区实现规模化盈利。每日优鲜主打源头直采和两小时极速达。为保证商品品质和2小时的交付速度，每日优鲜创新推出“前置仓模式”，建立了“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。每日优鲜在华北、华东、华南等地区建立城市分选中心，根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，覆盖周边半径三公里，采取“冷源+时间冷链”的配送方式。
▌3、新型生鲜电商与传统电商的不同
与传统电商相比，这种极速送达的新型生鲜电商有着鲜明的特点，主要体现在以下几个方面（如下表所示）。
图表 5 新型生鲜电商与传统电商的区别
| 传统电商 | 极速送达的生鲜电商 |
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| 轻资产模式 | 重资产模式 |
销售区域单位 | 国家 | 城市 |
产业链 | 从品牌商或代理商采购商品 | 整合当地实体店库存 | 源头直采 |
配送方式 | 自建，或第三方 | 众包 | 自建 |
配送时效 | 当日达、次日达 | 1-2小时送达 |
会员制 | 较少 | 较多 |
（1）区块化服务。传统电商是没有边界的，理论上可向一个国家的所有居民提供服务。而生鲜电商是以城市为单位提供服务，一般是先从经济发达的大城市进入。对一座城市，也并不一定实现全面覆盖，郊区、居民集中度低的区域往往不提供服务。在美国，生鲜电商就是根据邮政编码来提供服务的。
（2）产业链的再造。传统电商是从上游制造商或代理商采购商品，入库后再进行销售。新型生鲜电商要么掌控从农场到餐桌的整个产业链，要么整合线下实体店的已有库存。
（3）配送方式变革。传统电商采用第三方物流进行配送，或者自建配送队伍。新型生鲜电商采用众包或自建冷链的方式。
（4）极速送达。传统电商可以实现规模化的最快配送速度是当日达、次日达，而新型生鲜电商把配送速度提高到一小时送达、二小时送达。
（5）会员制。采用会员付费制的电商还较少，而生鲜电商领域比较普遍，Amazon Fresh、FreshDirect、peapod、GrubMarket、Shipt、Instacart等均采用了会员制。
▌4、小结
2016年生鲜电商发展如火如荼，资本市场十分活跃。在欧美，老牌生鲜电商FreshDirect融资1.89亿美元， GrubMarket、GoodEggs、Shipt等新兴电商均获得数额不菲的融资。在我国，易果生鲜完成两轮总融资金额超过5亿美元的融资，创下生鲜电商融资新高；每日优鲜在2016年获得2.3亿元人民币B+轮投资后，2017年初完成1亿美元的C轮融资；主营进口水果的天天果园获得1亿美元的D轮融资、1亿元人民币的D+轮融资；本来生活完成C、C+轮融资1.17亿美元。
2016年生鲜电商蓬勃发展，但遭遇倒闭、裁员、换帅、业务收缩等事件的频率比往年高出许多。抢鲜购、青年菜君、美味七七、壹桌网、果食帮停业倒闭；美国Farmigo停止生鲜电商业务，Relay Foods与Door to Door Organics合并以共同应对激烈的竞争。
展望生鲜电商，前景广阔，但路途坎坷。
| 孟昭莉 Zhaoli Meng 腾讯研究院 首席经济学家 副院长 Tencent Research Institute Chief Economist， Vice Dean 孟博士毕业于新加坡国立大学，在互联网经济、电信产业、电子产业、以及企业管理等领域有十多年的研究经验。她近年来几十篇主要研究成果发表在国内外多家知名期刊上。她的观点曾被中央电视台经济半小时专访引用。她曾受邀与美国互联网领域前驱探索者凯文凯利就中国互联网发展的趋势与未来进行对话。 加入腾讯之前，孟博士先后担任中国人民大学助理教授、三星经济研究院首席研究员、埃森哲卓越绩效研究院大中华区研究主管、德勤中国区科技传媒与电信行业研究院负责人。
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| 闫德利 Deli Yan 腾讯研究院 高级研究员 Tencent Research Institute Senior Researcher 闫德利先生在互联网和电子商务行业有十年研究经验，是北京交通大学经管学院兼职教授、工信部信息通信经济专家委员会委员、联合国项目事务署特聘专家。 加入腾讯之前，闫德利先生先后担任工信部电子第一研究所工程师、桂林市工信委主任助理、京东集团政策研究室副主任等职务。
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