烧钱，能烧出中国的Echo吗？

阳春3月，墙内百花齐放，墙外却鲜有人驻足赏玩。

近段时间猎豹，天猫，百度，小米陆续发布了今年新款的智能音箱产品，市场看上去好生热闹：百度厂长李彦宏都亲自站台来推广了。

然而，但是，产业围墙内一片烈火烹油之势，资本市场这边却连一朵水花都没有，一年前的热烈景象还历历在目。 我们关于智能音箱的访谈需求都少了很多，唉……

以BATJM为首的国内互联网大佬们，在智能音箱这件事上，其实很努力了，就在去年双十一还轰轰烈烈地搞过一次大规模降价促销，抖音上到处都是调戏天猫精灵的小视频，销量也也应声而涨。然而问题来了，促销结束后销量立马剧烈回落，显然消费者没被征服。而从最近几年的消费升级态势来看，消费者往往是不会因为一两百块钱就被挡在外面的。

难道智能音箱又是一个伪成长概念？只能靠着低价促销？问题究竟在哪呢？

国内对智能音箱前景争议不断，但是北美市场的发展好像挺顺利的：2017年海外智欧内能音箱市场销量已经达3000万台，并且还在稳步增长。今天我们就来认真对比一下中美市场，找到核心问题所在！

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亚马逊的 Echo在2014年11月正式上市，截至2017年底，全球累计销量已经超过3000万台，成为智能音箱市场开山鼻祖的产品，Google和Apple也在近两年相继加入，据说Facebook也有一款带屏智能音箱在研发当中。

数据来源：《2017Q4智能音箱产业季度报告》

不少研究机构认为2018年欧美市场规模将继续高速增长。而国内，好像不太有人关心了……

中国智能音箱产业目前面临的问题是产品做了一大堆，价格已经无限亲民，可是用户依旧不买账。美国消费者比中国消费者给力多了，你看Echo促销前后的市场表现就一个字， 稳 。

数据来源：《2017Q4智能音箱产业季度报告》

难道是这批用户不行？

不对啊，中国消费者对新事物历来是充满热情的，要不我们的移动互联网怎么能赶日超美，站在世界前沿呢。一定是哪里出了问题？

我们先来看一组用户的扎心评价。

（吐槽实在太多，贴多了伤感情。。。。。。）

看样子，用户已经给了机会，只是我们的产业没能利用好这次机会。问题不在这里！

那么我们来看看世界的榜样Echo是怎么做的，对比下国内的产业行动。

在Echo上市初期，Amazon Lab126智能硬件部门正可谓是焦头烂额，如果你还记得Fire Phone，你就知道Echo的上市时间节点有多尴尬了。就在Echo发布的2014年，同年6月发布的Fire Phone市上市两个月仅卖出3万部，这一承载着亚马逊进军手机市场野心的产品，市场表现差到让一向自信的贝索斯怀疑人生。

图片来源：网易科技

亚马逊上下正面临市场上对其做硬件产品能力的质疑，再加上Echo在前期内测阶段的表现确实就那样，因此亚马逊早期对Echo也没啥期望，我们可以看一下当时的媒体是如何描述的。

受到信心重创的Lab126部门，在当年底发布Echo时变得小心翼翼，不仅没有举办正式的发布会，产品的亮点“AI语音黑科技”也未曾着重宣传。然而生活中充满着太多打脸的剧情，这都是我们无法控制和预料的~~~对于当时用户来说，Echo的远场语音语音交互给了他们许多“惊喜”，这样也使Echo快速通过口碑相传的模式不断刺激用户的购买。

很多人都说Echo是无心插柳柳成荫的典型案例，但这已经不重要了，重要的是我们要搞明白Echo做对了什么，而我们做错了什么。

让我们把时间拉回到2011年，彼时Siri随着iPhone 4S推出市场而大放异彩，一时间成为了无数果粉日常调戏的工具，而当时的亚马逊CEO贝索斯，看到了Siri背后的价值，并坚定的认为语音交互将在未来的人机交互平台承担重要的角色。

但，没技术啊。幸好这时候的亚马逊已经比较有钱了（市值750亿美金），于是买买买呗，亚马逊在2011年至2013年之间一口气买了三家语音技术公司，Yap、IVONA和Evi，与此同时，又悄悄地从语音领头羊Nuance里面挖了不少高级工程师。最后的成绩大家也都看到了，历时3年打造的Alexa远场语音交互系统重新定义了语音交互的场景。

喜欢这种解决问题的效率！

虽然Echo前期上市很低调，但是消费者就是喜欢啊。要不怎么说“小惊喜”很重要呢，语音识别技术早就有了，WIFI音箱也早就存在了，但是两者结合在一起就创造出了一款爆款产品。怎么样是不是熟悉配方？熟悉的味道？有没有让大家联想到当年乔帮主那场经典的新品发布会？

为了使这种惊喜充分的放大，低调也成为了一种战术。Echo无论从外观的设计还是早期突出宣传的功能上都是以传统WIFI音箱作为标杆，在保证音箱音质的基础上，以低于行业的价格吸引了第一批尝鲜用户，顺便体验到了惊艳的AI语音技术，谁会说不呢。

反观国内，高调式宣传是业内不成文的规定。 其实对于人工智能的应用场景，用户的想象力并不欠缺，不同的是用户对哪些技术已经能够落地知之甚少，因此需要厂商通过产品介绍来准确的告知。Echo的成功让很多国内厂商盲目追风，为了迅速扩大自己的产品影响力，抢占用户，过于夸大了“智能”定位。一夜之间智能音箱已经成了私人管家的代名词，但实际上产品连多轮对话的体验都并不完善（每次对话必须先唤醒在实际使用中的痛苦谁用谁知道）。这一过于激进的产品定位，使得用户对于产品的预期过高，反而起到了相反的效果。这就是我们金融界老喜欢说的“发展低于预期”。

但根本的问题可能还是，技术和硬件没有做到足够好吧……光靠“放个屁……buuuuu”这样的小技能还不足以粘住消费者。

把地基打好，让消费者跟你一起设计修楼其实是个好思路。 美国的音乐文化十分浓郁，仅从听歌这个角度看，就可以做不少文章了。因为一开始亚马逊对Echo没啥太高期待，于是在音乐这件事情上就做得比较纯粹： 先保证音乐质量，再来跟我谈智能。

音箱在欧美市场的渗透率非常高，这个品类在大多数欧美消费者眼中是个非常普遍甚至是必须的物件，一个价格诱人并带有不少亮眼技能的音箱，在“歪果仁”心里的接受意愿还是非常高的。

（Echo硬件拆分及相关参数）

而从用户的反馈来看， Echo的音质甚至可以媲美一些专业级的蓝牙音箱 。音箱整体功率为21W，具有一个2.5英寸的低音单元和一个2.0英寸的全频单元，音箱上方还有一个低音反射腔，用以增强低频播放效果，保证了音质的层次感。99美金的会员价，在同类产品之中非常有竞争力，还不说这个音箱背后还有个AI生态。随便找几个在扬声器单元的尺寸、个数、功率差不多的无线蓝牙音箱作为Echo的竞品比较价格，折合成美金，基本在150-250美金。

反观国内，大家的价格战打的挺开心，不过这个音箱的基础素养就没话可说了。想想最近几年各大厂商在吹嘘自己的音频解码器配置、动铁耳机音质，然后再抛出惊人低价的做法，也怨不得消费者总抱着防狼心态了。怎么说呢，地基还没打，就先卖楼了。

数据来源：《智能音箱产业链深度报告》

结合老美的音乐文化，Echo在音质保证的基础上，把音乐服务这事儿认真地做了功课。Echo整合了自有平台Amazon Music和Spotify、Pandora、TuneIn、iHeartRadi等多个国外的主流音乐平台的音乐资源，以及Audible audiobooks、iHeartRadio、 TuneIn Radio、 Pandora Spotify、Kindle等多个阅读平台，让Echo尽可能地保证用户对内容多元化的需求，同时在语音交互算法上为音乐、音频播放做了大量的功课。

继续对比。 2015年Echo销量达到了500W，而同年灵隆科技推出的叮咚音箱,2016年的销量仅有10W+的水平。

难道中国人不喜欢听歌？oh，no。 国人听音乐的需求不仅有，而且还非常高。你看最近几年音乐类的综艺节目之火热就知道了 。再给一组数据，2017年底，在线音乐用户达5.6亿人，而手机网民规模为7.6亿人，在线音乐的网民渗透率高达74%。

数据来源：比达咨询《2017年度中国在线音乐市场研究报告》

正如我们前面讲的，不是消费者不给机会，而是没人好好把握机会。 尽管大多数国人并没有音箱文化传统，紧凑的邻里空间也限制了音箱的使用频率。但尝鲜购买国内智能音箱的音乐爱好者还是不在少数的。然而可惜的是，这些用户在使用智能音箱后往往大失所望。 基本问题包括：音质不行，内容不多，语音识别不稳定，交互过程令人抓狂、控制智能家居基本上只是存在于宣传片里等等。 很多智能音箱在被用户使用了几次之后就被遗弃在角落里了，口碑发酵，二次宣传更是无从谈起了。

音质又不好，用起来还不顺嘴，这，怎么爱得起来呢……人人都想做入口，却没人做服务。用户带进来了，然后呢？

不过可喜的是，随着今年初腾讯、阿里、网易云三家音乐版权巨头握手言和，音乐资源割裂的问题得到很大缓解，而以三角兽等专攻NLP的研发团队也将中文领域的语意理解技术优化提升了不少， 希望这个问题能得到实质性缓解吧！

如果说早期的Echo主要就是一个智能音乐播放器，那么他做得很不错。不过智能的基因一旦植入这个小小的音腔之中，他就具备了无限延展的可能性。于是，Echo开始可以控制智能家电了，智能电视、WeMo、Hue……

再进一步，2015年6月，贝索斯又走了一步好棋 ——正式将Alexa语音技术开放给第三方开发者免费使用，并提供全套服务支持。此后用户可以通过其他电子设备调用Alexa，而不必通过Echo。

再来，继续开放 ，让语音交互这件事变得越来越酷，越来越有趣。于是亚马逊彻底把Echo变成了一个平台（Alexa skill store），跟智能手机一样，他也有了一个向所有开发者开放的App Store。

数据来源：《2017Q4智能音箱产业季度报告》

截止到目前Alexa skill store上的Skills数量已经达到 30930 个了。 同时，从数据中我们也可以看出技能与销量的增长已经形成了正向循环，每一阶段技能的增长都会带动销量的爆发，而销量的爆发也同样会带动技能的井喷。

一步步走下来，通过不断的创新，Echo的智能音箱的生态方才逐步成型。

而国内……

数据来源：《2017Q4智能音箱产业季度报告》

相比Echo具备丰富的优质技能，当前国内智能音箱用户用的比较多的也就听听音乐、查查天气了。 而智能音箱另一个比较突出的卖点——智能家居控制中枢，对于当前国内用户来说，却稍显鸡肋。 近几年名义上的大型战略合作，云云对接的营销标语不绝于耳，似乎衬托出智能家居生态一片祥和之态。

然而实际上，大佬们在合作中并不十分“ 真诚 ”，每家都渴望打造自己的“封闭式”全屋智能方案（要买就买全套）。如此割裂的平台生态，使得通过智能音箱控制智能家居的需求场景中，能真正落实到用户层面的功能，实在寥寥。