降价没用？星巴克中国交易量连续下滑

近日，星巴克披露截至2024年12月29日的前三个月（2025财年第一财季）的最新财报。报告期内，公司全球总收入为93.98亿美元，同比微降0.29%；归母净利润为7.81亿美元，同比下滑23.8%。

星巴克全球CEO布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）上任后，对公司进行一系列大刀阔斧的改革，主张“重返星巴克”计划，包括推翻上任CEO主张的“价格战”，取消北美市场的买一送一、五折等活动。

受此影响，星巴克报告期内在美国地区的平均售价上涨4%，同店可比销售额和交易数量分别下滑4%和8%，使其在美国地区整体营收同比下滑1%至66.05亿美元，这是星巴克在全球最大的市场。

中国是星巴克的第二大市场，受瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖等中国本土咖啡品牌的大幅扩张以及低价策略盛行等因素影响，星巴克中国区业务的开展颇具挑战。

许多消费者发现，最近两年星巴克的价格不再“高高在上”，美团、大众点评等第三方平台上的促销价最低仅需19.9元/杯；而在双杯卡、多次卡等常态化活动套餐下，单杯饮品价格大多不超过25元，与此前动辄三四十元一杯的价格相比降幅明显。

据《国际金融报》对星巴克中国地区业绩数据的跟踪统计，其客单价已连续8个季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趋势，2023年第二季度和第四季度增幅分别达到48%、21%，但自2024年以来，交易量连续4个季度同比下滑。

由此可见，早期星巴克的优惠策略效果明显，能大幅刺激消费，但如今其优惠不再那么具有吸引力。

最新财报显示，星巴克2024年第四季度在中国地区营收为7.44亿美元，同比上涨1%。受优惠活动影响，订单平均售价下滑4%，但交易量也下滑2%，导致可比同店销售额下降6%。

整体营收的上升主要得益于门店数量增长，截至2024年12月29日，星巴克在中国门店总数为7685家，同比上涨10%，较上个季度新增不到90家。

与中国本土咖啡品牌相比，星巴克的门店扩张速度显得颇为缓慢。

窄门餐眼数据显示，截至1月10日，瑞幸咖啡门店总数超21000家，2024年新增超7200家；库迪咖啡门店总数超8700家，2024年新开门店超3500家。

星巴克在中国市场正处于业绩低迷期，未来发展或将出现重大调整。

去年底，市场有消息称星巴克正在探索中国业务的多种选择，包括出售业务股份的可能性。星巴克发言人对此回应，公司致力于中国区业务的发展和合作伙伴关系的维护，正在努力寻找最佳的发展道路，包括探索战略合作伙伴关系。这意味着，星巴克在中国的业务经营模式、资本结构可能会作出改变。

靴子还未落地，管理层的人事变动已经开始。

今年1月，星巴克中国区董事长王静瑛（Belinda Wong）宣布退休。王静瑛称得上是星巴克中国市场的灵魂人物，其于2000年加入星巴克，2011年上任中国区总裁时，星巴克在中国地区门店数仅不到500家，王静瑛掌舵期间带领中国地区跃升至星巴克在全球范围内第二大市场；并促成星巴克在美国之外最大一笔生产战略投资——在中国打造“咖啡创新产业园”，推动位于上海的星巴克全球首家海外臻选烘焙工坊开业。

王静瑛卸任后，目前星巴克中国业务由首席执行官刘文娟（Molly Liu）掌舵，其曾任星巴克中国首席运营官和数字创新副总裁。此外，为刺激增长，星巴克中国于去年12月首次引入首席增长官（CGO）职位，由前极越汽车用户发展部门负责人杨振担任。

财报发布后的业绩交流会上，公司管理层表示，“重返星巴克”计划已初具成效。从北美市场已经实施的一系列举措来看，减少优惠幅度、不再对所有人开放零消费入座等措施有利于促进消费体验升级。

这些举措是否适用于已经习惯平价咖啡的中国市场，如何带领星巴克中国走出客单价、交易量双双下滑的困境，是留给新管理层的问题。